隨著越來越多的電商興起，以及金流、物流系統漸臻成熟，如何讓消費者成為自家的忠實顧客，是很多企業的行銷重點。利用會員制綁定顧客、與第三方支付做折扣優惠、各種社群平台推廣、線上活動、虛實整合……為提高既有消費者的回購率以及對品牌的忠誠度，企業主可說是各憑本事。而訂閱制則是一個新興的商業模式，從大家熟知的出版品訂閱，如今已經逐漸拓展至商品訂閱。
2015年開始做「訂閱式」水果宅配的「果物配」，初期的經營模式與一般電商相仿，均為單次訂購、單次配送。創辦人暨執行長張智翔表示，隨著行銷成本逐年增加、臉書觸及率下降，吸引消費者的成本越來越高。「為了生存下去」，張智翔開始構思「訂閱制」，希望累積長期客戶，創造讓同一批人重複消費的模式。
▲經過篩選的果農，提供優質的水果，是果物配讓顧客滿意的關鍵。果物配提供
關鍵1》甚麼樣的商品適合訂閱？
比起創造「心占率」，讓消費者想到特定產品就想到你，訂閱制是更強大的連結。然而，並非所有產品均適合發展訂閱制。
張智翔指出，首先必須是消耗性的、消費頻率高的，且產值大的產品。像是水果在台灣每年有1,400億以上的產值，電商雖然只有2%的市占率，但也有28億的產值，有相當大的開發空間。
其次，產品要不容易被取代。由於消費者使用頻率、習慣的差異化，當商品的週期不符合需求時，可能讓消費者因為缺東西而先在其他地方購買，「台灣太方便，為甚麼要跟你訂？」這種情況之下，就喪失訂閱的意義。因此，所提供商品越不容易從其他管道取得，越能夠成功綁定消費者。
綜上所述，張智翔從2013年創辦騰勢國際開發有限公司，2014年7月推出「果物箱」宅配服務，到2015年推出訂閱制模式，期間對商品服務進行了各種優化。
▲果物配從台灣各地蒐購或進口一般賣場、量販店不易取得的水果。果物配官網擷圖
張智翔首先取消了果乾、果汁、果醋等產品，推出「少量多樣」的「水果箱」，聚焦在新鮮水果的宅配，從台灣各地蒐購或進口一般賣場、量販店不易取得的水果，明確定位商品為「具有有機、無毒認證」。目標族群則鎖定在人口眾多的雙北地區、雙薪家庭，以健康、方便為訴求。
▲除了訂閱服務，實體通路也創造了三分之一的營收。果物配提供
關鍵2》訂閱服務有利降低成本與庫存
訂閱制推出後，「果物配」半年內累積了250位訂戶，每月出貨量達一千箱，業績成長五倍以上，約一年半後提升到每個月三、四千箱。目前，果物配已是台灣水果電商的龍頭品牌，合作的果農超過700位，會員數五萬，訂閱人數上千。
目前，果物配的水果箱訂閱有大、中、小三種選項，每週隨機挑選數種新鮮水果宅配到訂戶家，讓訂戶每週可以吃到不同的水果。雖然目前訂閱服務只占果物配營業額的三分之一，卻是公司「生存下來」的基礎。
發展訂閱後，對果物配產生最大的利益在於成本降低、採購容易，以及良好的現金流。張智翔指出，由於訂閱戶給予公司每週穩定的收入進帳，讓公司的現金流很好，而且客戶可以累積，不需要再去開發回頭客，大大降低行銷成本。針對訂閱服務，目前果物配幾乎沒有行銷成本，而是將主要的行銷費用用來推廣其他產品線。訂閱戶有如蓄水池，透過與單次訂購客源的整合與搭配，有利於發展其他產品線。
供應鏈明確是果物配採行訂閱制的另一個優點。由於可以做更精確的產能預估，每天的進貨量很清楚，因此採購變得相對容易，甚至可以提早跟農民談契作，降低庫存壓力或賣不出去的損耗。此外，因為SOP都已確立，客服、倉儲的管理上趨向穩定，變動性不大，也減少了管理問題。
▲果物配主打「安心、有機、認證」，每次配送的水果均有產地說明。果物配提供
關鍵3》如何讓消費者「願意訂閱」？
為了能成功讓消費者願意成為訂閱戶，果物配做了一些前端的銷售推廣，包括透過部落客或原有客群做開箱或使用心得文分享，激發消費者的需求。
金流方面則要消除消費者的疑慮，讓他訂購一次後，願意綁定信用卡固定扣款。透過提供第三方支付的有關訊息、憑證，可建立顧客的信賴度。隨著網購的普及，一些新興服務採用訂閱的方式越來越多，消費者接受度越來越高，也就不需要一再教育消費者。
要發展成訂閱，必須有足夠的需求強度。以往的水果電商主要以單次訂購為主，且多數是單樣大量。果物配則強調「少量多樣」的水果宅配，與市場做差異化，主打「安心、有機、認證」。
張智翔表示，果物配的訂閱者主要為30至40歲女性，居住在雙北地區，通常是兩大一小的家庭結構。由於定位明確，果物配成功切中雙薪家庭、懷孕的婦女，或是忙碌的單身族、不會挑水果的人的需求。
果物配的另一優勢是貨源充足，透過與果農的密切配合，能提供及時穩定的配送產品。由於果物配提供的水果在一般零售市場不一定買得到，加上每次配送的水果均有產地說明，顧客可以清楚了解水果來源，無疑也加強了顧客的信任度。
▲果物配團隊成員十分年輕。圖中為執行長張智翔。吳長益攝影
關鍵4》如何讓消費者「持續訂閱」？
成功讓消費者訂閱後，由於果物配採取可以隨時取消的方式，顧客的滿意度成為其續訂的重要原因。張智翔據此提出維護訂閱戶的幾個關鍵因素。
▲果物配會讓顧客填寫家庭人數、喜好、吃水果的頻率等資訊，以便推薦適合的方案。果物配官網擷圖
1.掌握顧客需求：
在第一次訂購時，果物配就會讓顧客填寫家庭人數、喜好、吃水果的頻率等資訊，以便推薦適合的方案。之後每週固定配送的水果就按照客戶喜好搭配，降低退訂機率。
2.提供客製化服務：
果物配從一開始的隨機配送，而後改成讓顧客刪除不要的水果，以便更貼近顧客的真實需求。「我們在官網列出整年度進口的與台灣的水果，讓消費者選出不想要、不喜歡吃的。因此客戶收到的水果箱都是不一樣的。」果物配還致力於水果箱的最佳化，透過精心的安排，創造消費者良好的使用體驗。例如訂戶上週拿到的水果，這週就不會拿到。水果的搭配也會考慮食用順序，將已熟成的搭配晚熟的，避免造成食用的壓力。
3.確保品質，創造滿意度：
張智翔強調，水果是非標準品，要如何讓消費者每一次收到產品都有很好的體驗很重要。因此水果箱中的水果均有產地與認證資訊，以確保品質。此外，也要主動搜集消費者反饋，包括品質穩定、好吃、收到貨時的新鮮感等。
4.優化服務：
除了週期性的配送，果物配也能因應「臨時性」與「變動性」。例如顧客出國、週末出遊、搬家，或者突然不想吃某種水果了，如果繼續配送，顧客壓力就會很大。一旦有壓力，很可能導致取消訂閱。因此，果物配提供顧客修改資料的權利，可修改配送頻率、地址等，並協助訂閱戶掌握物流配送的情形。收到不良品時，則會在下次寄貨時補上新品。
▲果物配也透過臉書的線上活動讓訂閱戶更為活躍，例如每週四中午會進行搶水果的活動。網路擷圖
5.行銷搭配：
除了產品與訂閱戶的維護，果物配在行銷上也做臉書、部落客宣傳，以及進行用戶推薦，讓彼此享折扣，藉以開發新會員。果物配也透過會員分級，給予較為尊榮的服務，如新品的優先購買等，創造更高的黏著度與留存率。
6.創造商品外的連結：
張智翔認為，在現今的消費環境裡，企業與消費者的溝通方式如果只有商品，顧客將很難留存。因此，最好同時推行讓消費者有感的其他活動，讓客戶每次收到商品都有驚喜；或者進行品牌價值與理念的溝通，讓消費者認同。
為了與消費者創造更多商品以外的連結，果物配會在配送時告知每一種水果的保存方法、常溫或冷藏，並且讓消費者知道如何食用，從中加入水果知識的教育。此外，果物配也透過線上活動讓訂閱戶更為活躍，例如每週四中午會進行搶水果的活動。也會透過一些小活動製造驚喜與新奇，如贈送貼紙，或是讓媽媽與小孩利用紙箱互動。張智翔說：「我們希望他今天買果物配的水果箱，收到的不只是裡面的水果。」
7.減少不必要的變動，避免訂戶流失：
完成訂閱後，不必要的變動，可能造成訂戶流失。張智翔提到，一開始想要衝數量，所以果物配的售價比目前便宜100元。後來由於物流費過高造成虧損，只好調整價格，因此損失了大約二、三成的客戶。除了價格因素，部分消費者因為要重新綁定信用卡，覺得麻煩而不續訂。一些因為臨時性變動不續訂的消費者，張智翔建議透過簡訊、電話聯繫等方式追蹤，再次了解他們的需求，激發續訂的動力。
張智翔強調，訂閱雖然是創造營收很好的方式，但一定要了解產品屬性，確實掌握目標客群，並透過產品、服務、理念、互動等環節，強化消費者對品牌的感受，才能做好訂閱戶的維護。他也強調，訂閱只是果物配銷售模式中的一環，透過整合一次性訂購、實體通路，才能創造更大的營收。
