随着网红或KOL代言、业配模式的发展，KOL营销已经是诸多电商不可避免的营销手段之一。2013年推出的WIWI发热衣，为目前台湾在线销售第一的发热衣品牌，早期营销渠道主要透过购买脸书、Google、Yahoo等数字广告版位，2015年开始与KOL进行合作。
▲WIWI发热衣执行长何宗霖。吴长益摄影
对于与KOL合作的营销方式，执行长何宗霖表示，KOL只是整体营销中的一环，重点在于品牌的扩散。透过KOL营销时，目标要很明确，再搭配广告投放。对WIWI来说，他评估一般大约有3%~4%的转换率（即成交数/来店数或造访网站数的百分比）。
▲WIWI网站透过不同领域人士的推荐，增加消费者的信赖感。网站撷图
要点1》对KOL进行「前期评估」
想找网红或KOL协助商品营销，首先要对KOL进行前期评估，何宗霖列举以下三项评估要点：
1.KOL与产品相关联
谈到与KOL的合作，何宗霖指出，首要考虑就是所找的KOL与其粉丝，必须和商品属性相关。在WIWI官网「口碑推荐」的页面上，可以看到为数不少的专业人士与网红的推荐。以机能衣而言，医护人员的推荐增加不少产品的信赖度。而网红的推荐，考虑的不只是具有声量，更重要的是该网红本身符合WIWI产品的属性，且其粉丝族群也能成为产品的目标客群（TA）。
WIWI合作的第一位KOL是艺人宋达民的太太洪百榕，因为WIWI锁定的主要目标客群为出国旅游的消费者以及会为全家人打点的妈妈。洪百榕的形象与特质恰如其分，透过她的脸书图文分享，营造出WIWI发热衣全家人都适合穿的情境。
2.透过量化的数据筛选KOL
找到与产品高度关联的KOL之后，则要对相关数据进行初评，可以透过诸如社群媒体分析工具Fanpage Karma进行脸书或IG经营的分析，初步过滤掉与TA不符、粉丝灌水的KOL，并评估粉丝数、按赞数、互动、留言率等。随着网红营销的拓展，台湾也出现一些网红媒合平台，较知名的如KOL Radar、KOL自媒体媒合中心等，均提供基本的评估功能。
何宗霖表示，与KOL的配合经验增加后，前期评估会更为深入，KOL的导购力成为最主要的考虑，有些网红可能不是导购型的，只是跟粉丝互动却无法做到转换购买，「我们会去看他以往的PO文，粉丝留言是不是真的要购买。」此外，发文频率、KOL卖东西的频率、粉丝互动中实际购买的行为等，均为评估要点。
3.KOL与粉丝的互动
KOL几天PO文一次，以及发布业配文的频率，也是必须考虑的。虽然希望KOL具有导购力，但并不希望他经常卖各式各样的产品，因为容易造成粉丝反感，粉丝黏着度也会降低。KOL适度发聊天文或直播，纯粹跟粉丝聊天，粉丝黏着度才会高。「粉丝团整体互动的状况都是我们会评估的。」何宗霖强调，毕竟KOL是人与人之间的沟通，因此更看重社交（social）的能力，而不只是表面数据。
▲KOL的发文或影片，是很好的SEO铺底。空姐爱七桃YouTube频道撷图
要点2》KOL营销具体操作流程
WIWI目前所配合的KOL主要以脸书为发文平台，个别KOL则会有涵盖Instagram、YouTube的包套服务。何宗霖指出，相同的KOL在不同平台上粉丝可能是重迭的，所以也会去看该KOL在哪个平台上最具影响力。其操作步骤如下：
1.部落客发文铺底 + SEO长期效益
首先让一些部落客发文，作为铺底的内容，消费者搜寻的时候，可以看到这些部落格文章。虽说部落格时代已经过去，发文促购效果不显著，但作为铺底内容搭配SEO，则可产生长期效益。
2.脸书KOL发文做扩散
部落客文章发出后，经过一、两个月的发酵，到产品销售旺季前约三周，就可透过脸书上的KOL发文，同步投放数字广告增加触及率，并下关键词做SEO，让消费者搜寻发热衣时，能迅速找到WIWI。同时，WIWI也投放GDN（Google Display Network，Google多媒体广告联播网），形成品牌无处不在的覆盖率，让消费者浏览网页时，随处看得到品牌，建立完整的数字营销生态圈。此外，WIWI也进行线下的广告，诸如出租车的车贴广告。
▲网红主要是帮你做品牌的扩散，消费者可能在Google搜寻，找到一些部落客或脸书KOL写的开箱文，最终也许在官网、也许在线下的门市转换。网络撷图
要点3》KOL主攻品牌扩散效果
不同的形式能触及到不同族群，何宗霖指出，脸书上较属于冲动消费，而搜寻关键词的消费者较为理性，且透过关键词搜寻而来的消费者，转换率最高，通常有20%～30%。
何宗霖认为，KOL的功能是多了一个扩散的方式，「网红主要是帮你做品牌的扩散」，一些消费者看到KOL的发文，之后可能在Google搜寻，找到一些部落客写的开箱文，最终也许在官网、也许在线下的门市转换，「所以是一个整体的效果。」
目前WIWI在营销预算的分配上，脸书约占八成，KOL为其中一部分，约占全部广告预算的5%～10%。相较于支付给KOL的费用，用于投放脸书广告增加触及率的预算高得多。此外的二至三成则投放Google关键词与GDN以及少量的部落客宣传。
WIWI每一次的营销操作，大约在旺季前二至三个月即开始进行，因为要达到扩散效益，至少需三个月的时间发酵。旺季开始前约三周，开始找大量不同的KOL配合。因为脸书广告有七天的优化周期，WIWI每周大概安排五、六位KOL陆续发文，把整体的声量做起来。同构型的KOL会错开，比如今天发的是妈妈族群，明天则发空姐，因为如果其TA一样时，容易造成内部竞价。当后效应好时，则会有第二波宣传，这时采用的就是第二波名单。
采用KOL方式营销后，评估效益的重点为ROAS（Return on AD Spending，广告投资报酬率），何宗霖分析，如果各种数据再好，例如每次互动成本再低，却没有转换，那有甚么用？何宗霖以前也会看一些其他数据，像是互动率，但有的互动很多，转换是零，「所以我觉得没有甚么很大的意义，最后还是看可以带来的转换。」
何宗霖强调，广告是一个综合的效益，无法仰赖单一个KOL即带来营业额成长。WIWI过去以数字广告为主，后来加入KOL营销，陆陆续续也做电视冠名、电视置入、广播、出租车车贴等，「我做的是品牌，KOL只是一个可以让整体营销比较顺畅的环节而已，它就是引起注意，让消费者去搜寻，进而购买。」
▲网红小小瑜在脸书上图文并茂地介绍WIWI发热衣。网络撷图、WIWI提供
要点4》如何与KOL配合：内容规范+合作意向书
KOL的价差很大，从一、二千，到一、二十万都有，且KOL的报价不固定，何宗霖笑言：「随他们的心情在喊。」有时候甚至同一名网红，经过两个礼拜报价就不一样，对此，何宗霖指出，首先还是会以既有的数据做评估。
确定合作后，要签合作意向书，将想要呈现的内容做清楚说明，确保双方后续不会有沟通上的纠纷。包含文章的安排，先铺陈情境，引导消费者需求，并埋入一些与产品相关的关键词，诸如产品功能或使用情境，但不希望大量使用过于像是介绍产品的专有名词。文章中也希望有导购的叙述，但不能太矫情，而是很自然地提及。文末要带有与产品相关的关键词卷标以及链接。文章没有字数限制，且会尽量维持KOL原有的风格，「应该要按照他的风格去做调整，要不然贴文PO出来，粉丝可能也会觉得好像不是他发的，很业配。」
图片的要求也需要有规范，包含数量、拍照情境、产品呈现的样貌等。何宗霖列举几个规范：首先希望图片能清楚呈现商品，且品牌一定要露出，至少提供七、八张照片供挑选。其次，KOL要穿得漂亮，衣着不希望歪斜、皱皱的；背景环境要干净，如果有适当的情境，像是滑雪、出国到寒带地区等照片，WIWI会优先予以考虑。
KOL发文前，要做内容审核，并讨论发文时间。文章PO出来的当天，要针对该发文下广告，增加触及与扩散。何宗霖指出，现在脸书触及率太低了，不可能不透过投广告扩散，「要单纯靠KOL帮你发就有转换，我觉得是非常难的。如果是当红的或许可能，或者是运气很好。」
▲WIWI今年开始请八点档女主角苏晏霈代言产品。WIWI提供。
要点5》何种企业或商品适合找KOL
何宗霖认为，并非所有产品都适合做KOL营销，例如潮流变化太快、一直换款式的，就不适合请KOL。因为KOL营销的扩散作用，通常需要一段时间才能发酵。因此，如果是流行品，除非是备货上万件的爆款，才有其利润空间。而需要长期口碑的消费品，如保健食品、保养品、化妆品，部分的服饰如机能衣等单一的商品，则可以透过KOL累积口碑。
何宗霖提醒，对自己的目标要明确，且要了解产品的TA，再去找相应的KOL，不是以个人的喜好判断，「请KOL是要赚钱的，如果产品及消费族群与KOL格格不入，你请他就是会赔钱。」此外，要有营销策略与布局，切记不要以为请一个KOL就可以一炮而红。
经营品牌有其不同阶段的目标，何宗霖指出，WIWI过去走数字营销，后加入KOL，目前则提升至电视明星代言，以及与迪斯尼、三丽鸥等国际品牌做产品开发，让自家的品牌可以扩散目标客群与其接受度。WIWI今年开始请八点档女主角苏晏霈代言，基本上就是希望她可以为品牌加分。明星代言的营销重点思考的就不是转单的层面，而是提升品牌在顾客心中的心占率，提升品牌整体的形象，产生更强的认同感。
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