網路直播崛起後，直播購物「即刻引流、即刻變現」的特性，成為不少品牌趨之若鶩的行銷手法。加上疫情催生消費者行為的改變，實體零售受到波及，品牌在社群網站以影音展示自有商品，不僅能即時、跨區銷售，還可以與消費者直接互動，兼具娛樂性的直播過程，豐富了不少人「宅在家」的時光。
▲「珊珊來吃」是南台灣眾多海鮮直播拍賣之一。網路擷圖
看準商機》南台灣海鮮直播盛行
位於高雄市鳥松區的「珊珊來吃」，沒有官網、沒有店面，主要的銷售管道就是在臉書上直播，販售進口蝦子、鱈魚、大閘蟹等水產，並開放直播場地自取。
將近7萬人的粉絲專頁就是珊珊來吃的直播平台，老闆馮煥然看準直播經濟，特別成立永成食品有限公司，為自己近50年的水產批發生意開發數位銷售管道。
1975年開始做冷凍水產進口生意，馮煥然面對的是中盤的客戶，這些下游廠商再批發給市場的攤販。然而近年來他發現，現代人買菜的習慣有很大的轉變，從在早市採買原食材，轉變為下班後的晚上再去買處理好的食材，種種因素造成傳統市場的空攤率越來越高。
「每年的營業額都在下滑，一年少個5%、10%左右，幾年下來就差很多。」傳統市場食材被處理好的食材和調理食品逐漸取代，通路也轉向大型連鎖量販店。
「所以我想轉型做電商，直播我覺得門檻相對比較低。」馮煥然舉例目前擁有約68萬粉絲的知名直播主丟丟妹，「中南部有很多人做海鮮直播，成長速度都非常快。」
有鑑於自身就是水產批發商，有產品上的優勢，馮煥然於是找來網拍賣家邱子珊，花了3個月時間觀摩其他直播主的經營模式，共同打造「珊珊來吃」粉絲專頁，累積約5萬多追蹤之後，才開始直播。
2020年7月馮煥然花了100萬蓋好20幾坪的冷凍庫，11月中旬開始直播。今年的過年熱門檔期，曾經做到一次直播超過300張訂單，其餘月份也有80至100張訂單。
▲「珊珊來吃」已經摸索出一套順利運作直播的流程。
實戰經驗》做好直播流程三階段
經過幾個月的實際操作，「珊珊來吃」已經摸索出一套順利運作直播的流程，主要可分成三個階段：
第一階段：直播前規劃
1. 預告直播時間
珊珊來吃固定的直播時間為週一至週五下午3點和晚上8點半，一天兩場。直播開始之前，馮煥然會找受眾相符的IG網紅，分享直播連結，預告直播時間，為當天的直播做暖身。
2. 發想節目企劃
電商直播並不完全是「臨場發揮」，直播前最好能規劃節目流程。邱子珊表示，一場直播會有三標（三個標的產品），直播前她會先確定當天的產品，「流量最高的地方，通常是第一標，第一標最關鍵，賣得好可以維持一定的在線人數，賣不好一下就掉下去。」
▲現煎牛排直播有約一萬次觀看。網路擷圖
珊珊來吃還會現場料理、直播煎牛排，更曾找來專業廚師提供食譜，因此哪個階段該進廚房，哪個階段要進下一檔商品，現場設備都必須事先規劃，準備妥當。
▲特價的福利標可以吸引觀看人次。
3. 吸引人的商品直接打在標題
直播頁面的標題很重要，可以把吸引人的商品直接打在標題。
▲直播主詳細介紹商品。
第二階段：直播中操作
1. 完整介紹商品
直播開始直播主就必須完整介紹商品，不同於瀏覽網站的閱讀靜態圖文，直播的魅力就在於生動演示出商品的使用情境。
直播的商品很重要，直播主更為重要。透過互動與消費者建立信任感的直播主，是直播電商能成功的基本條件。透過生動、完整的介紹，吸引觀眾繼續收看，並且能夠即時解決線上觀眾的問題，是直播中的關鍵。
2. 鼓勵觀眾「+1」
直播是最直接且有效的轉單方式，透過留言「+1」，或在直播頁面點選貨號，就算購買。事後賣家容易整單，消費者也很方便結單。無論是年齡層較低或者是上了年紀的觀眾，「+1」這種容易上手的方式，可以降低消費者到其他頁面購買的跳出率。當購買變成一種再方便不過的舉動時，成交率自然提高。
3. 優化購物流程
買賣容易，收單也要便利。賣家也能透過串接直播系統創造最佳的轉單成效。例如Koo.live，有投票、抽獎功能，炒熱直播現場的熱度，直播結束後針對「+1」的帳號推播下單成功的訊息，並引導買家結帳。
4. 增加互動性
除了開場必須想辦法在短時間內炒熱氣氛，直播主還得運用各種巧思，增加與觀眾的互動性。邱子珊表示，直播中每隔一段時間會推出福利商品，還會不定時抽獎，讓在線觀眾有捨不得離開的感受，也就是盡量透過各種方式提高顧客黏著度。
▲直播主必須隨時可以回覆觀眾留言。
5. 即時回應問題
直播中必須持續和觀眾對話，查看留言、回覆問題，如果觀眾對產品有任何疑問，最好能在最短時間降低或消除，進一步提高購買的機率。透過和觀眾的持續互動，也能拉長在線的時間。
▲老闆在線觀看直播的成效。
6. 營造現場熱鬧氣氛
直播時，馮煥然幾乎場場都到，親自在場外和直播主互動，炒熱現場氣氛。邱子珊會站在觀眾的立場，要求場外老闆降價、送禮，雙方你來我往，接地氣的對話讓觀眾充滿臨場感。
第三階段：直播後分析
直播結束後必須檢討成效，因此需蒐集直播的數據、回資料等加以分析，包括產品調整、粉絲留言、停留時間，還有後續顧客的維護，都是需要透過數據指標，不斷優化直播的內容。
▲珊珊來吃直接從冷凍庫搬出各種海鮮，展示產品的新鮮。
回歸根本》嚴選產品並嚴格控管品質
「海鮮是我的本業，我專門找品質好的，像蝦子是去馬來西亞採購，都是活蝦。市面上不少中美洲蝦，因為進口免稅，市場利潤比較大。中美洲蝦要用冰塊冷凍起來，運到工廠加工，跟活蝦還是有區別，所以我們的蝦子回購率很高。」馮煥然有產品上的優勢，消費者回購率很高，舊客高達四成。
▲現場料理提升下單率。
除了水產，珊珊來吃也賣高檔牛肉，更在現場實際烹調、試吃口味，消費者在螢幕上彷彿可以從直播主的真實反應，感受到產品真正的價值。
「我對產品很挑，因為想跟其他直播平台做出區隔。」馮煥然認為，只有真正好的商品，才能持續吸引消費者。如果品質不好，直播主卻形容得天花亂墜，客人買回去之後發現不如預期，對品牌來說絕對是反效果，買過一次就不買了，直播主就無法累積忠實顧客。
馮煥然舉例，曾經有消費者一天下單一萬元的海鮮；還有連續買一個禮拜，總共「+1」買了6萬多的家庭主婦，甚至最後買一台冰箱回去冰貨。他很欣慰珊珊來吃已經有不少鐵粉。
直播需要多種類的商品，起初為了找新品，讓馮煥然傷透腦筋。「目前粉絲專頁人數還沒有很多，重複觀看的舊客不少，很難一直賣同樣的商品。一開始太常賣重複的東西，營業額立刻往下掉。」馮煥然到處聯繫認識的廠商，推薦適合的商品，現在除了水產、牛肉是主力商品，其他如豬肋排、調理食品、花枝蝦餅，什麼都賣。幾個月下來，成績越做越好，開始有廠商主動找上門，希望珊珊幫忙直播賣貨。
對馮煥然而言，打造一個直播平台是最終的目標，不限海鮮，什麼都可以賣。「目前客層還是家庭主婦最多，購買力最強。此外很多35至55歲的男性觀眾，也有一些上班族。」馮煥然一開始就告訴邱子珊，不需要穿著暴露，也避免低俗的話語，因為直播不等於叫賣，如此務實的做法成功吸引各個族群觀看。
▲馮煥然表示，雖然踏入直播的門檻相對較低，但是現在已經過了按下直播鍵就可以賣得動產品的直播紅利階段。
收看直播，幾乎是許多現代人不可或缺的生活體驗，「+1」的購物方式，便利又直接，不少電商品牌因此搶開直播。然而馮煥然表示，雖然在網路科技的發展下，踏入直播的門檻相對較低，但是現在已經過了只需要一支手機，按下直播鍵就可以賣得動產品的直播紅利階段，他謙虛地表示：「要做的準備很多，我也只是盡量把失敗率降低。」
