從今年1、2月間開始，關於中國「大外宣」的新聞不絕於縷。這條消息的最早報導者是1月13日香港的《南華早報》。該消息稱，「中國中央政府準備耗資450億元人民幣，推動它的主要媒體機構向國際擴張，以改善國家在國際上的形象。」此後，這條消息「出口轉內銷」，2月3日由新華社旗下的《環球時報》以〈中國全面啟動國家公關，或耗資450億元人民幣〉為題報導，並由新華網轉載，此後又在《鳳凰周刊》2009年第7期（總320期）上以封面文章出現，「外宣」這一「國家公關」頓時成為熱門話題，其中人們最感興趣的是這450億資金的流向。華文媒體人多以為這些錢中有不少將用於購買海外華文媒體與網站，不少正在翹首以待。但這個話題剛掀起熱浪，中宣部就下令各大媒體不得提及中央撥款450億人民幣加強海外宣傳一事，令整個事件顯得波譎雲詭。
其實，這450億新增撥款應該主要是用來加強早已自成體系的外宣系統，而且主要是用於中國謀劃的「外宣媒體本土化」戰略目標，海外華文媒體充其量撿到一些蛋糕渣而已。
「大外宣」的主題詞：爭奪話語權
2008年自奧運火炬傳遞開始後發生的許多事情，如國際社會對西藏反抗的廣泛同情，火炬傳遞中沿途遭遇的抗議等，非常直接地表達了國際社會對中國惡劣的人權狀態的強烈抵制。但中國政府從中吸取到的教訓，卻不是趕緊改善中國的人權狀態，而是認為「中國的聲音和文化影響在國際上沒有相應的地位」。這種錯誤的反思造成了荒謬的決策，認為只要花錢建立「國家公關」，將其提升到「一個系統性、戰略性的層面」，將中國反人道的政治價值觀包裝好推向國際社會，就可以成功「奪取話語權，改善國家形象」。
「爭奪話語權」成了中國政府「大外宣」國家公關戰略的關鍵詞。按照中國政府的構想，「大外宣」的第一步是以擴大中央媒體的海外業務為主，包括建立新媒體、增設辦事處、吸納外語人才等。這方面主要是依托中國已有的對外宣傳體系，包括新華社、中新社、中國國際廣播電台、央視衛星電視、《中國日報》等平面媒體、外文局所屬刊物等幾大對外窗口。其中新華社被認為是中國在海外最有影響的媒體。作為中國官方通訊社，其海外設立的分社已達186個，幾乎遍布每一個國家。創立類似於半島電視台的新聞頻道，亦是新華社的近期目標。
這些媒體各自承擔的功能如下：日報著重於報導、電台著眼於評論、電視的重頭戲是表演，雜誌（書籍）則從事解釋。談到雜誌與書籍，則不能忽視中國外文局的作用。
「大外宣」體系中的精英機構：中國外文局
對於大外宣體系名單中列舉的各家機構，公眾不太熟悉的是中國外文局。這裡簡單介紹一下其由來：中國外文局的成立與中共宣布的建政日同時，即1949年10月1日，但當時的名稱是「中央人民政府新聞總署國際新聞局」，中國外交界的有名人物喬冠華是其首任局長。外文局作為中共統一負責編譯出版對外宣傳書刊的機構，以編譯出版領袖著作、政府文告、政策文件、基本國情介紹、中國文學作品的外文圖書和期刊為主要任務。
自成立以來，中國外文局累計用43種語言出版書刊近13億冊，發行到世界180多個國家和地區，業務範圍涵蓋翻譯、採編、出版、印刷、發行、網路宣傳（中國網http://www.china.com.cn/即其官方網站）、輿情研究等領域。其出版物占中國出口總量的50%以上。其主力刊物是以各種文字出版的《北京周報》、《人民畫報》、《今日中國》（原名為《中國建設》）、《人民中國》。參與外文局出版工作的人有中共文化界重量級人物茅盾、巴金、蕭乾、劉尊棋、馮亦代、楊承芳、戴望舒、葉君健、丁聰、徐遲、陳依范、楊憲益等；還有被中共樹為標竿性的「國際友人」愛潑斯坦、戴妮絲、沙博理、魏璐詩等外籍左派人士。其出版物是國家購買方式（即所有出版物均由國家不計成本出資購買，並發送到中國駐外大使館，由其免費贈閱給當地政要及各界精英）。以《北京周報》為例，主要贈送給北美國家國會議員及當地各大圖書館。
何謂「外宣期刊本土化」？
必須指出的是，從2004年開始，中國外文局實施「外宣期刊本土化」的策略。當年10月，《今日中國》雜誌社中東分社和拉美分社在開羅和墨西哥城成立，該雜誌的阿拉伯文版和西班牙文版分別在當地出版發行。所謂「本土化」的目的就是通過聘請當地資深新聞從業者與政府官員出任中國海外雜誌的顧問，參與雜誌選題策劃，並重金約請當地主流媒體的有影響人物為雜誌撰稿，藉他們的口為中國說話。這類經過巧妙包裝的文章就經常被當地主流媒體引用，增強了宣傳效果。目前，這本雜誌僅在拉丁美洲，就籌劃將出版祕魯版、巴西葡萄牙文版。西班牙文版則形成「北墨南祕」的格局，巴西葡文版將填補中國沒有葡萄牙文外宣刊物的空白。截至2007年，外文局已有24種期刊印刷版和27種期刊網路版，發行到世界182個國家和地區。
面向俄羅斯、韓國、越南、緬甸、老撾（寮國）、泰國、蒙古及中亞5國等周邊國家發行的雜誌計有：《布達拉》（藏文）、《金橋》（韓文）、《大陸橋》（俄文）、《荷花》（越文）、《夥伴》（俄文）、《吉祥》（緬文）、《湄公河》（泰文）、《索倫嘎》（蒙文）、《占芭》（老撾文）、《友邦》（哈薩克文）等。
瞭解上述情況後，對今年世界媒體競猜的450億元外宣資金的流向就有了大致的答案。散布在世界各國那些慘淡經營、拚命向中共討好的華文媒體為何只聽到中共錢袋裡的金錢叮噹作響，卻無緣拿到真金白銀？原因在於「大外宣」計畫中，不屬於中共「親生兒女」的華文媒體本來就居於可有可無的微末地位。
中共的「外宣」真能改善國家形象？
從上述介紹可見，中國的對外宣傳並非始自今年的所謂「大外宣」計畫。而是從中共建政開始就一直戮力從事的政治大計。改革開放以來，中共更是重視「形象包裝」，1980年中央成立對外宣傳領導小組，上個世紀90年代，成立國務院新聞辦公室，總攬外宣事宜。
但中國的所謂「外宣」工作，一直處於自說自話的狀態。儘管新華社海外用戶已達1,450多家，數量很可觀，但連中共傳媒學者李希光也不得不承認：「從當前看，中國的外宣產品幾乎很難進入國際社會主流，特別是難以進入西方社會主流。例如，在海外酒店偶爾會看到央視中文國際頻道，但很少能看到央視的英語頻道。新華社的電訊稿很少直接在西方主流媒體上落地。即使採用，往往是負面採用。而西方媒體引用的新華社信息，在西方讀者看來通常是給中國帶來負面形象的信息。」這裡我得提一句，央視的中文國際頻道的觀眾少有西方人，主要是來自中國大陸的華人。
希特勒對「宣傳」功能曾有一段「經典解說」：「宣傳的任務不在於正確與錯誤。我們不能客觀地提供對我們不利的事實，而要把只有利於我們的事實反覆強調，不遺餘力地宣傳。」說穿了，中國花巨資建構外宣體系，其目的無非是希望國際社會尤其是西方社會按照中國官方塑造的「形象」，而不是中國的真實面目來認識中國。這一點對於中國來說其實非常困難。美國《基督教科學箴言報》評述說，中國的形象固然重要，但首要問題是媒體自身的形象。中國政府的新宣傳計畫要取得成功，必須給予媒體以自由，讓它們自由地報導它們所想報導的東西，否則效果會大打折扣。如果媒體缺乏公信力，很難想像可以憑藉它來改善國家形象。
