所有企业都有其顾客群，尤其是消费性商品，会员经营带来的「顾客终身价值」，是企业能长久生存的基础。
「顾客终身价值」（Customer Lifetime Value，简称CLV），或称顾客生涯价值或客户终生价值，指的是每个客户（购买者、会员、使用者）在未来可能为企业带来的收益总和。每个企业都希望从顾客端得到最大的收益，因此，如何经营或持续提供会员服务、如何让会员购买后还能想起你，无疑是企业最重要的商业策略之一。
专长数位、社群营销，在亚洲第一个「付费订阅」制的学习平台PressPlay上开辟订阅频道「营销武士道：全网营销修炼秘籍」，操作过数百件项目的营销专家许朝阳表示：「比起刺激新客，我更重视旧客户的观感。我着重留存，而非成长。」
「如果只看成长不看留存，甜蜜期之后喜欢你的会员买得也差不多了。大部分企业都是用广告来交换营收，如果之后顾客不再回来购买，企业可能就会不见。尤其现在大家都用FB，当他看过几次你的广告都不买，其实就不会买了。」许朝阳分析道。
▲专业营销顾问许朝阳深谙会员经营之道。叶俊宏摄影
大家都知道获取新客户的成本很高，尤其对电商而言，当推出一个新产品或新服务，如果卖得不如预期，有些人会选择降价。但是突然释出折扣，很可能会引起已购买者的反弹。在消费者对新创品牌仍然陌生的阶段，这样做无疑是摧毁消费者的信任。
许朝阳谈及自己的全网营销概念，从触及到购买，接下来是回购、活化、推广，会员推广来的新客又会再一次购买，形成一个循环。如果品牌可以顺利把这个购买循环活化起来，就是会员的基础。「我们应该把营销预算投入在会员经营，在陌生消费者身上不用太花心力，他完全没有了解过我们，第一次看到就只是广告。」许朝阳坚定地说：「靠回购来放大，营销模型就不是漏斗，而是花瓶或烧杯。」
会员经营要务之1：
客户必须「分众」
「消费者从陌生、触及品牌信息到购买，接下来收到商品、使用商品，每一段过程都必须让他感到是为他量身打造。」许朝阳强调，广告讯息必须「分众」，假设要为上班族女性做一个包包，要怎么打中她的需求？例如搭捷运随时要拿悠游卡或钱包、已经很多人排队结账还要找钱包找半天，如果一个商品可以解决这个问题，把这样的信息送到她的眼前，她看到才会有感。
很多品牌认为EDM没效，如果永远都是把相同的EDM丢给所有人，那当然无感。「刚好你要买、刚好你要买的时间点、刚好有折扣，你就会顺势买，因此会员经营就要很细，客户必须分众、客户数据必须整理得很完整。」
收到商品后的使用，再到后续客服，能不能让消费者感到你的与众不同？许朝阳说：「后续使用时，能不能有一些超越的体验？必须导入体验营销，产品当然是吸引留存的根本，当然还包括服务提升。因为多数消费者对产品的感受力没有那么强，要让品牌印象深刻，必须透过服务加值。」
▲如何有效经营会员，是企业长期获利的关键。Fotolia
会员经营要务之2：
「回购」和商品开发一起思考
在谈会员经营时，许朝阳特别提到，会员经营的成效如何，「回购」是一个重要指标，因此必须和商品组合、商品开发一起设计，这就是品牌经营的思考方式。当有主力商品时，应该考虑半年至一年要升级或改版一次，同时定期开发新商品刺激会员，提高客单价。
「所以会员经营不只是着重人（会员），要从品牌去思考。否则经营再好、跟消费者再密切，消费者不可能一直买同样的东西。」
许朝阳认为，当品牌已经相对站稳脚步，或产品已经带来稳定营收，接下来应该要思考的是，怎么不让市场被其他品牌攻城略地。他提出对策：「最好的方式是不断提升、改版。我建议企业半年到一年就针对主力商品改版或开发高获利商品，去刺激消费者。体验不同，好感度会提升。」
「当你不断针对自己的商品推陈出新，其他竞品也就无法立刻打击你。」许朝阳举了刮胡刀品牌吉列（Gillette）为例，吉列拥有高市占率，但并非消费者对这个品牌特别忠诚，而是它不断推出新的刀片、刀头，还有抛弃式刮胡刀等，「不是新产品，但是有更好用的局部替换品，告诉消费者我们不是让你多买，而是让你换这款更好用。对品牌而言，消费者回购了，客单价虽然还是一样，但是就这样保住市占率，也养成消费者对吉列的使用习惯。」
会员经营要务之3：
评估会员的效益
会员经营既然如此重要，那么自然要评估会员本身的价值或效益，其实，也就是评估其「终身效益」高不高。以下便是三个评估的标准。
● 推荐率
许朝阳首先看推荐率，也就是会员会推荐多少身边朋友购买。
一般在初期时，就要设法刺激消费者回购；接下来则是找出高产值的会员，包括回购比例高的；然后用各种方式活化会员，目的是希望会员主动推广产品。
新创品牌遇到最大的问题，通常是消费者很难建立信任度。购买是因为信任，例如网络上很多人崇尚「486」团购网和「宝爷」食代特色小吃美食网购，许朝阳认为，这是因为消费者信任他们的为人，所以首先要取得「信任状」。例如电商品牌「净净」克菌液找名医蔡佳芬合作，就是要建立消费者的信任感；广告商喜欢找吴念真代言，也是因为他一开口，品牌就先获得信任状。」
不过，一般人购买某一商品，即使好用或满意，通常也不会遇到谁就拉他手跟他推荐，除非是直销。许朝阳分析，消费者其实很难主动，「我们要帮他制造契机，要有机制、方法，也许是优惠，让他主动帮我们推广。」许朝阳强调，「如果我们没办法让消费者相信，最好办法就是让亲友推荐。」
早在2015年，为了协助企业解决FB广告费不断上升的问题，许朝阳设定了一套全网营销方法。他认为台湾新创品牌几乎九成会把所有营销费用花在FB，但是还必须有其他方法，针对零售可以用CRM结合EDM、LINE@、简讯等，透过各种方法刺激消费者回购。
● 会员为品牌提供意见
第二个评估会员的标准，是看他愿不愿意为品牌提供意见。许朝阳认为，让消费者觉得他对品牌有贡献，比给他优惠还更好。而在线能做的，就是透过社群收集消费者意见并且落实。
在为「净净」做企业内训时，许朝阳曾提到，可以请消费者提供创意吃法、创意喝法，发文问大家怎么喝可可饮，拍了一支影片颇有效果，接着又让客服真的喝给大家看。消费者看到自己的想法被实践，品牌好感度就会提升。
还有些品牌会在在线收集消费者意见，把意见直接回馈、转换、优化至企业的购物流程、经营方针，将有效提升提出意见者的黏着度。当你如此实践后，未来当你再提出问题，会有更多消费者愿意给你意见。
又如专卖拍照用品的「美极品」，创办人王家扬提及，收集粉丝反馈后，发现其消费族群中养猫人的比例很高，于是将商品纸箱设计成提供猫咪玩耍的「喵喵箱」，引起热烈回响。这一类会为品牌提供意见的粉丝，通常也是相对忠实的会员。许朝阳说：「多倾听顾客的声音，并且真正为客户设想之后，所有的付出最终很可能回馈到自身。」
● 回购率和回购金额
第三个评估会员的标准是回购频率和回购金额。许朝阳提醒，回购频率可以审视你的商品组合有没有问题。一般快速消耗的商品最好设定三个月内回购；如果无法在三个月内让消费者回购，可能是商品组合太多，或者是超卖自己的顾客。
许朝阳表示，有些卖场为了冲高客单价，一种商品做成五件组、十件组，想促成团购，但消费者不一定会有下次购买。设定买家三个月回购，可以预测消费者是否稳定，评估自己的基础营业额，下一步才知道要投多少广告费去找新客户。
许朝阳以多年营销经验，特别强调：「品牌始于需求，成长于记忆，扩散于情感。」新品牌让消费者产生需求就会买，接下来就要透过各种方式让他回购，或持续收到品牌的讯息。对你的印象渐深之后，目标是与某一特定需求品类连结，例如买家具想到IKEA，才会产生目的性或习惯性购买。
会员有回购，进一步才能谈对品牌的感情，必须让购买者觉得骄傲，他才会去推广；唯有已经有好感，他才会觉得：「对！我买他们家的东西是这一生最重要的决定！」
不仅是在线，会员经营也不能忽略线下，许朝阳认为所有品牌都应该建立线下社群，透过实体活动把消费者凝聚在一起。自身也在经营会员，同时是几家新创企业顾问的许朝阳，看重商业之道，作风务实果断。他强调会员经济，就是想办法和消费者维系一种持续又良好的关系。如此一来，会员经营带来有效益的「顾客终身价值」，才是企业能长久生存的基础。
本次封面故事的三个个案，在「会员经营」上各有值得借鉴之处：「团圆坚果」建立在对市场的深刻了解和精准分众上，有高达42%的回购率；定位高单价族群的保养品品牌「童颜有机」，每种产品都会让铁粉做前测，不仅增加会员和品牌的紧密互动，强大的产品力也是会员黏着度高的关键；贩卖非消耗品自拍棒竟然能造成回购热潮的「美极品」，在产品开发和设计上紧抓会员的需求，并积极用各种方式，把产品信息送到消费者的眼前，让消费者总是能想起它。
有志于经营会员的企业主，相信能从以上案例得到一些启发。
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