拉亚汉堡总经理徐和森，原本是全球最大的饰品贸易商，因转投资过多而失败，跌落至人生谷底。然而，斗志旺盛的他，又从负债累累的困境中，一枝独秀地经营起自己的美式早餐连锁品牌。
这样曲折的人生起落，让人不由得十分好奇：徐和森究竟拥有甚么法宝以及独到的经营理念，得以谷底翻身？
创见1： 年年召开欢乐的加盟主大会
2010年10月中的一天，台中世贸的三楼会议厅传来一阵阵动感的音乐和掌声。两、三百人穿着「拉亚汉堡」的T-shirt，随着音乐和台上主持人的带动，现场顿时变成一场热闹的嘉年华会……
这是拉亚汉堡一年一度在台湾北、中、南举办的加盟主大会。总经理徐和森和加盟主们又是寒暄、又是开玩笑地打成一片，现场和乐融融。会场还展出新推出的餐点，并举行隆重的最佳店长颁奖仪式。徐和森更提供活泼的教育训练课程，提醒店长们如何经营。一位坐在最后排的加盟业者，听得兴致勃勃，高兴地跟旁边的人说：「还好有来！讲的这些东西都很有用！」另一位年轻女店长也说：「每次来参加，都会吸收到一些有用的经营理念和知识。」
一般连锁餐饮业的加盟主大会上，常见连锁总部和加盟主在大会上彼此针锋相对，争论总部卖给业者的原料太贵、总部不照顾业者等等。像拉亚汉堡如此热烈融洽的加盟主大会，可不多见。
中国生产力中心的一位顾问谈到办加盟主大会的困难之处：「一开始加盟店没几家，年终大家聚一聚聊聊，没问题。当加盟店越来越多，就是劳民伤财的事情。如果业者向心力不够强，『吐嘲』的事情就会出现。」所以，一般情况业者并不时兴办加盟主大会。 不过，徐和森在七年前拉亚汉堡只有五、六家加盟店时，就召开加盟主大会。随着加盟业者越来越多，每年开一次大会的传统不
但不变，内容还更加丰富。 这不禁令人好奇：是甚么样的经营理念，让加盟主们向心力那么强？
说起来，这和徐和森「失败的经验」息息相关。
创见2： 一心一意做好美式连锁餐饮
对于拉亚汉堡，徐和森怀抱着远大的愿景。从台湾连锁早餐店的经营方式开始，慢慢精致化，朝向全日营业的店面发展。副总经理洪茂春回忆起当初徐和森说服他加入拉亚团队打拚时的满腔豪情壮志：「麦当劳是美国的、肯德基是美国的、摩斯汉堡是日本的……就没有一个西式的餐饮是台湾本土的！？我立志要做第一个，为台湾人争光，才不枉费我在国外走那么多年！」
徐和森记取先前转投资过多导致失败的教训，一心一意专注做好美式餐饮。徐和森讲到此，以坚定与高昂的语气宣示着：「一辈子只做好一件事情就好──那就是美式餐饮！几代人都不能换，以后的接班人也要承诺只做美式餐饮，不做任何业外投资。股票？跟我没关系，房地产？我也不投资。两百年都不能改变经营策略，这样你才有资格接班经营！」
不过，把拉亚转化成完全经典的美式风格必须有演进过程。从一开始的第一代，历经第二代、第三代店面的设计，2011年拉亚又将推出适应全天营业的第四代店面。徐和森的目标是：「建立那种美式的文化，要比麦当劳更美国的感觉！」
创见3： 志不在赚钱 经营品牌才是梦想
徐和森认为，连锁业的产值不容小觑。若经营得当，不但可以赚大钱，还可以帮助许许多多的加盟业者。但他认为大部分人并没看到连锁产业在台湾市场的商机。他以麦当劳为例：「开一家麦当劳要两、三千万，光厨房区就要七百万。全球三万家店大部分都是自愿加盟、特许加盟，总部抽取25%的经营费用，24小时在全世界营运。你看那产值比台机电还多！而且并没太大的投资成本，有很多人愿意开你一家店来赚钱，所以可以帮助别人。」
徐和森想起破产时，一次在香港维多利亚港，正值圣诞节──举目望见花花绿绿的装饰，海风吹来，面对债务和家人的不谅解，心中一片凄凉……
等到债务还清的那天，徐和森欣喜若狂，内心欢呼着：「我现在是全世界最富有的人了！因为我没欠钱！」
对徐和森来讲，债务还清后，已经是世界上最富有的人了！汲汲营营地追求财富，早已不是他的人生目标。而今，把「拉亚」这个品牌经营好，帮助别人赚钱，才是他心中的大志。徐和森自豪地说：「别人是在推加盟，我是在经营品牌！」
比起先前从事发饰贸易的快速扩张，徐和森笑称拉亚创业至今已八年，是一生「成长最慢」的阶段。因为徐和森把加盟主当作自己的创业伙伴来对待，不是想从加盟主那赚到钱，而是想着如何帮助加盟主赚钱。「加盟主如果不赚钱，这个品牌就经营不起来。我期望拉亚变成好榜样，不是赚很多钱的好榜样，赚很多钱能干甚么？到最后还是要还给社会，重点是要让这品牌、企业经营下去，照顾同仁，照顾你的伙伴，照顾加盟主！」
创见4： 用服务取代约束 全力照顾加盟主
那么，如何才算是照顾加盟主？徐和森笑了笑说，业界的朋友也会问同样的问题，但问的方式不同。他们是问：「怎么让加盟主的餐点不跑料？也就是不让加盟主们偷偷地买地下食材？」
同样是早餐常见的食材──火腿，有百分百全肉制成的，有百分之八十全肉制的，也有用卵磷脂、豆粉做的，吃起来口感不一样。消费者对食材好坏的反应，会回馈在营运业绩上。
如何不让跑料的事情发生？徐和森的回答是：「只能用服务去约束他们（加盟主）。」他风趣地举例，早期加盟主店里有老鼠，自己还跑去抓。
对徐和森而言，每位加盟主都是他的好朋友。当加盟店没做好时，总部绝不用难听的语言斥责，而是笑迷迷地尽力提供协助。「总部有一支电话提供给加盟主，24小时提供服务。总部的设计部门帮加盟主做所有的DM，不用收钱，别的连锁店做一张要收几百块钱。我们就是用最诚恳的方式交朋友。」徐和森继续分享拉亚的理念，「生意很好的加盟店，路过要赶快谢谢他；生意普普的，你要提醒他要注意甚么；生意不太好的，你要用各种方法帮助他；真的不行的，我们也反应在年度合约上，就各自说再见。」 徐和森再次强调：「别人是在做加盟，我们是在经营品牌。」
有没有不受总部约束的加盟主？当然也有。徐和森以好聚好散的豁达态度对待解约的加盟主。「有一位盟主，虽然已经跑料，对总部爱理不理，但我们还是用劝导的，遗憾地寄通知函给他、谢谢他。几张遗憾信之后，才有存证信函；几张存证信函后才做解约动作。虽然解约，还是把他当好朋友，没有拍桌子的；而是互相说：『亲爱的，让我们早点分手吧。』用这种态度经营品牌，所以很少有纠纷。」
由于把加盟主当作伙伴，所以向加盟主收取的费用属于合理利润，一切收费公开透明，连一杯饮料的原料成本怎么算都清楚地记载在加盟手册里，为的是让加盟主能营利并信任总部。「我要合理利润，我不要25%的利润；我要3%、5%的利润，辅导费用、营业的研发费用，赚的钱要透明。所以我跟很多同业朋友分享，『自愿加盟』才是王道。你自己开直营店，能开多少？平价市场才是最大的消费市场，想办法把连锁加盟经营型态的管理、制度、团队建立起来，那才是最大的价值。」
如此贴心为人设想的心意，加盟业主自然深有体会。丰原的加盟业主张小姐谈到，若自己店里有何问题向总部反应，总部马上会派人来查看，并提出解决方案，「我们加盟后不会变成孤儿！」彰化市的加盟业主李先生则说：「徐先生很照顾我们啊！2009年景气普遍不太好，很多材料成本都是总部自行吸收下来，都压着不涨价，因为他也怕下面的公司撑不下去。还有去年总部也一直辅导我们推出三明治，总部花了不少成本教导我们做三明治。其实三明治总公司没赚到甚么钱，推出的目的就是让你撑下去。」
创见5： 选用最好食材 超强餐点研发能力
徐和森做发饰贸易时，有许多美国客户都是犹太人，因而熟谙犹太人的饮食习惯，他们中午通常就简单抓个贝果（Bagel，即硬面包圈）果腹。为了让台湾消费者感受汉堡的新口感，徐和森把到美国做贸易时学到的经验带回台湾，引进口感Q软的Bagel做为汉堡面包。
不仅如此，其他的汉堡面包选材也很严格。徐和森不用台湾的汉堡面包，因为一般的汉堡面包太软、一摸就塌下去。他坚持向麦当劳制作面包的第三方购买美式汉堡面包。这样用心取得的好食材，让拉亚一年就卖掉一千万个汉堡。
拉亚汉堡还有很强的餐点研发能力。研发团队网罗了法式餐厅法乐琪、麦当劳的资深员工，还请来国宾饭店主厨担任研发顾问，平均每个月推出两个新餐点。不过，不像许多连锁早餐业设中央厨房，拉亚汉堡却坚持不这么做，而是把心力都放在门市经营上。徐和森说：「拉亚基本上不涉入中央工厂、中央厨房，我觉得那样有牵绊，因为门市经营都学不完。肯德基、汉堡王他们也都不设厂，所以他们可以开几万家店。」
无怪彰化市拉亚汉堡加盟店李先生被问到当初为何会选择拉亚加盟时，给了个简单的答案：「早餐店评估的话，应该是拉亚口味做得最好。坊间上每个人都知道啦！所以当初选拉亚加盟。」
创见6： 红海才是最好赚的市场
早餐市场品牌林立、同业竞争激烈。徐和森却认为，竞争越激烈的行业是利基最大的市场。他自有一番独到见解：「我认为越竞争的市场，表示这行业是不会消失的行业，也表示消费者得到的是物超所值的服务、价格，代表这行业不会被消费者忘记。天下没有白吃的午餐，不要想那种很好赚的。越竞争、利润越微薄的，表示这是一个好行业，因为只要比别人精致一点，生意就会跑到我们身上来。」
从另一角度来说，徐和森认为早餐业最大的危机来自异业的冲击：「我观察同业，看到其他品牌有弱化的迹象，对这行业很可怕的。假如业态蓬勃发展，竞争对手很多，代表这行业不会被取代。一个行业只靠一、两个品牌的努力，是没办法撑起一片天的。不要像便当店、咖啡店被7-ELEVEN干掉一样。」
历经事业失败考验的徐和森，经常提醒自己常保危机意识，避免温水煮青蛙。而他有一套让自己头脑清醒的方法，那就是让自己时常处于不舒服的状态。他常告诉自己：「痛苦能让人清醒！」
徐和森从小就养成「洗冷水澡」的习惯，四十几年来不变。不管严寒酷暑，一大早起床徐和森就冲冷水澡，冬天还常去冬泳，挑战自我，在折磨自己时保持头脑清醒的状态。他描述酷寒下洗着冷水澡的感觉：「零下10度把冷水冲在身上，血管会变青、冒起来，过一会才会慢慢消下去，变正常。」
不止如此，徐和森去年还用「苦行」的方式，花了三天时间从桃园步行到台中。在长约200公里的路程中，他一边亲自探访加盟主，一边观察沿路连锁加盟店的生态，同时挑战自己的耐力。三天的长程步行虽然让他全身酸痛，但却收获良多。他在自己的记事簿中生动地描述：「三天走了将近二十万步，每天走十二到十四个小时，不是『闲闲皮痒』找自己麻烦，而是为了有更多的时间『想东想西』。我向来都认为磨练会让思绪更清晰，观察会让眼光更敏锐……」
在步行过程中，他也从便利商店的业态观察市场的变化。「一路走来深刻察觉便利商店深入民间生活，也看到超商两大品牌在竞争下所发展出精致层次的进化表现。由于激烈竞争，使得这个业态发展得更精更优，尤其是他们营造休闲Caf`e环境做的努力，让便利店更是创造了平价物超所值的优质消费体验……依我看来，这个业态已侵蚀到其他业种。当然，继续加快优化脚步绝对是拉亚唯一的路，这次己让我更为坚定。」
在徐和森身上，我们看到了古训「生于忧患，死于安乐」的最佳注解。
也因此，拉亚汉堡的业绩年年成长，连金融海啸时影响也不大，2010年就比2009年业绩成长15%～16%，继续稳坐连锁早餐店营业额最高的龙头宝座。徐和森当然不仅满足于连锁早餐业，在2011年黄历年后，他将推出第四代店面，进军全日营业；与此同时，拉亚也将在上海展开全日营业店，跳脱传统早餐连锁店的形象，全力打造媲美麦当劳、肯德基的品牌──来自台湾的优质连锁品牌。
