在现今数字时代中，电影营销的对象，大多是从网络长出来的年轻族群，传统的营销方式如电视强打预告片、在电影院买灯箱广告等，不一定起到好效果。发行商在数字浪潮下，尝试串连各种新媒体工具，用社群营销、部落格经营、口碑营销等手法，找出新的电影营销模式。
有哪些令人印象深刻的实例，是真正从消费者洞察出发，结合线下活动，激荡出亮丽的票房成果？
▲《恶棍英雄：死侍》男主角莱恩．雷诺斯（Ryan Reynolds）在Facebook专页上发布讯息：「我是死侍，我要应征闪灵主唱！」Getty Images
▲《恶棍英雄：死侍》是社群带动话题，开创票房佳绩的案例。得利影视提供
个案1：
社群营销〉英雄《死侍》立刻家喻户晓
说到电影「社群营销」，《恶棍英雄：死侍》（Deadpool）是这两年最具代表性的案例。
美国漫威漫画英雄「死侍」这个角色，亦正亦邪，充满疯癫的恶趣味，大大颠覆了以往的英雄正派形象。当时在美国以外地区还没有太高的知名度，加上它不是续集片，也只属于中小型制作，让美商二十世纪福斯在台湾营销时，也有点紧张。可是短时间内，凭着社群媒体的运用，一瞬间让这个角色变得家喻户晓。
2016年1月20日晚上，饰演主角的莱恩．雷诺斯（Ryan Reynolds）在Facebook专页上发布了这样的讯息：「我是死侍，我要应征闪灵主唱！」
原来，闪灵乐团主唱林昶佐在当选中正万华区立委的那天，在PTT上面PO了一篇〈征主唱〉的文章。「死侍」入境随俗，贴文不仅融入台湾情境，引起民众的共鸣，比在地更在地化，更充分展现这个角色爱耍嘴皮、可爱又讨厌的特色。简单的贴文随即引爆话题，社群扩散直接带动话题，又获得大量媒体报导。
结果，《恶棍英雄：死侍》全台首日票房5,800万新台币，全台票房高达4.2亿，位居2016年整年度全台票房第二。
▲王师带领的牵猴子多次用群众募资的方式，建立纪录片沟通的管道。叶俊宏摄影
▲《翻滚吧！阿信》是王师成功营销的多部卖座国片之一。牵猴子提供
个案2：
群众募资〉《看见台湾》邀请观众进入作品
2013年刮起一阵齐柏林的《看见台湾》旋风。全台第一个透过「群众募资」平台flyingV筹措经费，举行250万元大型首映会的电影，就是《看见台湾》，可以说创意空前。
首映会会场制作长23公尺、高3.3公尺的感谢墙，写满三千名在募资平台出资者的姓名。影迷看到自己的名字，都忍不住打卡上传，传播效益加倍显著。
如此成功的营销案例，出自「牵猴子整合营销公司」负责人王师之手。成功营销多部卖座国片，如《翻滚吧！阿信》、《总铺师》的王师，将原名《域望》的《看见台湾》，拉到大片格局，以好莱坞大片手法宣传，强打侯孝贤监制、吴念真旁白以及耗资9,000万，营造大卡司的气势。发行的企图与规模，成功引发社会关注，最后创下2亿元的惊人票房，是台湾纪录片难以打破的成绩。
郑有杰的《太阳的孩子》，也透过flyingV募资，「复育人心──首映演唱会集资计划」，让更多人看见这部原住民电影。此外《太阳．不远》、《湾生回家》、《行者》都是透过群众募资创造口碑的案例。王师说：「大多数群众集资计划要有清楚的社会意识和关怀对象，这和纪录片的概念不谋而合。」
群众募资某种程度是「预购」。王师表示，现在纪录片要做群众募资，规划约在上映前二个半月或者二个月开始起跑，做到电影上映前一个月到一个半月，结束之后至少有一个月时间，把募资回馈品项透过实体方式，寄送到赞助者手中。
事实上，集资最重要的功能并不是挹注经费，而是开发一个和观众对话、邀请他们进入作品的管道。「简单来说，就是让赞助者和提案者建立关系。」不仅如此，群众募资也反应其他营销策略的效应，彼此连动。王师分享经验：「当群众募资上线之后，我们中间做的任何事情，包括广告投放、开记者会，效果的好坏，很快就会反应在当天或隔天的群众募资成效上，屡试不爽。」
此外，透过群众募资，还能藉此判断市场，如果一部片募到三百万，代表它已经有一群铁粉，上映之后很有机会可以缔造超乎预期票房。靠近上映档期的时候，有数据当作基准，就可以考虑增加其他广告投放，扩大发行规模。
▲《刺客聂隐娘》由舒淇主演。光点影业提供
▲「台湾吧」用幽默可爱的风格，引起更多观众对《刺客聂隐娘》的兴趣。网络撷图
个案3：
第三方内容〉用动画营销《刺客聂隐娘》
2015年侯孝贤执导的武侠片《刺客聂隐娘》上映前，负责营销的牵猴子整合营销找来影音频道「台湾吧」，合作推出两支动画片，分别是《三分半钟看不懂刺客聂隐娘》、《WHATIV・如果「刺客聂隐娘是出包刺客」》。
由于《刺客聂隐娘》并非大众电影，需要一定程度的观影知识，考验观众对艺术电影的接受度，牵猴子试图用动画影片拓展目标族群。台湾吧用风趣可爱的动画，搭配简单的旁白，将复杂的历史交代清楚，其中《WHATIV・如果「刺客聂隐娘是出包刺客」》一支影片，剧本由YouTuber囧星人编写，假设聂隐娘是个总是错杀的两光刺客，故事会如何发展。黑色幽默的风格，引起相当多讨论。结果，台湾吧推出的两支影片，点阅次数超过50万次。
王师说道：「和台湾吧合作，是因为这部电影的背景比较复杂，由他们来告诉年轻的观众，解释唐朝藩镇割据的这段历史，是比较能够引发兴趣的。台湾吧也确实做到化繁为简的工作。」
王师称作「第三方内容」的营销方式，对电影营销来说还不那么常见，他认为是很有趣的手法，且未来很有可为。
总结：
口碑营销〉刺激票房的最后解方
除了电影公司的粉丝页、演员粉丝页的社群效应，包括影评人、YouTuber，甚至任何一个消费者的口碑，影响力更不可小觑。
电影是体验性产品，有别于一般产品的可试验性，所以专业的评论、广告，都占有很重要的地位。
发行商通常会进行试片，如果评估电影有营销潜力，则会在更早的时间开始进行。例如2017年9月29日才要上映的国片《老师，你会不会回来？》早在将近三个月前的7月中，就开始广邀试片。包括王师、知名影评人膝关节，看过电影后都在脸书上主动推荐，引起讨论热潮，一周左右就有超过4,000次搜寻次数，气势势必延烧到电影上映之后。对许多营销宣传预算极少的电影而言，口碑可说是刺激票房的解方。
以漫威漫画电影影评受观众关注的YouTuber超粒方，擅于深度介绍超级英雄片，锁定不少观众，并透过他的影评观望口碑。然而最终电影讨论度高不高、延续度长不长，仍要回归到电影的内容。
网络营销的手法，都是思考如何从广大的市场中找到力量。「现在的营销传播已经不是由上而下，而是谁和群众站在一起，谁就赢了。」王师说道。把握每一个瞬间，勾起观众的期待，就看在这个工具多元的网络时代，你怎么做。
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