習慣網購的人應該對「六月初一」的爆紅產品「8結蛋捲」不陌生。這個2017年甫成立的伴手禮品牌，每逢年節店面都大排長龍，早上7點就有人在排隊。憑藉著雄厚的行銷實力和產品特色，成立第一年就賣出40萬盒，締造上億元業績，幕後推手就是相當「懂賣」的沈劭蘭。
▲台中知名伴手禮品牌六月初一8結蛋捲。圖為香醇芝麻蛋捲。網路擷圖
關鍵1. 懂得怎麼賣，所以敢砸錢蓋工廠
沈劭蘭是業務出身，39歲創立行銷公司，幫客戶架網站、做網路行銷，對於電商體系的嫻熟自不在話下。在創立「六月初一」之前，沈劭蘭經歷15次的投資失利，包括開餐廳、做家具代理，每天忙碌地生活，讓她少有時間與孩子相處，「有天突然想不起孩子成長時候是什麼樣子，我崩潰大哭……不明白生活有什麼意義。」於是她和先生商量後，決定收掉行銷公司。
破釜沉舟的第16次投資，沈劭蘭瞄準門檻較低的烘焙業，醞釀出了「8結蛋捲」這個很有機會的品項。為什麼會做出8字型的蛋捲？靠的是沈劭蘭多年的行銷經驗和對市場的深入了解。蛋捲市場非常大，她旋即判斷要從外型去做出差異，然而蛋捲一直以來都是長條型一定有原因，麵團烤熟後，要改變形狀必須用人工塑型，而機台鐵板溫度高達180度。當時是烘焙門外漢的沈劭蘭，卻很有實驗精神，親自帶三層手套，硬是將麵團捏出各種造型，還做到指紋被破壞。
最後考量到入口方便、包裝運送不易碎等因素，沈劭蘭選出蝴蝶結般的8字型。「8結」符合產品外型，又有定位伴手禮中「巴結」的含意，象徵友好、表示心意。於是，「8結蛋捲」逐步朝著台灣知名品牌商品前進。
因為想得很清楚，品牌創立四個月沈劭蘭就決定買機器，進行自動化生產。2017年底接到第一筆訂單，當時只有三台半自動機器，靠人工塑型，產能太小。沈劭蘭到處找工廠訂製能生產8字型蛋捲的自動機器，更借了數千萬在烏日、大里蓋食品工廠。
「沒有機器就沒有生產規模，產量太小成不了一個事業體，做了就要做到最好。我們是品牌電商，不是麵包店的思維。決策的把握來自我會行銷和會做品牌，那就是投資，而不是有風險的投資。」懂得怎麼賣，所以沈劭蘭敢賭這麼大。
▲8結蛋捲位於台北信義大遠百A13快閃店。網路擷圖
關鍵2. 開「快閃店」擴大接觸人群
2019年12月25日，六月初一第一次做快閃店，地點選在台北信義大遠百A13。沈劭蘭談到，信義A13當時剛開幕，百貨本身就有很大的宣傳效果，又是聖誕節到過年前的熱門檔期，第一地就有非常好的成績。據悉六月初一當時營業額超過那一層的正櫃，平均一天可以做到接近20萬。
▲六月初一的禮盒只有網路和門市買得到。網路擷圖
定位為伴手禮品牌的六月初一，會做快閃店主要有兩個原因：一是作為品牌電商，網路上能接觸到的族群有限，受眾主要是上班族女性，在網路上較難接觸到年紀長又有伴手禮需求的人；二是店面能和消費者做直接接觸，不少人知道8結蛋捲，但沒有吃過就不會貿然下手，透過面對面試吃，可以更了解他們的喜好。
六月初一在台中美村路、台北永康街各有一家實體店，同樣能實際接觸消費者，快閃店的目的是為了補足地域性的問題，「目前我們服務的點太少，禮盒只有網路和門市買得到，快閃店就是擴大地域性。」
沈劭蘭分享自己在快閃店現場的觀察，比如有人散步走過去，試吃之後走了又回來買，你會知道這是新的客人；舊的客人可能看一眼就走了也不試吃，或是他拿了立刻就走，或是立刻買。「是熟客或粉絲看得出來，現場接觸到的人比較多元。」
六月初一因為知名度高，也會是百貨強力邀請進駐的品牌。沈劭蘭認為，要開快閃店，品牌確實重於視覺營造。視覺做得好，可能可以增加百分之二十的來客率，但是如果大範圍的消費者聽過你，信任感已經建立，就比較賣得動。她表示，百貨公司的快閃店，流量沒有問題，轉換率主要就看產品力，好吃的話，消費者立刻有感受。
▲六月初一線上貼文宣傳快閃店，快閃的前五天搭配推出新口味鐵觀音蛋捲。網路擷圖
關鍵3. 優化所有細節，建立品牌價值
沈劭蘭認為，快閃店和品牌價值有直接關係。六月初一定位為品牌而非零售，她創業初期就很明確，且不被動搖。因此8結蛋捲爆紅後，有大型量販店找上門要進二千萬元的貨，她也忍痛拒絕，因為大量在通路鋪貨，品牌很快就會變成包裝餅乾，拉低價值。
為建立品牌形象，除了包裝統一視覺，維持同一調性，小至每則粉絲頁的貼文，沈劭蘭都會親自看過。「你的藍圖只有自己最清楚，準則也只有自己最能掌握。」她不建議品牌和宗教或政治連結在一起，像是媽祖遶境，即使很熱門，六月初一也不會將之寫成貼文。
「大部分的時候我都是在觀察TA（目標客群）真的需要的是什麼，因為我做品牌，要讓客人覺得送8結當禮物值得驕傲，所以要去增加內容、增加吸引力、增加品牌價值和公關報導，增加消費者的體驗和感受，也讓大家知道我們在品質上的用心程度。」
沈劭蘭舉例說道，有時客人拿到被蓋子壓破的蛋捲，她會要求客服人員一定要請客人拍下旁邊的編碼，回傳到客服群組，如此就能知道是兩個廠、六個班裡面的哪個生產線、哪個人的權責，並列進生產線的績效考核。她同時也要求第一線接觸客人的門市人員和客服，服務一定要一致，只要說得出理由，客人要退、要換一律答應。
沈劭蘭十分堅持：「所有細節都要持續優化，包括生產和服務的品質。品牌的建立是所有同仁共同體驗的企業精神和文化。」
▲沈劭蘭創業初期就有明確的定位與藍圖。六月初一提供
關鍵4. 快閃平衡淡、旺季，人流、動線為重
「我們是非常電商化的公司，百貨沒有固定櫃位，也沒有去觀光景點，只有自己兩個門市，大部分都靠自己導流，直接和消費者溝通。」
▲8結蛋捲位於高雄漢神巨蛋快閃店。網路擷圖
因此，為了擴大行銷，沈劭蘭執行的第二次快閃店，時間是今年4月，為期21天，地點選在高雄漢神巨蛋；第三次則是4月25日，為期16天，地點在新竹遠東巨城購物中心。加上2019年第一次快閃店，總計三次快閃店，8結蛋捲都是同樓層伴手禮中營業額最高的品牌。沈劭蘭也提到，因為定位為伴手禮品牌，年節期間就是旺季，快閃店則會選在淡季，拉高淡季的營業額。
目前8結蛋捲的銷售，線上約占60%、10%給通路超市、門市占30%，其中高達90%都是自己導流。「所以選快閃店一定要選在人流多的百貨，不然就沒有意義。」沈劭蘭提道，快閃店客單價平均600元左右，現場再用滿額贈或節慶組合的方式，盡量提高平均客單價。雖然快閃不及官網的客單價超過3,000元，但因為人流是百貨公司帶來的，等於打平了線上的廣告費用。
就快閃店而言，同一樓層地點的選擇也會使人流差到三倍，比如手扶梯下來左手邊可能有100個人經過，過去的邊角人流只剩下20個。此外現場的動線也很重要，銷售人員應該站在哪裡，產品如何擺放，都要在現場觀察並隨時調整。人員安排的部分，會安排一個店長掌控所有流程，負責櫃位安排、商品擺設，公司則就整體視覺設計、拉貨配貨、方案提供等進行後勤支援。
▲「8結」有定位伴手禮中「巴結」的含意，象徵友好、表示心意。網路擷圖
說話輕聲細語，做事堅定果決，沈劭蘭讓人感受到創業家堅毅的特質。「我們調查發現，80%認識8結蛋捲的消費者，都是別人贈送而來，這是一個分享的品牌。六月初一正在建立品牌的第一個階段，努力用商品和大家溝通，讓大家認識我們，和消費者一起成為懂得感恩、願意分享的人。」言談間，不難窺見沈劭蘭身為行銷人的自信，以及對未來樂觀的期許。
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