国外的经典品牌故事，许多读者已经看多了，有些大企业的做法也并非中小企业所能照搬。其实，台湾本地就有很多精采的案例值得参考。《从零元到亿元的品牌淬炼之路：迎向新零售时代，创业者必读品牌营销经典，凯爷的整合营销8堂课》，透过了六个台湾本土品牌经营实战个案，解析了从品牌新创到精准定位、从整合营销到永续经营的过程细节。个案包括了外销十多国的Magi Planet星球工坊爆米花、七年级老板的饰品帝国VACANZA、台湾电商模范生SHOPPING99、从内衣女王到女鞋教主Bonbons、从部落格卖到全世界妈妈包CiPU、传承三十年制面好手艺兰山面。
本书的主要作者是台湾的七年级生唐源骏（凯爷）。他28岁开始创业，以「即品网Foodoutlet」在食品业界一战成名；29岁随即再创立「捷思整合营销」公司为企业做品牌营销顾问；37岁又因为想找到符合自身爱好的风格男鞋，认为找别人不如自己做，于是再创立第三家公司「AMANSHOES」（合鞋号国际精品），短短半年便创下损益两平佳绩。现在，他疯狂爱上协助台湾传产进行品牌升级。透过他分享的六个个案，读者可窥见，面对即将到来的「新零售混血时代」品牌之路，经营者们还可以怎么继续走下去。
从第177期开始，《看》杂志编辑部与多家出版社合作，为读者精选好书，经授权后以小篇文章形式，供读者吸收好书精华。以下内容摘自原书，文中第一人称为原书作者。
▲布克文化提供
书名：《从零元到亿元的品牌淬炼之路：迎向新零售时代，创业者必读品牌营销经典，凯爷的整合营销8堂课》
作者：唐源骏（凯爷）、陈薪智
出版社：布克文化
类别：商业、创业、品牌、营销
出版日期：2018年10月8日
我认识Ben的时候是在一个课程，那时第一次见到他，记得他带了一堆酒跟爆米花。我对他的印象是他很年轻，很腼腆像个大男生，他应该是我现在碰过这么多客户里，唯一上过商周封面的品牌。我对他一开始期待非常高，觉得：「哇，你是一个这么厉害的商周封面，外销这么多国家，肯定很厉害。」
我看这家企业，从打开一本商周封面到真正走进去他们公司，其实是很好玩的过程而且充满期待，会发现甚么？我去Ben公司，发现另外一种商周封面故事背后的朴实。我认为Magi Planet有个有趣的个性，它其实是朴实的，不论是这个品牌还是创办人夫妻。Ben非常理性，每次品牌系统给的意见，都可以很清楚知道，那是他的意见。因为他的答案提供出来常常过于理性，我就会说，这答案应该是Ben写的，结果都大概都相去不远。
另一方面，Monica过去的经历是个营销人，经过创业的洗礼，她现在反而没有那么营销人了，她培养更多通盘大局的能力，也是一间公司，在品牌、营销、商品、财务等方面，需要有一个人做全面的观察。而我认为Monica现在正经历这样养成的过程，我们常常会在品牌系统中间，讨论非常细致的问题。所以这对夫妻，一个理性、一个感性，在品牌系统逻辑，相对造成有趣的拉扯和讨论。
品牌讨论的拉扯：
除了口味品牌核心还有甚么？
在我们在进行品牌系统时候，我有一个非常大的感受，就是这家公司理性到只剩商品力。无论你们问他核心是甚么，他说的永远不脱离两件事情，但是实际上也就是一件事情，就是「口味」。那无论这个口味，用商品角度、研发角度，还是从好吃的角度，它还是一件事情。似乎很难从这个角度之外，Magi Planet能马上淘选出别的品牌核心价值，这反而是我感到害怕的。
因为一个品牌的核心，若单一只建立在一只脚，那真的非常容易被取代。也就是说，如果我告诉你，我们家核心价值，没有别的就是好吃，那似乎你的好吃，很容易被业界的竞品取代。竞品会怎么做呢？其实大概只要挖走你的研发，挖掉你商品部的头，甚至只要走进你的工厂一次，看完你用的物料或是制程，大概就可以把你的核心挖走。
一个商周封面外销这么多国家的品牌，营业额早就破亿，这个品牌难道只有这样吗？这是我们一开始遇到一个自我讨论的局限，也就是我们把自己放在一件事情是，我们好像就只卖一个爆米花，而他的口味很多很好吃。那在这个过程，其实我跟Magi Planet团队所有参与品牌系统的人也不断的拉扯。
品牌核心重新梳理：
分享价值塑造感性利益
在品牌系统讨论后，关键核心除了商品以外，Magi Planet一步一步提炼出「创新」这件事，是令大家非常惊艳的。我们针对创新这个说法满多元的，它不仅是口味的创新，也是形态的创新，甚至是营运形态或模式的创新，搞不好未来Magi Planet不单单局限卖爆米花了。
或者是通路的创新，我们发现在五星级甚至六星级的饭店，在高铁商务舱，甚至在特别的通路里面，会看见Magi Planet的身影。还有思维的创新，Magi Planet似乎站在零食产业里，不对自己强压框架，而是很愿意做新的尝试。那这件事做得好不好呢？我承认经历品牌系统时候，有六分切实，有四分期待，也就是期待Magi Planet未来在市场的样貌，能做出更多的创新。
创新这些部分之外，我们连带希望可以让消费者在认识、购买Magi Planet品牌过程，得到的感受是「分享」。这个分享的讨论得来不易，因为分享是从初步品牌核心讨论过程，在快20个关键词词里面，经历非常久才淘选出来。Magi Planet讨论过的包含欢乐、研发、健康、新奇等等，而最终选择分享，这就代表很多的意义。分享的核心概念，因为分享过于虚拟化或感性化，反而我们在后续的品牌操作，如何将这样一个虚拟或氛围型的关键词词，具体化表达出来？
一个爆米花，在理性利益角度，可以呈现哪些说辞？不外乎玉米品种很好、工厂的制程符合规定，甚至所有的原物料都是真实的东西，而不是香精或香料。不过，在感性的部分，就有更多空间可以操作，对爆米花来说，既然是分享，跟家庭、朋友、友伴、亲子，这些情境有很大关联度。所以逐一去细部探究，针对每一种不同目标客层，探讨他们当时购买后分享的情景，或者任务课题是甚么？我觉得这会是Magi Planet接下的挑战，唯有透过不同情境塑造，才能够快速提升消费的转换，让潜在客户成为你长久的客人。
零嘴品牌「溢价力」：
如何吃出价值而非价格？
我觉得Magi Planet要做到品牌「溢价力」，说来是辛苦的。一个零食其实不太像一般流行品，而且，比较偏一次性吃完就没有了。所以可以从这个方向去思考，在食品业可以有超额毛利，或是有「溢价力」，甚至成为一个让人觉得很高尚品牌，可以卖很贵价格，以及做到「指名度」。市面大概可能挑得出几个案例，金莎巧克力，平均起来其中一颗不会太贵，但是它铺天盖地创造意大利的氛围，永远都是很漂亮的电视广告。
另外，哈根达斯冰淇淋也是另一个经典案例，虽然它在便利商店贩卖，可是在消费者心中，仍觉得它是冰淇淋里的顶级品牌。进一步去思考这类商品的操作模式，不可讳言，都有一种炫耀性的存在。你会拿小美冰淇淋自拍吗？你会拿一个77巧克力，炫耀说吃这个巧克力好像很了不起吗？所以换个角度，当我们本来就知道Magi Planet不是卖低价到市场的同时，那是不是应该创造给客人这样的氛围？也就是其实爆米花，不是吃下去以后的旅程，而且一开始购买它、拥有它，就开启了这趟有炫耀价值的旅程。
你会发现，这个包装好可爱哦，在高铁商务舱才能吃得到，就有一种想拍照上传的动机。或是全家人、是朋友聚会，你拿出这样东西，心里会觉得在大家面前很有面子。所以实际上Magi Planet不是一个必需品，而是一种近乎于轻奢品，它比其他零嘴再贵一点点，但在消费者心里就不单单觉得只是在吃一种零嘴。所以说，Magi Planet虽然表面卖一种食物，却在食物还没下肚之前，它的旅程就已经开始。
我觉得从这样逻辑来操盘的话，我们讲比较实际的近期策略，应该要先把这个品牌的完整度提高，也就是Magi Planet的名称、CI、包装、调性，全部一致化。之后再透过一些题材、议题包装的方法，给公关跟媒体，快速拉高他的知名度，才能透过这个方法增加品牌的信任及「指名度」。
那比较长远的过程，现在已经卖到有一点「溢价力」，也就是商品其实卖比较贵。今天另外的策略应该是，有没有办法再把这个东西，卖给金字塔顶端的那群人。但是你要打动那群人的心，就不得不做很多品牌高度的事情，而不是单单只在贩促，那这件事情可能有违一位科技人老板的立场。也就是很多品牌营销投出去的钱，没有办法马上算转换率，那这就是老板的课题。他可以容忍或是放开多少空间，留给营销团队去创造品牌价值？这件事就要看他了。
我觉得在同一个品牌把中端跟高端开出来的例子，其实是有的。我们讲台湾好了，其实我们常常听到一代店、二代店，以西雅图极品咖啡为例，它开了另一间高端的咖啡馆「Barista Premium」在延吉街跟忠孝东路口。你可以想象，原本西雅图咖啡跟那家店，氛围完全感受不出是同一家店。但是那家店生意很好，一杯咖啡平均比其他店贵一个趴数（%），但还不到消费者无法负担的价钱，这就是一个很好玩的思考。
要去想Magi Planet的下一步做法，我反而会这样子做，我会选择在市场比较大的情况下，星球爆米花的这个谱系，还是比较多营业额贡献，我会把全部的店，做到比星球爆米花的店，再高一阶的感受，去卖星球爆米花的价格。那到甚么时候再来做Magi Planet这个高端品牌？在独有几个我认为我的TA（目标客群）会出现的店址，我另辟战场卖更高端的产品，消费者完全不会感受到星球旧有的影子，这样才会成功，不会让客人觉得自己品牌打自己。这个操作再讲回来，如果连一个品牌的操盘模式已经很辛苦，我觉得这不会是Magi Planet优先前面的事，我觉得现在应该先完整定位目前品牌后来分众，也期待他们之后的新样貌。（以上取材自《从零元到亿元的品牌淬炼之路》第1堂课〈360品牌系统营销世界面面观〉第49页～第56页，原文有节录。）
