网红经济起飞，越来越多广告主寻找KOL（Key Opinion Leader，关键意见领袖）进行业配。品牌如何与KOL合作，又该如何帮产品找到适合的KOL，成为近年热门话题。
▲KOL业配兴起，媒合KOL与企业的服务器也随之兴起。爱卡拉提供
看点1》KOL媒合平台如雨后春笋
昔日品牌必须利用关键词收集KOL名单，尔后陆续有许多平台诞生，提供搜寻、媒合、洽谈等服务。
▲爱卡拉（iKala）共同创办人暨营运长郑铠尹。吴长益摄影
爱卡拉互动媒体股份有限公司（iKala）2013年开始投入直播分众媒体市场，协助企业扩大网络影响力。共同创办人暨营运长郑铠尹表示，有鉴于客户做营销时，都会搭配合适的KOL来做口碑，因此于2018年推出结合大数据及AI技术的网红查找媒合服务平台──KOL Radar，为企业主解决信息不透明及信息落差问题。
此外，2016年初成立的新加坡广告科技商艾雅思（AdAsia Holdings）同样看好网红营销，因而开发运用人工智能媒合品牌主和网红的「CastingAsia」平台。
还有接口颇为友善的「网红猎人」，并非运用AI技术，而是以人工方式收集多达数千笔网红数据，提供免费搜寻，让企业主也能直接取得网红的联络方式。
今（2019）年刚成立的「SOOCKER搜客」，则是公开的网红导购平台。创办SOOCKER的沂动营销公司认为，导购分润将会取代业配文成为品牌和网红合作的主要方式。SOOCKER希望能为企业主争取营销费用的最大效益，具备销售力的网红也能获得更好的收益。成功导购之后，品牌才需要根据成交金额提拨营销费用给网红。
▲目前KOL主要集中在脸书、YouTube、Instagram三大平台。爱卡拉提供
看点2》KOL在三大平台上各领风骚
台湾企业每年投注在广告的金额达600亿，这块大饼不断在不同的广告媒介中挪动、分食，其中「数字广告」的投注近年来逐渐增长，主要包括脸书、Google以及KOL广告。
郑铠尹表示，KOL属于口碑营销中的一环。自媒体兴起后，KOL逐渐受到企业主的青睐，加上流量红利的消退，脸书等社群平台自然触及率降低，也使得一些原本投注在数字营销的预算，开始挪移到KOL。郑铠尹估算，目前业界投放到KOL的预算约为过去的两倍。
KOL通常是在各领域具有影响他人思考以及选择的人，但郑铠尹指出，并非知名的KOL都适合做业配。首先，这些KOL必须愿意接业配，且政治色彩不能太浓厚。从营销角度来看，KOL犹如一个广告版位的渠道，该渠道汇聚了一群受众，因此会产生一定的流量与影响力。因此，广告主找KOL，其实就像投放数字媒体广告一样。然而，这些渠道目前仍属破碎且零散，如何筛选、搭配，有赖对KOL的精准分析，以及透过数据化的信息互补不足，方能整合出最大化的广告效益。
目前KOL主要集中在脸书、YouTube、Instagram三大平台，这三个平台都具有全球性，使用者也具有普及性。其中，脸书覆盖的族群主要为25到44岁的使用者，且普及率近100%；Instagram与YouTube则主要集中在15到34岁的年轻族群，目前在台湾的渗透率则不到50%。因此，商品的目标族群如果年龄层较高，尤其是高单价的团购，在脸书上营销较为适合。
在影响力上，Instagram迅速窜起，尤其日本的Instagram使用人数已经超越脸书，此一趋势也普遍在全球出现。Instagram以图为主的特性，很适合美妆类产品，一些国际品牌进行口碑营销时，甚至只针对Instagram。郑铠尹认为，季节类别的产品，尤其重点在于当下的促购，很适合Instagram平台。
相较于图片，影片则拥有较强的渲染力，且YouTube有SEO（搜索引擎优化）的优势，搭配关键词与标题的设定，在Google上很容易被搜寻到，因此影音特性的YouTube平台拥有很好的长尾效益，适合呈现DIY、开箱、解释型等内容。
郑铠尹指出，上述是综合来看，但是每一个KOL都有独特的属性与吸引力，想针对细项操作，就要对不同类型的KOL有所了解。他将KOL比喻为积木，业者如果对KOL越了解，就越能利用积木拼出想要的样貌。
▲大数据数据库，能够更大面积地协助广告主筛选合适的KOL。爱卡拉提供
看点3》挑选KOL媒合平台的三大要素
如果想透过媒合平台寻找合适的KOL，企业主可以经由三大要素评估该平台提供的筛选器：
1.数据库大小：
过去人工分析、比对的时代已经结束，大数据时代来临，用AI自动化搜寻，可以将符合设定标准的数据定期更新，且数据量庞大。目前KOL Radar约有25,000笔KOL资料，涵盖港台、东南亚地区；针对台湾地区则有约15,000笔超过一千粉丝的KOL资料。
2.数据实时：
市场变动太快，实时的数据很重要。郑铠尹强调，KOL存在变动性，粉丝数、互动数是不稳定的，近六个月跟近三个月的数据就可能有很大差异。如果是用之前的印象与之合作，可能导致用同样的钱买到更少的互动数。更实时的更新，才能有更精准的数据。以KOL Radar来说，目前两个礼拜更新一次数据。
3.范围更广：
郑铠尹分析，一般的经纪公司因为采用人工搜集名单，为了节省资源，会进行目的性的搜集。例如如果是服务美妆客户，所搜集的名单必然是与美妆最相关的KOL，也许80%以上都是美妆相关贴文。但是，这样的结果会漏掉其他非正美妆领域的KOL。而其他KOL虽然不是每篇发文都与美妆相关，但不见得没有合作的可能性。郑铠尹指出，平台只要数据与索引够完善，例如透过关键词筛选所有KOL在一年内与美妆相关的所有内容，查找其针对美妆的贴文，互动如果良好，就可以考虑。
▲广告投放后，可以透过平均观看数及平均互动数检视KOL成效。爱卡拉提供
看点4》三大方向评估KOL，「大号」不一定好
KOL兴起后，初期企业倾向于找知名的KOL、也就是「大号」合作。但随着业配量多，大号越来越贵，档期也不好「乔」；此外，脸书社群平台的算法抑制大号的触及率，随着粉丝数的增长，自然触及率逐渐下降。因此，郑铠尹认为，业者并非一定要找大号合作，有涨粉、有互动的中小型KOL，往往也有不错的效果。
▲郑铠尹认为，业者并非一定要找大号合作，有涨粉、有互动的中小型KOL，往往也有不错的效果。爱卡拉提供
郑铠尹表示，找KOL合作业配，首先要找特质与产品类型相关的，除了看粉丝数，也要看互动率跟涨粉率。郑铠尹说明，互动率越高，代表可能会有越多转换，所以可以从互动率最高的KOL开始合作。具体上，郑铠尹建议可以从下列三个方向评估KOL：
1.类别相关：
先将品牌名称、产品名称、使用情境等进行关键词搜寻，找出粉丝数、互动数相对高的KOL，以及其相关贴文或内容的样貌与属性、与粉丝互动情形等进行评估。
2.价值测算：
可从平均互动数、观看数对KOL进行价值测算。郑铠尹分析，如果一个YouTube影片的CPV（cost per view）每一个观看为一块钱，那么，一个常态分享就能产生10万个观看的YouTuber报价5万，应该是相对便宜的，因为投放数字广告10万个观看要花10万。但是，也不是报价高就不合作，还必须考虑前期的制作成本。投放数字广告要做素材，在评估过KOL的创意、脚本、执行、剪接、企划等执行成本后，郑铠尹认为，如果其报价高于CPV的1.5到2倍，都还是可以接受的范围。
3.状态评估：
过去合作过的KOL，不代表未来也能合作。如果数据表现不好，粉丝数下滑、观看数、互动数都不如以往，也就是表现越来越差的KOL，可考虑不要再合作；反之KOL正在涨粉，就可继续合作。
郑铠尹分析，目前KOL以旅游、穿搭、美食、美妆这四个类别为最大宗，另一类则是音乐、电影、游戏等文化类产品。因为KOL就是次文化的代表，每一个KOL都锁定某个次文化。
郑铠尹建议，如果产品的消费族群、尤其是35岁以下的年龄层，符合某KOL的粉丝群，就很适合做KOL营销。此外，生命周期短的商品，也适合透过KOL广告。目前中小型KOL给人的感觉是年轻、活力、流行的，并非坚若盘石，因此高单价的商品，如房子、汽车、精品、珠宝等并不适合做KOL营销，除非产品要做年轻化。
▲广告主最好能协助KOL产出内容。爱卡拉提供
看点5》企业与KOL配合的流程
不少广告主是首次与KOL合作，也有很多KOL没有接过业配。郑铠尹谈到广告主与KOL的配合流程不外选人、签约、内容、评估。
1.选人：
挑选KOL之前，必须确认广告的目的、主要受众以及预算，广告主是希望促购、品牌曝光或者是产品年轻化？针对不同的目的，挑选的KOL类型、平台以及制作的内容就会有异。
2.签约：
确认人选后，签约的细则，最好有完整的对焦表格，包含在哪些平台做宣传、宣传期程，以及做完宣传以后，可否拿相同素材投放其他数字广告、是不是需要在这个素材里面带连结、可以带几个或不准带、能不能下主题卷标（hashtag）与能下几个等。
3.内容：
签约后，广告主最好要协助KOL产出内容，且有明确的规范。包括图要如何呈现、使用甚么色系、hashtag要怎么下、是否有绝对不能提的禁忌或雷点、希望传递的讯息与方向等，需透过一些规范让KOL能产出一定质量的内容。郑铠尹强调，不同于购买数位广告，KOL虽然有如一个版位，但因为对接的是一个个体，当广告主反复要求，容易引发KOL的情绪，甚至导致不合作。因此，最好所有需求在前期沟通清楚，避免过程中太多变动，方能合作愉快。
4.评估：
广告投放后，可以透过平均观看数及平均互动数检视成效。通常在投放前就先粗估会有多少触及、多少互动、多少观看等。郑铠尹认为，获得的数据比平均数好的话，代表广告的效果很不错。透过这些数据再去换算CPE（cost per engagement，每次体验费用），再深入一点则要看ROAS（Return on AD Spending，广告投资报酬率），察看投资出去的广告转多少营收回来，就可以得出较精准的效益评估。
▲郑铠尹认为，KOL只是口碑营销中的一环，不要过度扩张，也不需过度延伸。吴长益摄影
看点6》灵活搭配KOL与数字广告
郑铠尹认为，相较于其他数字广告，透过KOL的情境塑造、内容营销，的确较能引发消费者对产品的需求。但他也强调，KOL只是口碑营销中的一环，不要过度扩张，也不需过度延伸。他认为目前最均衡的投放是脸书、Google、KOL各占三分之一。
▲灵活运用KOL创造更大的效益。爱卡拉提供
而针对KOL的广告操作，如何分包给不同的KOL，大、中、小号如何搭配，播甚么样的内容、搭甚么样的议题等，可以有很灵活与多元的运用。郑铠尹列举其中几项：
1.KOL+KOL，大号带小号：
大号虽然具有较大的影响力，但众多小号可以营造出「不只一个人说你好，很多人都觉得你很好」的氛围。通过大量的小号堆栈，可以强化真实感。此外，为了面面俱到，KOL的搭配也应该尽量避免重复的客群，让触及的面更广。
2.KOL+数位广告：
郑铠尹指出，广告发给KOL，如果KOL的内容发出去后，互动效果很好，代表素材或者氛围是对的，这时候要投入一些其他数字广告去乘胜追击，以达到更多触及与转换。
3.KOL+SEO（搜索引擎优化）：
郑铠尹表示，KOL内容如果搭配SEO，YouTuber的长尾效应就很明显。此外，可以透过KOL的聚众效应，进行线下活动、联名款、代言、导购等。又因为脸书演算上直播的权重较高，如果KOL搭配直播，就会有更高的自然接触率。
无论采用甚么模式，郑铠尹提醒业主要「分散风险」。因为不是KOL都可以卖所有的货，最好找一群中小型的KOL，其中只要有一、两个有较高的导购效果，广告策略即是成功的。
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