奇异果营养丰富，味道清爽甜美，在台湾很受欢迎，一年就可以吃掉1.8亿颗。
奇异果原产于亚洲东部，古代中国就有生产，当时叫做中国鹅莓或猕猴桃。现今一提到奇异果，人们马上联想到纽西兰奇异果，其实纽西兰是在1904年引进奇异果，相对于亚洲来讲很年轻；1952年才开始外销奇异果，1959出口商以纽西兰国鸟奇异鸟（Kiwibird）命名为「奇异果」（Kiwifruit）。
经过短短五十多年的演变，纽西兰奇异果俨然成为奇异果的代名词。这都要归功于著名品牌「ZESPRI纽西兰奇异果」（Zespri New Zealand Kiwifruit）公司。
ZESPRI纽西兰奇异果品牌闻名全世界。奇异果占全球水果生产量不到1%，但单单一家ZESPRI公司却可以每年销售约25亿颗奇异果，约占全球总奇异果市场的三分之一，实力惊人。ZESPRI是一家人数约250人的中小型企业，然而单是2012年的营收就高达15.6亿纽元（约12.4亿美元、374亿台币），是世界第二大奇异果公司的十倍。
ZESPRI有多受欢迎？举例来说，ZESPRI在南半球最大的竞争对手是智利，以韩国市场而言，因为智利与韩国签订《自由贸易协议》（FTA），智利出口奇异果到韩国的关税是12%，未来会降到0%；但纽西兰和韩国并未签订FTA，关税高达45%。即便在这么高关税的情况下，韩国依旧是ZESPRI的第四大外销市场（占销售的7%），比台湾还高一名（占销售的6%），可见ZESPRI受肯定的程度非比寻常。
这样的成功故事令人好奇，ZESPRI纽西兰奇异果公司是怎么做到的？
ZESPRI全球营销总经理凯若‧沃德（Carol Ward）。丹尼尔摄影
策略1》
集中果农 实行单一出口制
纽西兰从1950年代开始外销奇异果以来，遇到许多问题，像是生产过剩、出口商海外削价竞争等。面对这些问题，几位较具商业经验的果农决定发起280位果农投票收回自主销售权，结果有高达270位果农赞成采用单一出口制度。1988年，纽西兰政府成立由果农组成的奇异果营销局（The New Zealand Kiwifruit Marketing Board），自己决定价格与营销，每年向议会报告营运情况。
但在1990年代初期，纽国政府取消补贴，加上其它国家对手激烈竞争，奇异果产业再度面临危机，有高达二成的果农倒闭。奇异果营销局只好进行改革，1997年一分为二，成为Kiwi New Zealand和ZESPRI International（ZESPRI的前身）两家公司，前者负责产业相关问题，后者负责全球营销。
1999年，纽西兰政府通过《奇异果产业重整法》，将ZESPRI International改制为现在的ZESPRI Group Limited（简称ZESPRI），统筹纽西兰奇异果的产销规划，以单一品牌与统一的市场价格，管理纽西兰奇异果的全球营销事务。ZESPRI全球营销总经理凯若‧沃德（Carol Ward）表示：「果农们同意合作，用单一品牌营销，来与其它小品牌竞争。」
策略2》
了解市场 成功协调果农与营销
2013年9月，在香港举行的首届「亚洲水果大奖」（Asia Fruit Award）上赢得营销奖项后，ZESPRI全球营销总裁麦休森（Dan Mathieson）表示：「ZESPRI是少数的全球水果品牌，我们品牌的价值来自于果农对于品牌的坚持，以及我们能和亚洲的消费者建立联系。」
ZESPRI是由纽西兰二千七百多位果农组成，加上海外的果农，总计四千多位。ZESPRI总部位于纽西兰奇异果主要产地丰盛湾（Bay of Plenty）的Mount Maunganui，在欧洲多个国家、日本、韩国、中国、台湾、美国等主要销售市场设有海外分公司，销售网遍布全球六十多国，主要产品包括绿色奇异果（ZESPRI Green）、黄金奇异果（ZESPRI Gold）、有机奇异果（ZESPRI Organic）。
ZESPRI的工作不只是对外贸易，更需要平衡产销间的关系：零售与通路商希望获得质量最好的奇异果；果农想要知道市场需求情况、奇异果是否能顺利运送销售；水果供货商则希望他们从ZESPRI进货的奇异果比别的品牌有竞争力。
因此，ZESPRI不但要掌握第一手市场状况且有效地传递给果农，同时也要和果农协调合作，让果农种出符合市场需求、质量高、能耐运送的好产品。
ZESPRI每年花许多精力在全球营销上，预算是营收的10%。他们每年在各国进行详细的市场调查，了解不同国家的消费者对奇异果有甚么偏好，例如大小、口味、种类、成熟度等，再针对这些消费者偏好开发相应的奇异果，并进行相应的营销。
ZESPRI的黄金奇异果，因其黄色果肉命名，体积较大，果肉偏甜，在亚洲市场很受欢迎，尤其适合日本与中国市场的口味。ZESPRI也一直在研发果肉更甜的奇异果，如品种G3、G9黄金奇异果以及G14绿色奇异果。
有了市场信息后，ZESPRI得以和果农有效协调，种植出市场想要的产品。ZESPRI全球营销总经理凯若‧沃德解释道：「我们花很多心力与果农沟通，最重要的是将市场上的讯号有效地传给果农，好让身在供应链上的果农可以让奇异果加值。」
凯若‧沃德坦承，在与果农沟通与协调上，一直会有生产和销售上的争执，但最有效的沟通方式，就是奖金制度──只要果农种的奇异果达到ZESPRI设定的质量指针，就会发放奖金，「我们依质量付款。」她干脆地说。
凯若‧沃德指出，据ZESPRI内部研究显示，消费者喜欢较甜的果子，所以他们会到每个果园亲自品尝甜度，甜度越高发放的奖金越多，「我们与果农的沟通着重在结果的产出，花很多力气确保奖金制度可以与质量要求同步。我们也建立顾问制度，设立委员会、开会讨论、出刊信息，好让果农清楚明白为何要设立这样的目标，也让他们同意。」
奇异果收成后，包装前必须先经过专业训练的人员在现场对每颗奇异果进行筛选分类，用肉眼检查果实外观是否有毁损或病虫害。ZESPRI提供
策略3》
推行内部严格品管 确保果品安全
除了了解市场信息并有效传递、协调果农达到标准外，ZESPRI在安全质量上也有过人的标准，才能打造出让全世界信任的品牌，有效营销。
纽西兰有着全球数一数二天然干净的好环境，这样的客观环境给食品安全提供了有利的条件，除此之外，ZESPRI还建立了完整的品管系统。
ZESPRI是全球唯一通过ISO认证的奇异果公司，其内部还推行一个品管系统──ZESPRI System，包括奇异果的种植、采收、包装、运输、储藏等，有超过二百项品检关卡，每颗奇异果都要通过严谨的检测与现场管理，保证符合所有进口国的管理标准。
每箱奇异果出厂时，都贴有生产果农的编号，若出现问题可以马上找出是哪个果农生产，厘清责任归属并进行改进，以确保出厂质量。
奇异果收成后，包装前首先要经过专业训练人员在现场对每颗奇异果进行筛选分类，用肉眼检查果实外观是否有毁损或病虫害。之后，再将大部分奇异果以人工方式装入特别设计的包装中。包装后会将奇异果放在托盘上，然后进入冷冻。包装与运送过程，ZESPRI都严格控管。
早在1984年，纽西兰奇异果果农就自发订定了一套严格的生产管理制度──《绿色病虫害管理法》。ZESPRI后续又将该管理办法订定得更严格，并申请注册，成为国际效法的环保病虫害管理法则。管理法中要求果农尽量减少喷药次数和注意用药安全，优先以零污染方式防治病虫害。当果农发现有病虫害时，要先上网申报，ZESPRI会派专人去果园查看实情，证实有使用农药之必要时，才会由具有证照的专家前来进行局部喷药，且用的药必须是由纽西兰国立农业研究中心开发的草本药剂，若是采收前三个月的果实则一律不准进行喷药，以确保农药零残留。
ZESPRI并设有完全不用化学药品与肥料的有机奇异果农场。凯若‧沃德表示：「ZESPRI的系统是全面性的，不只是看产品质量，也注重环境质量。我们对于永续性很骄傲，用超标准的管理方式确保永续性，不只是符合质量标准，而是整套的品管系统。」
ZESPRI针对Psa病毒的问题做了许多研究，也研发了不同品种的奇异果，希望能不受病毒影响。ZESPRI提供
策略4》
培育新品种 克服病毒挑战
虽然ZESPRI有着优良的天然栽种环境和严格的品管机制，但就像所有产业一样，困难与挑战总是一个接一个，「每年ZESPRI都会遇到不同的挑战，每个季节的挑战都不一样，要面对不同的天气变化与百变市场状况，所以在这里工作很刺激。」凯若‧沃德微笑道。
近年来ZESPRI遭遇最大的挑战，是一种新型植物病毒Psa出现，对于奇异果的根茎部位造成很大的破坏，最受亚洲市场欢迎的黄金奇异果尤其严重，营收也因此受到影响。2011年，ZESPRI的营收是16.2亿纽元（约12.9亿美元、387亿台币），比起2010年营收成长了7%，但因为Psa的冲击，2012年的营收呈现下降趋势，回跌到15.6亿纽元（约12.4亿美元、374亿台币）。
ZESPRI针对Psa病毒的问题做了许多研究，也研发了不同品种的奇异果，希望能不受影响，总计投入的经费高达2,000万纽币（约1,600万美元、四亿八千万台币）。
凯若‧沃德表示，培育奇异果新品种，从栽种到成熟可出货，需要约三年的时间，所以新的黄金奇异果品种都还在栽培中。而培育出新的品种后，还得面对确保新品种适合销售、耐包装且耐运送、储藏期限得长等各方面困难。
而面对Psa病毒对黄金奇异果的影响，ZESPRI以「谨慎乐观」来形容目前的过渡期：「对于新品种的黄金奇异果的成功我们持乐观态度，但还是得很小心天气状况、果园管理情况，所以我们努力和果农合作，时常召开研讨会、在网络上公布信息。」
奇异果之所以销售成功，不只是靠营销手法，品牌的建立、质量的严格把关，果农集体合作的力量与营销的协调配合，各环节都得紧密相扣，才能攻入全球市场。
ZESPRI的故事是农产品成功营销至全世界的有力教案，值得台湾学习。
