香皂是日常生活的必需品，在沒有沐浴乳的年代，一塊香皂包辦了全身的清潔。不過，在沐浴乳誕生後，一塊香皂洗全身的習慣有了很大的改變，市場的產值也產生了板塊挪移。
臺灣百年企業「大春煉皂」品牌總監李國榮表示，臺灣沐浴乳與香皂市場的占比約是7比3。但隨著環保意識抬頭，不少人開始轉向使用肥皂。
1923年，李國榮的爺爺李水土與幾位日本人合資成立「臺灣石鹼合資會社」，產製的肥皂以「大春石鹼」之名銷售。日本人離臺後，李水土承接日本職人製皂工藝，並以「與土地共存」的原則繼續經營，1979年由第二代的李威信接手。
獨立經營的李威信，接班後以代工市場為主，「大春煉皂」之名因此逐漸淡出人們的視線。第三代李國禎接手後，數位轉型讓代工的業績成長二、三倍。為了延續家族企業百年的歷史，讓「大春煉皂」能再度成為大眾耳熟能詳的品牌，李國禎的弟弟李國榮於2017年結束工程師生涯後加入陣線，全力發展家族品牌。
▲創立「臺灣茶摳」品牌時，曾犯了不少錯誤，但也鋪就「大春煉皂」品牌之路。葉俊宏攝影
「臺灣茶摳」探路 犯錯中學習
早在弟弟李國榮加入前，李國禎便以「臺灣茶摳」之名，試探性地進行品牌創新。李國榮說：「臺灣茶摳是我們第三代自己嘗試的品牌，主要是希望在進入大春這個品牌之前，先做一個測試，因為大春畢竟是家族品牌，不能亂來。」
李國榮坦言，當時打造「臺灣茶摳」品牌時，做了不少錯誤的決定。先是因為政治敏感性，有客戶希望可以拿掉「臺灣」二字，「這是我們品牌名稱怎麼拿掉？如果敏感出不了國，我們就主打臺灣市場就好。」其次，Logo的設計以臺灣意象做為主視覺，但包裝沒有統一性，不看品牌，根本看不出來是同一家做的。
更大的錯誤在於選錯店址。當時的店面因為合夥人的關係設在苗栗，想要走傳統路線，遊覽車開到那裡，大家就下車購買，但周圍卻什麼景點都沒有。後來合夥人不做了，但店面已經開始裝潢，只好把其股份買下來繼續硬著頭皮做，最後以賠錢作收。李國榮用「千瘡百孔」、「做了很多莫名其妙的決定」來形容當時的狀況。
不過，也因為這些錯誤，才讓回歸「大春煉皂」品牌時有所借鑑，奠定勝基。「後來做大春這麼完整，是因為前面已經失敗兩、三年了。我們做品牌，就知道要有邏輯性，要在相同的脈絡下發展。」
▲除了好品質，也要顧及包裝的呈現，消費者才願意買單。圖為大春煉皂百年經典禮盒。大春煉皂提供
拓展產品線 再次擦亮家族品牌
從代工轉向經營品牌，「大春煉皂」以消費者為主要市場，產品的研發必須考量各類型消費者的需求，除了精緻的伴手禮定位，也針對洗澡、洗臉、洗頭髮、做家事等不同需求，甚至針對過敏肌膚開發不同商品。
而「聞味道」是消費者接觸香皂時第一件會做的事。李國榮強調，「香味設計」也是首重之重，「味道如果調得好的話，消費者就比較能夠買單。」大春煉皂有自己的調香團隊，不同商品該是什麼味道，會透過調香把它發揮出來。
有了先前失敗的經驗，李國榮認為，產品的外觀很重要，最好要環繞理念，並且改變「品質勝過一切」的單一思維，因為，「消費者還是要看包裝。」
▲各種應景的造型皂，創造與消費者的連結。葉俊宏攝影
「大春煉皂」一開始便設定精細化，以觀光景點、伴手禮市場為主。「觀光客到每個景點會買一些禮物回去，我們希望包裝上要有優勢，所以會下比較大的功夫在包裝上。」
2017年，李國榮扛起品牌的重擔，與大哥李國禎並肩而行，在強大的歷史優勢及代工基礎上，企圖把大春煉皂的招牌再次擦亮，為家族企業再立一根柱石。
雖然沒有行銷背景，原本是工程師的李國榮剛回來時，該怎麼做也頗猶豫，但他抓住「商品要體驗」以及「品牌一定要曝光」兩大主軸，逐步執行以下策略：
▲體驗是消費者認識品牌重要的一步。葉俊宏攝影
策略1：「開店」讓消費者體驗
考量到產品需要直接接觸消費者，一方面主打伴手禮市場，另一方面也因家族發跡於大稻埕，大春煉皂首先選在觀光人流越來越多的迪化街開設實體店。看著架上的商品，李國榮信心滿滿：「做肥皂做了一百年了，經驗應該不會輸給任何其他品牌，所以我對產品相對有信心。」
策略2：「進誠品」大量曝光
「一間店一定不夠。不可能靠著一間店讓全臺灣人都知道。」李國榮因而選擇誠品作為踏板，「當時的想法很簡單，我就是要大量曝光。」
2017年底，大春煉皂參與了誠品主辦的「肖年頭家夢想市集」，並成功入選為當年的六個主打品牌之一。當時的嘗試，對品牌曝光有很大的幫助，因為很多客戶都是在誠品看到、認識「大春煉皂」的。
成功的通路布局，使得大春煉皂在2018年營收就突破千萬。不過，2019年10月25日遠百信義分店開幕後，隔年1月、2月疫情爆發，實體店受到巨大衝擊，大春煉皂單月的業績從六位數變成四位數。
「我印象很深刻，很恐怖！不是溜滑梯，是用跳樓的方式在掉。三級警戒的時候，基本上沒客人，一個禮拜能夠做到幾千塊就要偷笑了。」談到當時的慘況，李國榮心有餘悸。所幸代工的部分反倒因為疫情的清潔需求而成長。「代工那一塊成長滿多，就是歷年來最高的一年。」
策略3：行銷布局「SEO + 經營社群」
發展通路的同時，大春煉皂在行銷上主要以「關鍵字優化」（SEO），並同步經營社群為主。李國榮坦言大春煉皂是「佛系推銷」，企業掌握「三不原則」：不破壞環境、不破壞誠信、不誇飾。早在爺爺的年代，便千叮萬囑「對地球要有責任」，因此友善環境早已成為大春煉皂的基因。而「做不到就不要講」以及「不誇飾」，則是在與消費者溝通時謹守的準則。
李國榮笑著舉自家一款「彤顏檜木」淨顏皂為例，文案構思寫「千年檜木」，他立刻質疑：「我們是有哪個東西用到千年？」他強調：「我們對文案審核很嚴格，都會請研發一定要看過，要符合政府規範，內容不要太離譜。」
▲李國榮強調，實體店裡工作人員秉持著「三不原則」服務消費者。葉俊宏攝影
策略4：「店員友善」收穫好評
「三不原則」也是實體店工作人員的「最高指導原則」，他要求員工：「對客人不要太誇張的禮貌，就是讓別人覺得我們是很友善的店家，盡量做溝通，但不強迫推銷。」李國榮表示，自己經常聽到消費者反饋或看到Google商家評論大春煉皂的「人員素質好、很友善」。
▲大春煉皂透過與不同品牌合作拓展客群。圖右為搭配大稻埕城隍廟「誕隍祭」的活動推出的特別商品。葉俊宏攝影
跨界拓展客群 推出「微笑春友季」
「百年皂業」的光環，為大春煉皂帶來不少共同開發商品的邀約，包括：國家兩廳院、臺中國家歌劇院、國家美術館、臺北市政府觀光傳播局、Ferrari法拉利、Audi奧迪、中華航空、釜山影展、金馬獎、加拿大服飾品牌Roots、頂級日本溫泉旅店虹夕諾雅、博客來、花生家族等，都與大春煉皂聯名或冠名，合作開發商品。
對此，李國榮認為「很幸運」，「歷史是滿重要的一個關鍵，畢竟臺灣要找到像我們這麼歷史悠久又有品牌的廠商不多。」
▲因為Logo是一張微笑的人臉，大春煉皂每年也會推出「微笑春友季」的活動，提醒消費者要微笑。大春煉皂提供
此外，大春煉皂每年也會推出「微笑春友季」的活動，因為Logo是一張微笑的人臉，每年5月大春煉皂會規劃不同的活動，提醒消費者要微笑。今年大春與臺灣僅存的鉛字行「日星鑄字行」合作，搭配大稻埕城隍廟「誕隍祭」的活動推出特別商品，透過共同曝光達到宣傳效果。
大春煉皂的諸多操作，讓品牌再度為消費者所知悉，代工與品牌營收的占比，從原本的9比1，挪移到7比3。李國榮語重心長地說：「百年基業不能斷在我手上，就是扎扎實實一步一步地走，要做到下一代願意接手才重要。」
