還記得1999年麥當勞推出Hello Kitty系列玩偶造成民眾排隊搶購熱潮，掀起台灣一股可愛風潮嗎？還有迪士尼旗下的米奇、米妮等卡通人物，造型多變的逗趣模樣，讓好幾個世代的大人小孩都難以抗拒。這些風靡全球的肖像明星能夠跨世代受到歡迎，甚至代代相傳、歷久彌新，主要關鍵因素都來自──品牌的價值。
關鍵1：堅持自創肖像品牌
不過，上述這些吸金也吸睛的超級玩偶或卡通人物，都是「舶來品」。台灣有沒有類似的成功案例呢？
2003年經濟部舉辦的的第十屆中小企業創新研究獎中，馬林國際事業有限公司是唯一特殊不屬於科技業或傳統產業產品創新，而以「肖像品牌多元化創新」獲獎的企業。當時擔任評審之一的台北大學企業管理學教授古永嘉在經濟部《中小企業成功升級轉型案例》一書中的〈自創品牌的驕傲──馬林國際〉文中分析，馬林的「BUGU寶貝品牌」，產品群兼具廣度與深度，是此波台灣中小企業自創品牌過程中，成功蛻變的案例。同年，馬林國際也獲得總統府頒發的「復興中華文化貢獻獎」，以鼓勵馬林長期投入台灣文化生根的自創品牌之路。
馬林的「BUGU寶貝」到底是「何方神聖」？
在台北捷運東區地下街、自來水博物館「水悟空水上遊樂場」、動物園等各處及一些公益活動，都可看到「BUGU咕咕寶貝」──可愛的黃色小雞的身影，包含BUGU和BUNI兩隻咕咕寶貝和其他小雞及家族成員。BUGU商品群至2004年底，連同授權品項已經高達七百多款，商品觸角包括服飾織品、嬰用品、陶瓷碗盤、雜貨禮品、鐘錶、金飾、餐飲等。
「BUGU咕咕寶貝」的幕後推手，則是馬林國際公司創辦人、現任總經理林淑華。她開宗明義地表示，肖像品牌的經營，需要時間的累積為品牌注入內涵，此外還要資金的投入以不斷開發新產品，才能成就歷久不衰的品牌。此外，商品群越廣，越能因應景氣的好壞；且包括開大店、小店、類別專門店或綜合大型店。也就是要「可大可小、可深可遠」。
關鍵2：掌握人生轉折點
要將品牌嵌入消費者的心中，必須有精準的品牌定位，同時配合適當的行銷策略。創業前，林淑華在廣告界打滾十年，經手過世界知名食品、汽車等大廠客戶，因而培養了敏銳的品牌嗅覺與行銷能力。
林淑華曾經成功地將父親經營的珠寶金飾，搭配百貨公司促銷活動，在七天內創造樓層業績之冠。但就在30歲升任廣告公司副總時，喜歡在前方衝刺的林淑華卻遲疑了：「我還有好多東西要學，當副總好像被冰凍起來的感覺。」沒有客戶掌握在手中，讓林淑華感到不安。就在這個人生面臨新的轉折點的當口，林淑華轉而決定開創屬於自己的事業。
林淑華痛下決心還有一個原因。有一次偶然在雜誌看到「黃色小鴨」製造商正在徵求經銷商，敏銳的品牌嗅覺告訴她，做專門店塑造品牌形象一定能成功。取得黃色小鴨代理權後，林淑華在1999年開設台灣第一家「PIYO黃色小鴨」專門店，之後以每月至少兩家的開店速度，半年內拓展到全台有18家直營及加盟店。經由專門店成功塑造品牌形象，黃色小鴨果然一炮而紅。
但知名度竄升後，接踵而來的是，越來越多的經銷商加入黃色小鴨代理。因為林淑華忽略代理商必要的保護程序，例如簽訂代理合約等，所以黃色小鴨經銷商同時也透過許多其他的通路販售，包括藥局、嬰童用品店、量販店都加入折扣戰局，使得林淑華費心打造「品牌形象」的直營及加盟專門店，面臨其他通路的殺價競爭，紛紛面臨「關門大吉」的窘境。因為對品牌的經營理念和製造授權商不同，讓林淑華決心走上自創品牌之路。
關鍵3：為肖像注入性格描述
「故事來自滿意國度的草原。BUGU和BUNI還有其他咕咕寶貝家族生活的草原裡，有一天忽然來了一隻比丘蟲，比丘蟲將快樂森林裡的故事告訴他們後，好奇的BUGU決定前往一探究竟……」在咕咕寶貝官網上，如是介紹。咕咕寶貝的品牌故事於焉誕生。
BUGU咕咕寶貝品牌，是林淑華從廣告公司朋友那裡購買的五個肖像版權中，經由網路票選出來的。除了文字描述，馬林國際公司舉辦的各種活動，包括參加許多公益活動，就是為了將BUGU注入品牌個性。此外，BUGU有一本創意圖庫，林淑華表示在設計肖像品牌商品時，必須有他的各種表情、穿著、動作，所以需要有創意圖庫，肖像的基本樣子才不會跑掉；同時，每年會更新版本，才能不斷有新的造型注入。
BUGU咕咕寶貝系列家族故事，是由BUGU和BUNI兩隻咕咕寶貝和其他小雞及家族成員所延伸出來。充滿創意的林淑華為旗下肖像注入多面向的性格描述：BUGU的個性是愛耍可愛、撒嬌、想像力豐富、富有研究精神，常做出一些奇怪舉動等；口頭禪是：「是喔！」林淑華說，BUGU是個陽光、有溫暖、有愛心，碰到事情不退縮，絕對不會是悲傷的個性。
除了咕咕寶貝，還有藍色系列的KUBOO阿寶企鵝。阿寶是個心地善良、有點神經質、很有異性緣、口才奇佳的戀愛高手，喜歡用理論性的言詞說話；有時很善變，令人難以理解，見異思遷，血液裡充滿了遊戲細胞，最喜歡蒐集情報，較不信任別人，具有雙重性格。
關鍵4：不斷開發新產品強化品牌印象
林淑華自創品牌之路走得很艱辛，尤其剛開始時，除了必須想辦法出清先前代理的上千萬元「PIYO黃色小鴨」的商品庫存，同時為了打造自創的「BUGU咕咕寶貝」品牌形象，必須不斷設計開發數百款的自有商品，及跨不同產業方向多元開發，單是申請商標就耗費了一年多時間。
打造BUGU品牌到現在，林淑華已經投入將近6,000萬元資金。林淑華指著房裡一面商品展示牆說：「這一面牆有一百三十多款商品，如果要進入嬰兒用品領域，東西還是太少了。這產業這麼多品牌，為甚麼經銷商要買你的？所以東西還是一直要開發，夠多才能自稱品牌。」馬林國際的商品，目前已經累積到七百多款。
林淑華說，華人對品牌的認知一定先以商品為主，然而，每開發出一個商品，都有一個最小訂單量的下單成本。林淑華舉例，一款奶瓶最少要下單5,000支，工廠才願意生產，當商品賣的速度不夠快時，都會造成囤貨。但為了維持品牌的生命與帶給消費者新鮮度，仍然必須一直有新產品開發出來，「進到專門店，起碼我是個商品群，像個品牌。」
以主題專門店塑造品牌形象，是林淑華擅長的品牌行銷方式。「專門店可以加快給消費者印象。一進去，整間店讓人眼睛一亮，印象深刻，馬上會有知名度。」林淑華肯定地說。
而對於開發商品的挑選，林淑華主要有兩大原則：第一、不開發高度流行的商品，萬一不流行，庫存量會很多。第二、吃喝部分沒有市場景氣問題，屬於生活必須，所以在商品開發經營上，較著重餐飲、烘焙部分。同時，藉由BUGU小雞的可愛造型開發出蛋糕模具、做BUGU蛋包飯等的BUGU主題餐飲，可同時吸引親子、年輕客群，創造有別於其他餐飲業的差異化特色。
林淑華表示，品牌概念由西方而來。商品不見得等於品牌，但品牌一定要有商品。她舉Hello Kitty、米奇為例：「這些品牌年限都不低，台灣很多品牌都三、五年就不見，看你要做短的還是長的品牌。肖像品牌要長遠經營，需要一直投資。回報不是立即的，人家要認同你的品牌，這是要花時間的。」林淑華強調，要成為歷久不衰的品牌，還必須經由辦活動來為品牌注入生命，就像人有人格。因此馬林國際會舉辦公益活動或跟小朋友互動的活動，例如DIY等。「藉由BUGU肖像和BUGU家族，我們也要慢慢把家族帶進來，像日本的SANRIO有上百隻肖像。這是在延長這家公司的生命力，一直注入內涵。」
關鍵5：善用授權 「魚幫水、水幫魚」
台北大學企業管理學教授古永嘉將品牌提供者分為三類：製造商、配銷商、授權商標品牌，馬林屬於授權商標品牌。他在經濟部《中小企業成功升級轉型案例》中的〈自創品牌的驕傲──馬林國際〉一文中分析，馬林國際在商品開發過程中，礙於資金有限，除了自行開發商品外，並藉授權其他專業廠商，做品牌收集（collection）的策略聯盟來擴大產品的深度及廣度。這種模式不但整合整個服務業，也強化了品牌附加價值。同時，透過授權其他廠商開發商品、擴展廣度，包括襪類、毛巾類、內衣褲類、帽子類、圍巾、口罩、陶瓷碗盤、美耐皿餐具、木質置物盒、面紙盒套、時鐘、手錶、黃金飾品等。馬林再將此多樣化、系列化商品買回，投入創造多樣化產品線集合於BUGU主題館，進一步強化塑造品牌形象，對經銷商而言，可謂「魚幫水、水幫魚」。
對於被授權商的挑選，林淑華的兩大原則為：第一、要有通路，因為講品牌商品最重要的，還是需要有通路做曝光接觸消費者。第二、必須是該產業的專長者，例如做禮贈品的要懂得自己做，甚至會做陶瓷品，如果不會自己做，就要懂得駕馭工廠。
至於被授權商如果把市場打開了，會不會擔心授權商把代理權拿回去自己做？對於這種「授權商與代理經銷商之間的矛盾情結」，林淑華表示要以「將心比心」的態度來協調：「我跨這麼多產品，我都希望每個產品有好的養父養母把它養好，除非你市場秩序作不好，把我品牌打爛。所以被授權商要對品牌經營有認知。」對於市場秩序的維持，曾經有過黃色小鴨代理慘痛教訓的林淑華，相當注意市場秩序的控制，她表示：「授權一個類別給一個代理商，品牌不能在通路鬧雙胞，市場才不會打亂。」
關鍵6：融入教育 打造BUGU品牌主題館
除了BUGU品牌經營，林淑華也經營商場。商場經營是馬林國際主要的營利來源，目前正為籌劃中的200坪BUGU主題館找合適地點，藉此也可以和很多廠商互動，從中找適合作為授權商品開發的合作廠商。林淑華說明以「複合式主題館」的方式經營BUGU品牌的願景，她以嬰兒用品為例，如果單單專注產品，走到成熟期就易陷入殺價競爭，但如果走向複合式主題館，除了有東西供消費者玩賞，還有餐廳、烘焙館在一旁，看完好玩的東西後，可以在主題館裡吃吃喝喝。林淑華認為，200坪的主題館開了，周邊商品的效益也會帶出來。
馬林國際兩年前拿到台北東區地下街的商場經營權，除了商場進駐了眾多品牌廠商外，東區地下街到處都可以看到BUGU的影子。林淑華露出滿意的表情：「你可以營造品牌氣氛，可立體、可平面、可帶動活動，辦活動時可跟人群互動。」林淑華認為BUGU比較接近Hello Kitty的作法，但不同的是，馬林國際加入了「教育」功能：「真正的主題館要有教育，爸爸媽媽來賣場可以和小朋友一起玩，在舞台互動。教育要放進去，不只是買商品。」
林淑華介紹著2007年在上海嬰用品展時的500平方公尺BUGU咕咕寶貝主題展示館影片，說明將教育融入主題館的構想：「這個是精油保養品，母女互相按摩，可作親子關係教育；這是小朋友健身器材，將來還可授權幼稚園；還有小朋友0到3歲用的平衡桿，這也屬教育的體能部分……」谷永嘉教授分析，馬林藉由提供一座現代上班族、媽媽們及新一代兒童的主題生活館，以達到令人滿意與高品質的購物場所，以此塑造馬林品牌的風格，希望消費者將吃喝玩樂集「BUGU咕咕寶貝」於一身。
中小企業創新研究獎中對馬林的簡介與獲獎評語提到，馬林從創新的精神出發，造型雞品牌「BUGU咕咕寶貝」為一隻具有可愛、矮胖、渾圓、黃色系、明亮形象特色的黃色矮胖雞，順利以行銷優勢切入0到40歲親子消費群。不同於一般嬰用品連鎖店，也異於日本或韓國知名品牌，以各領域之連鎖專門店打造出親子間極富樂趣的購物空間極高品質飲食環境。以「BUGU咕咕寶貝」引發人們對「母雞帶小雞」的親子聯想，同時以商標為基礎開發不同系列產品，產品、價格及市場定位明確。
已經邁開步伐的「UGU咕咕寶貝」，能否像Hello Kitty般廣受歡迎、聲名大噪？大家正拭目以待！
專家分析：
中華品牌協會理事長林天祥由馬林國際的案例，提出了六個要點供想自創品牌者參考：
一、品牌經營需經驗與時間累積：不論建立事業或品牌都需要時間與堅持。林淑華有品牌廣告經驗10年，創立馬林15年，長期投入品牌經營，精神值得學習。
二、work smart與work hard：除了聰明做事，還要用心做事。沒有用心投入經營的事業不會紮實。
三、與異業結合：品牌一定要有通路。馬林與各種通路配合，例如屈臣市、康是美，藥局等一百多家通路，合作所謂店中櫃概念。一個品牌要做好一定要有通路讓消費者看到。
四、品牌價值來自優質形象：馬林參加很多公益，又獲得獎項，可獲得社會大眾好的印象。
五、持續的商品開發與研發：成立商品設計部，陸續開發及授權將近700款的商品，這對品牌經營很重要，品牌要持續有新產品、新創意來維持品牌新鮮度與壽命。
六、財務來源的取得：爭取獎項與政府專案補助等，可獲得財務來源。
林天祥表示，品牌經營跟事業經營一樣，需一步一腳印、要能堅持，有對品牌成功的決心與自我的期許。將優勢、機會、資源整合在一起，建構成前進策略。前進策略包括：行動策略、保護策略（例如商標、專利的保護）、合作，懂得合作才有機會。
