書名：夢想可以當飯吃：小經營也能賺大錢的獲利翻倍關鍵 作者：Pete Williams（皮特‧威廉斯） 譯者：曾婉琳 出版社：三采文化 類別：商業、創業、開店 出版日期：2019年8月16日
《夢想可以當飯吃》是一本能幫助小店家、小型新創企業搏得更大獲利空間的書。整本書就是一個精采的故事，內容敘述阿傑為了實現創業的夢想，離開穩定的工作，創立了自己的公司，同時也培訓三鐵選手。不過當阿傑經營「凱登斯自行車店」兩年後，他發現自己跟多數創業者陷入一樣的窘況。
所幸他遇見了查理。查理是第一次報名鐵人賽的菜鳥選手，於是他聘請阿傑擔任他的教練。阿傑很快便察覺到查理的不簡單，他是一名經驗豐富的成功企業家，因此很快地也成為了阿傑的經營教練。查理向阿傑分享自己的成功祕密，幫助阿傑翻轉了凱登斯的營運軌道和整體獲利。
這個故事書的作者皮特‧威廉斯（Pete Williams）被財金雜誌《富比士》讚譽為：「值得全世界行銷人奉為楷模的當代企業家」，該書也獲得包括2018年「商業界奧斯卡獎」Stevie® Awards最佳商業書選等諸多獎項。威廉斯透過故事，提出了「七大槓桿」的理論架構，還有一份行動計畫。你只要稍微改善這七個關鍵處，便能聚沙成塔地提高獲利空間，這就是「一成致勝法」。
從第177期開始，《看》雜誌編輯部與多家出版社合作，為讀者精選好書，經授權後以小篇文章形式，供讀者吸收好書精華。以下內容摘自原書，文中第一人稱為原書作者。
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「當時我很幸運，有幾項不同產業的業務都獲得不錯的成績，而唐恩作為我的會計師，也剛好搭上了順風車。」查理說。查理的雙關話，讓身後的阿傑偷偷翻了個白眼。
「總之，有一天下午唐恩打電話給我說：『查理，我希望儘快跟你見面。我們遇到一個問題，想跟你談談。』不知道你有沒有收過這樣的語音留言。」查理說，「不過，想必你也不想從替你做帳的人口中聽到這些話。」
「你說對了！」阿傑發自內心地笑了，但也不免有些心虛，他想起了最近自己與會計師之間幾次尷尬的談話內容。
「當然，不是我的資產負債表出了問題，而是唐恩沒有多餘的工作可以分給他的兒子。唐恩會打電話給我，是因為知道我跟合夥人十四個月前新增了一項電商事業，也就是我那天跟你提到的那家公司。透過調整經營策略，我們將重心放在那些能產生獲利的項目上，已經使公司的盈餘數字大幅提升。」
▲威廉斯提出了「七大槓桿」的理論架構，只要稍微改善這七個關鍵，便能聚沙成塔地提高獲利空間。Fotolia
因為邊騎邊說，阿傑看得出來查理說得越來越吃力了，但他沒有開口抱怨，而是繼續說下去。「唐恩想了解我們是怎麼辦到的，也想請我幫幫他，讓他的事務所也能有類似的成長。直到我開始幫助唐恩，才發現自己是用非常直接了當的策略讓公司得以擴大獲利空間。於是，七大槓桿的架構便誕生了。」
「先暫停一下，查理，」阿傑開口打斷。「雖然我很想聽完這個故事，但現在我們是在準備鐵人賽。」阿傑才說完，身體就擺好了姿勢並開始加速，查理也跟著使出全力追上。
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「以菜鳥來說，你表現得很不錯。」當兩人抵達這條路線的終點後，阿傑對查理說。
「謝謝教練。」查理邊說邊大口呼吸。
「所以唐恩遇到了甚麼事？」阿傑問。
查理嘴角微揚，還在試著調整自己的呼吸。他應該從未這麼賣力騎過自行車，阿傑這才注意到。「不急，慢慢來。」阿傑說。「你稍微喘口氣再說話吧。不如我們找個輕鬆點的地方，恢復一下？」阿傑轉身帶領查理騎往另一條比較少人的路線，緩一緩恢復騎的強度。
查理接著深呼吸了幾口氣後，便開始解釋他如何幫助唐恩父子執行他們的「一成致勝法」。
「首先，我們需要讓更多人知道唐恩的事務所，才能增加他們的疑似顧客，以及帶來新的人流。」查理說。「我們所做的，就是進行一次小型但精準的Google線上關鍵字廣告。這是『低垂的果實先摘』的道理。如果有人需要找新的會計師，他們會上網搜尋。所以，我們只是去接近那些有意圖購買服務的人。誰會沒事上網找會計師呢？」他補充道。
「那倒也是。」阿傑同意。
「我們用很低的預算，設計一些能吸引顧客的廣告文宣，接著開始打廣告，而且只針對事務所方圓三十英里內的人。然後，我們開始操作下一項槓桿。唐恩在與潛在客戶正式簽約前，都會提供一次免費的三十分鐘會議時間。所以我們只是稍微包裝一下，把這項服務取名為『個人節稅規畫』，承諾幫潛在客戶找出一千元的節稅或扣抵空間，以證明他們事務所的價值。我們會鼓勵那些造訪事務所網站或打電話諮詢的人，接受這項免費的評估服務。這讓我們更快找到潛在客戶，因為只有那些人──真正想要聘請唐恩的疑似顧客，才會主動參與這項免費的服務活動。」
「聽起來似乎很簡單。」阿傑說。
「接下來，為了幫助唐恩盡量把這些接受『個人節稅規畫』的潛在客戶轉換為真正的客戶，我們一起做了一份類似檢查表的清單，讓唐恩能循序引導他們購買服務。以往唐恩會提供許多免費的建議，結果常常是煮熟的鴨子飛了。但是，只要加上一個好架構，在唐恩公布節稅規畫結果之前先收取一點基本費用，就能吸引更多生意上門。」查理說。
「當時最酷的一個點子，就是唐恩兒子湯姆士提出來的。報稅大都是一項明確、一次性的服務項目，所以唐恩不知道該如何增加平均單次銷售件數。於是，湯姆士提出了販售空氣的建議。」
「賣空氣？」阿傑不禁問道。「我聽說去澳洲內陸旅遊的人，會買空氣紀念瓶送人，但你這麼說是甚麼意思？」
「喔，或許說『空氣』不太準確，」查理說。「應該是說唐恩和湯姆士開始販售所謂的『心靈的平靜』。你也知道，很多人在知道國稅局會來查帳後，都會覺得很緊張，特別是分析異常原因的技術越來越進步了。於是，湯姆士建議推出一種查帳保險，一旦客戶被查帳，就可以請唐恩協助。這份保險讓客戶不必依照唐恩的每小時費率付費，卻能得到同樣的會計服務。如此一來，客戶便會願意事先加購這項保險，進而提高平均單次銷售件數。
「那麼，如何讓他們回頭再買產品或服務呢？」阿傑問道。「我們一年也才報稅一次而已。」
「你說得沒有錯，」查理說，「但像唐恩這樣值得信賴的顧問，還能提供更多的服務項目，好比稅務規畫、特定投資建議等等。問題在於，他從未積極向客戶推廣這些服務。因此，他提供免費的會前諮詢服務，藉此向所有客戶說明他們在會計年度結束前，只要花一個小時會晤的成本就能獲得數百美元不等的節稅效果。」
「莎拉也曾抱怨過，」阿傑說。「每次她都很懊惱地說，要是客戶能提早來找她，或請她幫忙規畫，就能幫他們省下好幾千美元的稅金了。」
「是的。」查理附和。「這也是唐恩最受不了的，但我們扭轉了這一點，還利用它來創造一些利潤呢。」
「事前做好準備，才能避免爛到爆的表現。」阿傑說，這也是他最喜歡的訓練金句之一。
「應該是：事前做好準備，才能避免爛到爆的收益。」查理開玩笑。他與阿傑就停在一座小花園前，看見公園管理員正在給花圃澆水。
「唐恩經營事務所的方式，就像讓草木恣意生長的園丁。他花太多時間去分析每位客戶的損益，以及尋找能幫客戶省錢的機會，以至於忘了他也該為自己這麼做。所以當我們開始採行一成致勝法時，湯姆士做的第一件事就是檢視事務所的內部費用，看看他們可以增減哪些成本和毛利。湯姆士刪除了不必要的讓『毛利率能成長8%的空間。』比方說，他打電話給網際網路供應商，把上網方案改為較便宜的小型企業專用方案，直接就把每個月的網路成本縮減了22%。」查理說道。
「那要怎麼增加平均單價呢？」阿傑接著問。「你剛才沒講到唐恩怎麼利用這項槓桿的。」
「喔，他把收費提高了。」查理回答。
「原來如此。」阿傑說。「但他怎麼辦到的？」
「他把收費提高了10%，」查理笑著說。「多年的老客戶都很滿意唐恩，但他十年來一直沒有調整過收費表。所以他只是提高收費而已。我知道不是每個人都能這樣直接漲價，但猜猜看這麼做的結果如何？」
「獲利漲了一倍？」阿傑說。
「對的，但他的工作量可沒漲。」查理誇張地嘆了一口氣，好像說的是可怕的壞消息似的。「雖然這項槓桿操作讓事務所的營收成長了一倍，遺憾的是，漲價沒能增加他手上的客戶數量，也無法增加他要提供的服務。」查理搖頭，一邊帶著狡猾的笑容看著阿傑。
阿傑還在等著查理繼續說下去，此刻才察覺到這位學員正試著引起他的注意。「我正洗耳恭聽呢！」阿傑不慍不火地說。「既然獲利已經翻倍，工作量沒增加哪會是個問題？我還巴不得呢，再說我那家小店也無法多生出一倍的工作量！」
「對你來說，確實如此。」查理說。「一切都得根據你的目標來。別忘了唐恩當初是想要擴大經營，好讓兒子也有足夠的工作量。後來我們發現只需要讓七個關鍵領域成長10%，就能帶來大幅的槓桿效果，才有七大槓桿這個名稱。並在很短的時間內，真的讓唐恩的事務所獲利翻倍。可惜的是，他沒能讓客戶人數有一樣的漲幅，所以他的兒子仍是未能充分利用的人力。」
「喔，我了解了。」阿傑終於搞懂了。「如果你還有多餘的產能，表示還有一些待發掘的利潤空間。假設你有一台生產小零件的機器，卻只使用了五成的產能，那就是浪費資源。以唐恩來說，他兒子的產能還是浪費了，所以那是個問題。」
查理看了他一眼，點點頭，露出讚賞的表情。
「那接下來呢？」阿傑問。
「唐恩父子再次循環操作七大槓桿，花了兩週的時間，努力完成第二次的一成致勝法。」查理說。「經過十四週後，事務所的獲利又漲了一倍，這段期間客戶也增加了，於是他的兒子也開始忙起來了。」
「所以他持續循環操作，」這次阿傑抓到了查理話中的真正含意。「沒錯，那也是你現在要做的──團練還剩下一小時，接下來你要用二百瓦的功率踩八分鐘，然後二分鐘恢復騎。出發吧！」
（以上取材自《夢想可以當飯吃》第69頁～第78頁）
