透过内容，让潜在客户产生共鸣，最终达到销售的目的，就是「内容营销」（Content Marketing）。内容营销不直接贩卖产品，而是用故事去打动人心，包括文字、图片、影片、直播、白皮书、产业报告、新闻稿，甚至商品的外包装，都是「内容」能够呈现的方式。
重要观点1》
为甚么要做好的「内容」？
不是每个企业都能自制内容，有11年内容撰写、超过700名知名人物采访经历的资深媒体人张玮容，2017年创办「好优数字」公司，专精于用好的商业文章帮助企业加值品牌效益。她认为内容是「刚性需求」，任何产业、所有企业都需要。
▲张玮容创办「好优数字」，专精于用好的商业文章加值品牌效益。李唐峰摄影
做好内容可带给企业甚么优势？比如一家五金用品店，商品看似和其他同业没有不同，但如果在网站写产品的教学文章，配上情境使用图，或分享经营点滴，消费者自然会提高信任感。张玮容说：「同业都没有这样做的话，你的差异就很容易被突显。」
张玮容举例，如果消费者想吃港式饮茶，通常第一个动作就是Google搜寻「港式饮茶 推荐」，Google出现的内容都是以文字为先，「相较于图片或影片，文字是极高效的内容表达，能短时间内被搜寻阅读。」
然而内容需要长时间耕耘，更重要的是，要在对的时间，提供对的内容，包含对的关键词，去符合读者的需求。
▲文章置入搜寻关键词，透过搜索引擎优化SEO才能提升能见度。Fotolia
重要观点2》
如何撰写好的商业文章？
张玮容于2018年7月开始培训专业商业文章撰写团队「字字珠玑」，致力改变商业写手只能以字计价的生态。「文字工作者常常被剥削，但要改变这个产业，要有策略。」张玮容表示自己像传教士一样，不断宣扬「商业写作」是一门科学，有脉络可循，有步骤去架构，写内容不能凭感觉。「内容撰写的安排，应该当作『项目管理』去执行，要有一个进度管理表。」
「重点在规划。」张玮容表示，在培训专业商业写手时，她不太会告诉大家怎么写，而是强调怎么样用对工具，让内容更有效率。她建议使用「Google Trends」（Google搜寻趋势）确认关键词的搜寻高峰，并且先设定内容发布时间，以终为始、往前推算时间，才是完整的内容时程项目管理。例如，女装卖家要曝光毛帽、大衣，要抢这个关键词，透过「Google Trends」发现毛帽、大衣在去年9月就开始有搜寻纪录，往前推算的话，从8月开始培养这个关键词，因此8月初就可以开始产制内容，这是项目管理进度表。
至于撰写的内容，首先要从精准定位开始，「用内容打造品牌力，第一步是尽可能精确定义你的用户，不要担心受众太小。接下来要深度理解你的用户，找到他们的需求和痛点，才能够持续为用户提供有价值的信息，持续培养观众群。」张玮容表示。
接下来，就要订定内容策略的目的，先厘清每一篇内容要达到的目的是甚么？是品牌曝光、提升业绩，或是增加会员数？接着再运用关键词工具如「awooSEO成长黑客工具」，去找消费者搜寻的关键词。「文章置入搜寻关键词，才能提升能见度。」张玮容谈道：「对的关键词应该包括消费者会搜寻的关键词，和企业产品的关键词，相得益彰去做搭配，而比较容易被忽略的是消费者真正的痛点。」
「运用关键词工具，找到消费者在乎的痛点之后，下笔就有依循。」张玮容剖析商业文章的内文铺陈：第一段要立刻切中消费者想看的内容，透过铺陈情境，置入关键词，标题和文章第一段都要置入关键词，让消费者在第一时间，发现这篇文章和他息息相关。接下来可以用列点的方式，解决消费者的问题，最后才出现商品相关信息，召唤行动。
「这样子铺陈的情况下，商业文章不会那么商业化，业配感会降到最低，因为重点是提供有价值的信息，解决问题，而不是要贩卖产品，这是内容营销真正的精神。」再依照文章属性调整曝光的媒体性质，接着才是将文章分享到社群去互动。
重要观点3》
学习用内容和消费者沟通的案例
张玮容用以内容营销著称的B型企业（B Coporations，或称为「共益企业」）「绿藤生机」为例，创办人郑涵睿明白自家型态独特的绿色保养品与理念，不容易在短时间内被了解与信任，所以致力用内容做沟通。「跟一般生活用品比起来有很大的差异，绿藤做内容的人员多达十几位，他们善用内容解答消费者疑惑，并且提供有价值的信息。」
绿藤生机数位营销经理王滋鲜曾经谈及绿藤生机从2010年创业以来，不断尝试用内容沟通，然而要到创业四年之后的2014年，绿藤才开始做营销上的重整，建构数字管理的观念。
王滋鲜谈道：「首先你不能只写内容，还要知道写给谁看。聚焦产出读者想要看的和绿藤生机可以提供的独特价值的内容。」因此透过不断分析和问卷调查，找出绿藤生机准确的使用者轮廓，让部落格的文章越来越聚焦。导入营销观念和工具后，2017年流量达到2014年的翻倍成长。
▲绿藤生机提供
而绿藤生机的官网「文章内容」有很多规范，必须符合以下三种标准其一，包括「沟通理念与知识」、「传递品牌价值」或「增加销售机会」，才是精准的内容。同时，也要符合信息的正确性，要「具体」，也就是减少形容词的使用，还要能提供独特的「价值」，王滋鲜表示，品牌价值的延伸，是内容产制最困难的部分。
除了透过不断产出官网文章，还会用公关、广告的方式，让绿藤生机的价值被突显。王滋鲜谈道，绿藤会先由媒体或意见领袖等公关角色，发布新信息和优势，因为对消费者来讲比较客观，并收集对相关产品有兴趣的客群，最后才是用广告进行收网。但是无论广告、公关或官网文章都需要内容，没有内容无法完成。王滋鲜进一步强调：「对绿藤来说，产品与理念一样重要，无论在公关或营销方面，绿藤希望寻找能够同时推广产品又提倡理念的沟通方式。因此，内容扮演的角色就更重要！」
但是内容营销很难一蹴可几，需要长时间蕴酿。「最终的目的是达成购买，但是更重要的是只要关键词下得好，过程中可以增加搜寻的长尾效益，我们可能常搜寻到两、三年前的文章，特别是新闻。」张玮容分析。
广告费越来越贵的时代，内容营销是很好的出口，「内容的影响力包括加强消费者的记忆、增加信任感、打造专业度、吸引铁粉，最终创造利益。」透过内容为企业带来真正喜欢你的客群，他们长期关注你的网站、信任你的品牌，当他们要购买产品时，不只会先想起你，购买之后还会继续看你的网站，甚至推荐给别人。张玮容谈道：「好的内容可以创造巨大的品牌效益。」
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