如何洞察數據 精準分眾行銷？

書名：數據為王 學會洞察數據，才是行銷之王

作者：王俊人（CJ Wang）

出版社：墨刻出版股份有限公司

類別：廣告、內容行銷、品牌經營、大數據、數位轉型

出版日期：2021年7月29日

分眾不會害品牌市場變小，而是幫你把眼鏡戴上，把人看得更清楚，目標也能瞄得更精準。說也奇怪，很多品牌願意投資在媒體預算，卻不願在投資媒體預算前，重新審視自己目標設定與內容搭配的適切性；根據我操作經驗，靠精準的分眾重整行銷內容，能提高30%以上成效。

分眾是重要的學問，為品牌建構正確又可操作的分眾，是一切行銷活動的起始點；操盤者千萬不要為了求快而落入執行作業，起頭的方向不對，結果就會越來越歪。

想認真達成目標，就先精準的瞄準目標；一百個人漫無目的地推一顆大球，力量互相抵銷後，球可能不進反退，而大家都瞄準相同目標時，就能越快達成目標。

分眾，就是幫品牌畫靶心，能不重要嗎？

分眾的目的在協助品牌提高溝通效率，也在為你確認營業額算式是否合理。

我最常使用的分眾方式有以下四種，分別是按照人口統計變項、地域性、興趣或行為，以下，我就以機械錶的行銷作為案例，來說明用四種不同方式分眾時，對行銷的差異性。

按照人口統計變項分眾

所謂的人口統計變項，就是一般行銷人員習慣描述目標客群的方法，包括年齡、性別、小孩數量、年收入等。一般的客群輪廓，習慣包括以下陳述：此次活動，目標客群為25到45歲的女性上班族。事實上，這樣的分眾意義不太大，原因是，當你是瞄準25歲和45歲的女性時，不易直接想到任何相關的行銷手法；相同年紀的人想法和消費意圖不一定相同、不同年紀的人也會有相同消費意圖的人，所以，當行銷人員拿到這樣的描述時，還需要自己在腦海中補足對這個人的各種生活描述，才會對行銷行動有幫助。

例如，當機械錶品牌將自己的分眾方式分為20歲到29歲和40到54歲時，一般人是無法具體了解這兩種分眾的差異性，就算透過本章節後續所提供的數據庫，估算出市場規模後，也無法直觀構思進攻方式。

按照地域性分眾

有些做地域性生意的人，會很習慣講出地域性的分眾方法。例如，我們這次的機械錶的宣傳活動，就是要針對住在高雄的人進行溝通，希望能促動高雄人認同我們這個品牌，進而帶動銷售轉換。這樣分眾描述的缺點跟人口統計變項類似，也就同樣是高雄市的居民，住在新崛江商圈，買賣流行飾品的人，跟住在燕巢區，買賣芭樂的人，其生活型態就會有差異。而當你用一個概略性的地域作為行銷傳播的分眾條件時，你實在也無法想像這兩群人究竟有什麼相同點；又同為高雄人，究竟什麼樣的行銷活動會吸引他的關注呢？

按照興趣分眾

相對於以上兩種分眾方式，按照興趣的分眾方法就更容易發展成行動洞察。這個現象，從臉書社團上的導購力，就能發現興趣分眾的有效性，當某個人對某件主題有興趣時，只要透過適當的引導，就更能促進那個人付諸行動，滿足自己的愛好。

舉例而言，我有個朋友，平常不做家事，對工作也不抱任何期待，唯一的興趣就是機械錶，比起要填履歷找工作而言，能展示他的7隻機械錶，是更重要的任務。某一天，當他發現朋友家中，有專為展示機械錶而製作的客製化的展示邊桌時，他突然就行動力爆表。

首先，他選了一台「符合」7隻機械錶風格的邊桌，接著請師傅製作可裝進邊桌的升降台，讓他想看這7隻錶時，只要按個按鍵，這7隻錶就會一起浮現出來。此邊桌的內裝木盒，還被區隔為14個方格，其中7個是目前的錶可以放進去的，另外7個是留給未來的7隻機械錶。為了要能讓每隻錶都有負責的日期，每個方格的隔板上都有寫著星期幾。14個格子，分為兩排，每排7格，剛好分屬於一週的7天。

在此基礎設計上，為了增加機械錶的尊榮感，他還花了好多時間和心力，自己設計了一個神祕機關，將蓋子設計成能夠自動對開的機關，當按下藏在桌子底下的按鈕時，錶盒的蓋子會自己對開；對開後，裡面裝著14隻錶的木盒會自動升上，讓機械錶可以自動緩緩地被升上到正常觀看視角，旁邊還會有極為低調的光線輔佐，讓整個氣氛更為美好。

我實在很難想像，一個如此偷懶的人，是如何有這麼大的決心，去計算這麼細緻的規格，完成這麼複雜的展示邊桌，但，他做到了。

生活中，類似行為的朋友不勝枚舉，我的觀察是，只要能勾起顧客的興趣，就能讓顧客心甘情願地付出，只要對海鮮直播有興趣的人，時間到了就會去看看有什麼新鮮貨可選，這種事，連提醒都不用。

為了一個興趣，人們是可以不顧一切代價，花很多時間研究和嘗試，畢竟人外有人，天外有天，很少有人一買東西就買頂規。所以，對某項事物有興趣的人，就會花很多時間去摸索該領域裡面不同的東西，而在這個過程中的腦波是相對很弱的，只要你的產品能符合他的興趣，他就很容易會不由自主地記住你，將你納入考量的品牌或產品之一。

所以，若機械錶的品牌，能按照興趣分，就可以思考將群眾分為「對機械錶有興趣的客群」和「對奢侈品牌有興趣的客群」，進攻機械錶的客群，可彰顯自身品牌的機械錶工藝，而進攻對奢侈品牌有興趣的客群，則可更為強調尊榮感，這兩種分眾方式，都是能協助品牌直接命中特定對象的好方法，也是能讓行銷人員產出具體行動建議的好方法。

從人們長期的興趣來分眾，可做品牌判斷長期的生意來源，並更可能藉由興趣凝聚出一群能對產品改善、推廣和成長有幫助的忠誠使用者。

按照行為分眾

根據人們長期興趣為分眾條件，是很不錯的方法。而此處介紹的第四種分眾方式，是透過人們表象的行為進行分眾。行為與興趣的差異，是在於行為更容易表現於外，也更容易觀測；而興趣不一定。所以透過行為的捕捉，可以讓我們更容易對應到資料庫的不同條件鎖定，讓行銷分眾與資料庫的語言更趨同。

舉例而言，當一個人對手錶有興趣的時候，只能透過問卷才能得到相關回覆；但行為就是指更表象的網路瀏覽行為或是造訪記錄，他會開始看跟鐘錶有關係的文章，造訪不同的鐘錶行、甚至開始搜尋相關的關鍵字。這些所謂的行為，也是較容易對焦到數據庫條件的方法；所以，除了以興趣分眾外，品牌可以鎖定特定的行為條件，作為分眾的方式。

關於市場規模的預估，市面上有許多專業的機構，都會進行許多不同的專業市場研究。大多數的特定市場產業報告，都需要聘用專門的產業研究單位，才能完成一份相對精準的產業研究分析；而透過此工具，便可協助你判斷整個市場的趨勢。

但大多數的我們，是很難有足夠的資金、人力、技術或是時間，委託專業的顧問或產業研究分析師，協助品牌進行新市場的研究，後面章節我以「零預算」和「有預算」兩個案例，分享自己的市場規模研究方法。

學習小結

在本章節，建議你可用「人口統計變項」、「地域條件」、「興趣」和「行為」等四種方式，將云云大眾劃分更精確的分眾，有利於整體行銷推廣活動的策略方向和行動優化，當對分眾條件有初步看法後，就要開始運用思維和數據庫，為自己估算市場規模，並透過系統性的方式，定義不同分眾市場的行銷資源配置。

（以上節選自《數據為王》第3章第1部分〈分眾的四種方式〉第124頁～第130頁）