▲模型玩具承载着很多人的回忆与童年。吴长益摄影
谈到模型玩具，多数玩家一定知道「东海模型」。小小的店面里，陈列了上万种的模型商品，如飞机、漫画电影玩偶、机器人、遥控模型等，盒子里躺着的不仅是收藏与把玩的快乐，也是很多人童年的回忆。当回忆随着时光流逝深埋在记忆的尘埃中，也许在某个被触动的片刻，却会怦然心动。模型玩具贩卖的正是这种保有回忆的乐趣。
位于西门町万年商业大楼，经营超过30年的东海模型玩具有限公司，2010年由刘宏威等几位员工接手。刚开始几近入不敷出，短短5年时间，透过数字化转型，扩大客群，并将在线线下通路进行同步营销整合，东海模型峰回路转，创造了过去无法企及的业绩，营收达到6倍。
关键决策1：策略三部曲》增加毛利率改善营收
现任总经理刘宏威曾是东海模型的工读生，2010年前东家召集员工，询问他们接手的意愿，刘宏威初步评估后，觉得一天卖个一、二十盒模型，吃饭没问题，因此决定顶下公司。未料接手后，却发现营业额扣除租金与人事成本后即财务吃紧，刘宏威决定从三方面着手改善营收。
刘宏威首先想到的是「冲量」，透过评估现状提升对客户的议价能力，增加毛利率。为了冲量，他先着手改善服务态度、开发新客户，之后则致力于将销售主力从拍卖平台转换至官网。
1.改善服务态度：主动了解顾客需求
服务态度一改善，效果随即显现。具体做法是，主动了解顾客需求以提供相应的商品。由于产业特性，过去模型玩具习惯的销售模式是：我有好货，客户要不要来买是他的选择，业者不会主动推广、推销。
东海模型决定改变，门市人员开始主动了解顾客需求，「有的人带儿子来买玩具，本来想要买一个比较贵的，可是我们了解他的需求后，反而建议他不要买那么贵的模型。」从顾客角度出发的服务模式带来显著成效，业绩迅速成长两倍。
2.开发新客户：传单、社群、拍卖平台多管齐下
改善服务态度后带来明显效益，刘宏威紧接着朝开发新客推进。除了传统发传单、EDM、电子邮件等做法，东海模型搭上脸书流量红利的便车，透过经营社群推升业绩。
当时社群平台刚发展，东海模型将脸书当成一个电子布告栏，张贴商品讯息，贴文迅速触及粉丝，加上位于西门町的优势，社群很有效地将顾客吸引至门市。「有时候早上10点发贴文，告诉粉丝晚上6点会到一批货，大概5点多就发现很多客人出现在店里，等着要买新货。」透过社群的扩散，营业额迅速翻倍。
然而一段时间后，业绩成长停滞，「透过社群导客到实体店面还是有极限，因为你要驱动人们从他的所在地移动到店内，难度还是很高。」刘宏威分析道。
当时玩具商的主流经营方式，是在网络拍卖平台上贩卖商品。为突破社群推广的瓶颈，东海模型决定顺应潮流走上拍卖平台。东海模型在脸书的贴文中，开始附上拍卖平台的连结，让粉丝在在线成交。
然而，仰赖拍卖平台带来的业绩成长，并不一定是真实利润的成长。由于玩具毛利相对低，大约只有售价的两成，扣除上架费、人事、物流等成本后，往往是卖越多赔越多。此外，透过拍卖平台无法取得客户数据，无法进行再营销。社群经营再怎么好，只不过是帮拍卖平台导流量。因此，刘宏威认为「建官网」成为刻不容缓的事。
▲建官网逐步让东海模型实现数字化，所有顾客的数据汇集在官网，突破过去纯粹仰赖人工分析、直觉判断的局限。网络撷图
3.建官网：实行数据管理创造稳定营收
2016年，刘宏威开始投入官网的建置。2017年官网上线，但从拍卖平台转换至官网需要一段适应过程，初期营业额几乎腰斩，让他一度怀疑自己的决定是否错了。然而当顾客与内部工作人员逐渐习惯官网后，成效开始显现。
目前东海模型官网每日流量约30万人次、240万PV（page view），每月销售品项从原本的5.9万样成长至25万样，客单价从原本的500元提升至2,000元，成果斐然。
▲数万种的商品没有透过数据管理，容易形成存折有钱就是有赚钱的错觉。吴长益摄影
关键决策2：活用官网》透过数据重新认识客群
建官网逐步让东海模型实现数字化，所有顾客的数据汇集在官网，突破过去纯粹仰赖人工分析、直觉判断的局限。决策过程中有数据做依据，透过数据管理重新认识客群，更清晰了解顾客轮廓，进而扩张产品线，促进加购，提高客单价。东海模型因而创造另一波营业高峰，缔造6倍的营收。据此，刘宏威归纳出自建官网后有以下优点：
1.扩大客群：重新认识TA
官网有如企业的数据核心，刘宏威指出，不管是从Google、脸书、LINE@或email进来的流量，都会汇整到官网，透过设定好的标签，迅速对访客进行分众与贴标签分类的动作，加上脸书与Google分析的数据交叉比对，掌握年龄、性别、倾向性、地区，很快就显示出东海模型TA（Target Audience，目标受众或目标客户）的样貌：25至40岁，80%为男性。
而且，造访官网的消费者有别于拍卖平台的客户，市场远比想象中大。拍卖平台上多半是狂热的玩家，通常最了解玩具的行情以及各项知识，对于价格或讯息敏感度最高，其实是最难赚到这群人的钱的。但透过社群导入官网的客群，相对对价格没那么敏感，而是追求质感以及消费过程。
刘宏威表示：「做拍卖或做实体店面的时候，会觉得玩具市场很小，或者顾客是大家所谓的宅宅，可是做了官网以后，会发现我们客户的样貌很丰富。没有透过数据，其实是忽略这群人的。」
2.突破限制：创造再营销
对于TA样貌有不同认识后，就可以更精准营销。过去人工思考有极限，但透过数据发现，喜欢车子商品的消费者，相对买合金玩具的比例较高；或者，有些顾客很喜欢无敌铁金刚，但同时都会一起买Hello Kitty的相关产品，可是一般人不会把这两样商品联结在一起。利用数据看到不一样的点，就可以更有效地将符合客户需求的商品推给他，有助企业再营销。
3.扩充产品线：提高客单价
此外，在官网上可以建构更多弹性的购物选项，让顾客访问网站时，在同一个页面点选有兴趣的商品进行加购，从而提高客单价。东海模型官网不用一直切换页面的流程设计，让消费者感觉很贴心，整个购物体验提升很多，对业绩帮助非常大，客单价约提升4倍。
关键决策3：顺畅流程》整合ERP与POS数据
为了更好地进行销售、库存、经营等管理，东海模型也采用ERP（Enterprise Resource Planning，企业资源规划系统）与POS（Point of Sale，销售时点信息系统）。ERP运用在库存管理，有助于了解商品的回转率与呆滞率；POS运用于门市，可查询会员信息以及销售纪录，作为门市人员与顾客沟通的桥梁，以便提供顾客更好的服务。
过去东海模型使用的ERP系统相对简陋，且无法与官网做连结，导致库存更新落后，造成客户已经下单，可是门市却把商品卖掉的问题。目前东海模型的官网与ERP系统为同一服务商提供，可及时统整客户消费行为与后端的管理，创造更顺畅的销售流程以及进货营销的依据。这些数据分析，搭配社群平台上所掌握到的风向，可以提升产品推给消费者的命中率，降低库存。东海模型过去的命中率约为两成，目前可以达到五成。
此外，东海模型的门市也采用最新做法，将网络上数字营销的逻辑反推给实体店面的经营。刘宏威表示，店面用各种工具了解进店的人流，就如同了解网站上到站的访客人数；店面有多少张订单，就如同网站有多少人加入购物车、多少购买等。目前东海模型实体店面假日的客群约有1,500人次、平日约400至500人，且通常有一成的转换率，高于在线的2%～3%。
▲刘宏威强调，数据是死的，如何解读与运用更重要。吴长益摄影
关键决策4：避免踩雷》数据无法完全取代经验
虽然大数据库能协助企业进行更好的营销，但刘宏威强调，「踩雷」的事依然时有发生，「我们不可能预测未来，只能说改善状况，过去也许采购商品的命中率二、三个，现在也许提升到五、六个。」
此外，也会遇到「叫好不叫座的」产品。刘宏威举例，曾经有一款日本的经典模型机器人，消费者翘首期盼。好不容易日本厂商终于推出商品，东海模型在脸书上释放讯息给消费者，粉专上获得满满的支持，都说：「出了，我一定买！」结果，产品上市后却乏人问津，原因是商品尺寸太大，让消费者裹足不前。
▲这款加湿器让东海模型发展出不容小觑的销售二线、三线商品的实力。吴长益摄影
除了踩雷的经验，刘宏威也谈到出人意料的爆红案例。他曾经引进一款在日本畅销的哥吉拉造型加湿器，营销团队认真拍了一支影片进行推广，但销量不如预期，刘宏威判定该商品不适合台湾温暖潮湿的气候。然而，厂商以及营销团队却很看好该商品，屡屡建议再进货。刘宏威决定再试一次。
商品进来后，一名员工随手用手机拍了段影片，展示这个Q版哥吉拉的声光效果，该影片竟意外爆红，获得六、七十万的观看数，商品热销近两千个。截至目前，该商品依旧在销售架上。
东海模型的客群为玩具喜爱者，因此，玩具本身才是触动他们的焦点，「我们换一个卖法，不再跟客人说它是加湿器，而是告诉客人它是玩具。从玩具的角度出发，大家就会觉得加湿器的功能是赚到了。」
该事件让刘宏威体悟到，不一定要争取最热门的商品，「我们的思维从那时候开始转变，不去抢最热门的商品，而是找有潜力的。就是商品力不错，可是消费者不知道的。」因此，东海模型发展出不容小觑的销售二线、三线商品的实力。
刘宏威强调，数据是死的，如何解读与运用更重要。但传统产业数字化有其必要性，他建议企业首先要摆脱传统思维，并且确认毛利率是否足以负荷这些工具的成本，再者，要多接触市场状况，用心去了解每一个环节，找出最适合的工具，并且要允许尝试以及容许失败期。
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