位於淡水河左岸的新北市八里區，坐擁台灣著名的石材街，在台灣室內裝潢日漸講究精緻化的同時，奢石市場也逐步開啟，其中「豐聖大理石」公司可說是引領此一方向的先驅。

原本父執輩的經營模式，主要是配合建案或設計師進行石材施工，豐聖第二代吳呈曦、吳仲雲兄弟兩人於2013年接班後，分別擔任總經理與副總，自2016年後，帶領公司締造每年四至五成的成長率，成績斐然。更重要的是，轉型後的客群從原先幾乎是同業、設計師，成功轉為終端消費者約占六、七成的新形態。

▲豐聖大理石是引領台灣奢石市場的先驅。豐聖大理石提供

由於銷售目標對象的變化，首先需要改變的就是溝通方式，副總經理吳仲雲特別強調，相較過去相對封閉的B2B（Business To Business，企業對企業）市場，與終端消費者的溝通，很大一部分就是把專業知識公開化。豐聖大理石在「商品與展場的優化」、「數位轉型」的兩大轉型策略中，都充分體現了這一點；而轉型的過程，吳仲雲認為其實也是一個「品牌化」的過程。

▲石材對花站立後，讓參觀者可以體會其張力。豐聖大理石提供

策略1：吸引顧客 商品與展場的優化

豐聖大理石的展場占地一千餘坪，引進的特殊石材有上百種。吳仲雲指出，現今的客戶比較強調獨特性，因此接班後每年都前往國外礦區直接挑選較為稀有與多元的石材，足跡遍及義大利、巴西、土耳其、葡萄牙、希臘、非洲、中國大陸、挪威等地。

而為了讓消費者對自己的購買決策有更大的把握度，現場銷售人員都受過專業訓練，可以提供客戶最適切的意見或是設計的風格建議，縮短挑選的時間。在展示方式上，更依照石材特性進行實物陳設，讓消費者參觀的同時，可以看到石材應用的範圍。其中，結合玻璃櫥窗展示石材的空間運用，更是豐聖所獨創。豐聖的具體做法包括以下幾點：

1.電腦模擬改實體對拼花展示

早期石材是用電腦模擬做出示意圖，但將牆面模擬在小小的一個螢幕畫面上，對一般消費者而言，不容易想像具體呈現時的張力。因此，豐聖首先做的更動，就是把石材實際做出拼花樣品，讓消費者具體感受其張力。

▲展間玻璃櫥窗的陳設，讓顧客可以實際看到石材的運用。豐聖大理石提供

2.成立玻璃展示空間

豐聖的大膽嘗試，是獨創的玻璃展示櫥窗，規劃出一長條的展示空間，區分為玄關、客廳、書房、衛浴空間、更衣室等，把石材的運用在其中具體呈現。如此一來，消費者就不需擔心選材與現實的落差。

3.動線與燈光

為了讓消費者可以真實感受石材安裝在家裡所看到的花紋等，豐聖還裝設了模擬自然光的燈具，讓現場看到的效果，與選用後在自家時能夠一致。

4.為石材命名

早期，石材的銷售就是採用統稱，豐聖因為有許多獨家的石材，因此為這些石材進行命名。吳仲雲發現，這些命名對銷售的影響很大，就像人會去算命一樣，名字也能有不同的意境與遐想。例如偏藍色系以天空或海洋命名，白色就以雪命名，或依據石頭的顏色、紋路發想命名。

策略2：虛擬展示 長期數位化，深化網路行銷

吳仲雲表示，展間的優化，無非是想吸引更多的終端消費者走進來。但真正的「廣告」行動，主要仰賴長期數位化的努力。豐聖的做法如下：

▲豐聖大理石網站以深沉的主視覺彰顯奢石的質感。網站擷圖

1.成立官網

豐聖大理石在2010年即成立官網，以深色的基調呈現出質感，並以一頁式網頁設計貼近時代潮流、便於瀏覽。成立之初，豐聖即著手將專業知識透明化，網站提供了許多與石材相關的知識文，以及年輕世代設計師的作品，讓瀏覽者逛網站時可以更了解石材。吳仲雲形容，網站就像是一個虛擬的展間（show room）。

▲豐聖大理石透過不同的臉書貼文，呈現多元的樣貌，加上「主題標籤」強化搜尋。並透過貼文導流至官網。臉書擷圖

2.經營社群平台

吳仲雲表示，在社群平台的經營上，首先是希望集結對石材有興趣的群眾，透過分享專業知識以及石材之美與石材的運用，讓大眾更認識這種大自然的造物，進而了解豐聖的石種。

在官網創建後，豐聖便開始經營臉書粉絲頁，Instagram則於2017年才開始與臉書同步發文。社群經營的主題涵蓋節慶、公司相關訊息、商品、案例分享、專業知識文等，也會做施工現場的分享，讓顧客了解施工的諸多細節。貼文平均一週一則，新品推出時，則會搭配實際案例一起發布，讓粉絲了解商品真實的展現。每一則貼文均加入相應的主題標籤（hashtag），以及相關的網址連結，導流至官網。

3.重視Google商家評論

吳仲雲認為，Google商家評論是取得消費者認同重要的一環，「我去餐廳，也會看Google商家評價，會看星等。如果評價不錯，我也會願意去，但如果評價不好，我就可能會再考慮。」他覺得經營Google商家評論，也是一個重要的環節。

具體做法則是在引進新品時，廣邀客戶偕同親朋好友前來參觀，並藉機宣導，請顧客如果覺得公司不錯，不吝在Google商家給評論及星等。透過正向的評論以及良好的互動，可以提升搜尋的排序。

▲內文埋關鍵字，有助搜尋時，內容出現在精選摘要。網站擷圖

4.禮聘專家提升綜效

在數位行銷顧問王如沛的協助下，豐聖官網於2020年初做了一次更新。吳仲雲表示，一開始自己進行數位轉型，無法有那麼全面的考量，這邊做一點、那邊做一點，所以聘專家前來協助。

王如沛則表示，在進行了約6年的轉型後，豐聖的數位化操作已經打下了很好的基礎，但處於點的狀態，接下來的目標應朝向綜效的提升。做法上，首先將官網的內容、圖片、文字的內涵提升與精緻化。王如沛指出，進行「關鍵字廣告」的好處是可以很快地被看到，但只依賴廣告，一旦關掉就什麼都沒有，所以必須搭配官網文章的撰寫，透過內文的鋪排，在瀏覽者進行Google關鍵字搜尋時，可出現在「精選摘要」，讓「自然搜尋的流量」可以往上拉。豐聖大理石的官網於去年更新後，其自然搜尋流量一路往上。

5.推展數位行銷廣告與活動

要擴大接觸層面，「廣告」仍是不可或缺的事項。然而廣告既耗費資金，效果又差異甚大，王如沛表示，廣告文案會影響點擊廣告的人，文案是否能精準呈現以貼近潛在客群是重要的考量。而豐聖的訴求，主要針對喜歡客製化、時尚品味、以及風水等的客群。

豐聖每個月都會固定在臉書跟設計雜誌上投放廣告以及購買Google關鍵字。因此首先要進行關鍵字優化，排除如「大理石」這樣過於廣泛的關鍵字，同時觀察透過什麼樣的關鍵字或者貼文，比較容易引導消費者採取行動。豐聖過去比較憑感覺，現在則更知道如何挖掘數據與運用數據。

除了臉書與官網的優化，過去豐聖在YouTube上只有3支影片，未來會著手將官網專業知識文章影像化，增加影片搜尋的曝光度。為了培養新客群，豐聖也會在臉書粉絲頁做一些活動增加粉絲數，或是推出入手門檻較低的商品。

▲從去年5月開始，豐聖大理石的品牌字逐步上升。網站擷圖

策略3：重視數據 即時效益評估與修正

在數位化的過程中，即時效益評估與修正也是重要的。如何評估效益？吳仲雲指出，顧客前往展場時，會透過來訪單了解獲得訊息的方式，進行初步調查。數位方面則須從各種分析數據來衡量。以豐聖的經驗而言，去年中旬，品牌字「豐聖」、「豐聖大理石」的搜尋量出現大幅成長，從每月平均約一百人，上升至六、七百人。加上透過「email詢問」、「打電話預約」、「填寫諮詢表單」的預約人數，評估整個行銷活動是否需要進行調整或加強。吳仲雲認為數位化操作需要透過更多的數據，評估不同階段的操作方向。

▲吳仲雲（左）認為，傳統產業進行數位轉型時，如為二代接班，兩代間的溝通很重要。右為總經理吳呈曦。豐聖大理石提供

數位轉型後，豐聖營業額約有四、五成的成長。吳仲雲認為，傳統產業進行數位轉型時，如為二代接班，兩代間的溝通很重要。他坦言，自己算是幸運的，因為長輩給予很大的空間且提供很多專業的協助，對於轉型有很大的幫助。雖然自己在接手採購的過程中，也犯過錯誤，但長輩並未因此而責備，反而給予鼓勵，降低了犯錯的心理負擔。而做出成績也是長輩放手的關鍵原因之一，也反映出接班後所做的布局是正確的、符合潮流的。

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及早數位布局 大漢家具以客製化開拓市場

位於新北市新莊區的大漢家具，在馬來西亞設有床墊廠，為很多知名床墊品牌代工，結合工廠與門市，成立33年來，有著厚實的製造實力。2008年，大漢家具開始進行數位化轉型，將其沙發、床墊、功能沙發等商品，冠以自有品牌名「TAHAN」進行銷售。2012年大漢開始經營電商，2016年陸續在台灣拓展為四家門市，2020年前進亞馬遜。時至今日，大漢每年營業額平均約有15%成長率，員工數從原本5位正職人員，擴充至目前約70位。

▲從床墊、沙發到主推功能床墊，大漢的主力商品開始以自家品牌銷售。大漢家具提供

大漢家具總經理、二代經營者蕭翊弘表示，數位化會引導企業發展品牌，要在大量網路資訊中被看見，勢必要具有差異化。此外，數位化是一個持續的過程，企業要有耐心，並且知其所以然而做。

▲2008年起大漢家具就開始架設官網，如今官網功能已逐步齊全。網站擷圖

布局1：數位轉型 架官網持續進行優化

1.架官網投放廣告，吸引網路客

2008年至2015年是大漢數位化布局的初期。2008年，當時還在就學的蕭翊弘，就先協助大漢架設官網，並購買Google以及Yahoo的關鍵字廣告。當時以每個月不到2,000元的花費，為公司帶來不少網路客，且來到門市後約有七成的成交率，帶來超過30%的營業額成長。

隨著網路技術的發展以及社群平台的興起，大漢也亦步亦趨地持續發展數位化。2012年，大漢官網增加了購物車功能，並持續做更新，包括配合金流做網站修改，「因為要線上刷卡，讓客人方便。電商如果讓客戶結帳，按鈕超過五次，結帳的機率就會變低，所以就要修改路徑。」此外，大漢也在網站上用知識文埋關鍵字，以進行搜尋引擎優化（SEO）。

官網功能逐步齊全後，便是形象的修改，蕭翊弘表示，除了做CI（Corporate Identity，企業識別）的統整，也是想讓網站更符合主要客群喜歡的樣貌，「這個工作是一直到現在都持續在做，一直根據大家使用上的習慣去做調整，以方便客戶。」

▲大漢臉書粉絲頁分享產品介紹與導流至官網。臉書擷圖

2.經營社群做導流，拓展客群

官網架設後，透過社群經營以達到導流效果是必要的。大漢很看重臉書粉絲頁的經營，蕭翊弘認為這是最貼近客戶的溝通管道，與關鍵字不同，「關鍵字是上去之後，客戶再打電話進來。可是臉書不是，它是可以直接問答對談的。」因此當其他廣告代操逐漸委外時，大漢的臉書粉絲頁依舊維持由內部員工操作。

此外，大漢也做部落客開箱、產品體驗，節慶或新品發布時，也提供網路媒體新聞稿。Google評論則是另一個區塊，大漢的Google評論也經營得很好，留言數、評分都很高。

經過這些鋪墊，大漢在數位行銷上取得不錯的成果。蕭翊弘表示，大漢的客源過去主要是過路客和回頭客，數位化初期，網路客與過路客（和回頭客）的比例逐漸拉近至40%比60%；目前比例則是60%網路客、40%回頭客或設計師。

▲桃園門市。大漢家具提供

布局2：調整商品 推客製化服務提升品牌

與數位化發展同時並進的，是商品的調整。2015年，蕭翊弘離開竹科，全心經營自家企業，此後每年都會去歐洲看展，主要是了解流行的顏色、款式與材質，跟隨時代潮流的轉變調整產品線。為了在傳統家具行中經營出差異化，大漢還開始提供客製化服務。

雖然大部分傳產都是製造業起家，具有客製化的能力，但客製化需耗費更多人力與時間，例如要修改設計就需要畫圖的人員，要先出圖，然後製版；如果有鐵件，就需發包鐵件廠。蕭翊弘表示，所有人力、時間，會花到三倍以上，因此一般傳產並不熱衷做客製化。

但基於經營品牌的思維，蕭翊弘認為，企業要升級、做高端市場，強調的是解決顧客的問題，而不是只做銷售，因此大漢堅持推出家具客製化服務，如今客製化已經達到公司業績的四到五成。

其後，大漢也發展空間規劃、室內設計與裝潢服務，幫客戶做一體規劃。門市則採「一站式購足」概念，搭配窗簾、地板等家飾軟件，讓顧客可以一次滿足所需。凡此種種，都是在「解決客戶問題」的前提下進行的策略。

推出客製化服務站穩腳跟後，近兩年來，大漢開始主推「功能沙發」作為品牌商品。過去，大漢的主力產品為床墊與沙發，但這兩者在市場上已經有大品牌，較難競爭。蕭翊弘表示，台灣的功能沙發主要為國外進口，大漢目前是唯一的台製品牌，有望在功能沙發市場上搶占先機。

▲台中門市。大漢家具提供

布局3：拓展門市 線上導流、線下體驗

在數位化布局稍顯成效後，蕭翊弘開始積極拓展門市，強化線下的體驗。他認為，家具很難直接在線上成交，即使數位化後，線上直接購物的營收僅占大漢營業額的10%。但他也認為，網路能把客人導到實體店是好的。

蕭翊弘目前基本上都是做線下，具有工程師背景的他透過數據發現，不少客群來自台中或台中以南，評估後，他認為在台中開門市並做倉儲轉運站，可以降低物流成本創造營收，因此2016年首先成立台中門市，2017年繼續在桃園成立門市，2018年拓展新竹門市。截至目前，含新北的新莊本店，大漢共發展至四家門市。

▲大漢家具投入相當多的心力做教育訓練。大漢家具提供

布局4：人員擴充 企業邁向組織化、專業化

隨著數位化布局以及門市的拓展，人員的增聘與管理成為大漢發展的重點。蕭翊弘表示，2019年暫停門市的拓展，就是因為人事擴展太快，制度跟不上來。這兩年，大漢基本上都在進行公司內部制度上的整頓。

蕭翊弘回到公司後，從剛開始只有5位正職人員，到目前涵蓋所有門市員工約70位，人事管理相應變得複雜。人員的擴充過程，開始於2012年官網增加購物車功能，需要大量的圖文編排，也需要有協助客戶線上溝通、電話溝通的人員，於是開始招聘客服、美編、行政人員等。而為了客製化，也必須增聘具有設計背景的人員，協助客戶做顏色與風格的搭配。

面對不同的客群，內部人員的專業度需要做很多調整。對於內部管理問題，蕭翊弘感受很深，他坦言摔了很多次跤，「過去在科技產業，大公司人力的選育用留，都有一套標準制度，且同事間的落差不大，想法也比較一致。回到傳產後，公司從最基層的員工到一級主管，中間的思想落差很大，年齡差距也很大，因此管理極具挑戰。」

蕭翊弘雖能大致掌控數位化一步步該怎麼走，但公司內部其他人不見得知道，因此需要做很多溝通。他舉例，第一線的業務人員過去面對老客戶，大家的語言很接近，可是新客群進來後，語言開始出現斷層。此外，以往沒有所謂的網路評價，服務客戶的基本態度就比較隨興，改變過程中，員工會認為：「我過去可以，為什麼現在不行？」因此需要不斷溝通。

如今回顧公司數位化過程，蕭翊弘認為應該把更多的精力花在公司內部的組織調整上，「廣告的投放，可以找專業經理人，他們更了解這個市場。可是我今天把客人帶到公司來了，公司裡面如果沒有足夠的資源去協助這個客戶，其實他進來是沒有用的。很多人會在這邊斷掉了，我有客人，可是公司沒有任何的服務。」因此，蕭翊弘把很多資源放在服務端，包括成立物流部與客服部，都是著重於提升消費者體驗的考量。

大漢目前還成立了人資部進行工作人員的選育用留，並投資大筆資金在員工的訓練上，包括：第一線的業務人員與客服人員，應對進退有標準SOP；臉書行銷人員上「臉書投手班」課程；做亞馬遜時，請亞馬遜的顧問到公司，直接做對談與實戰；一級主管接受公司內部的企業教練，再進行各部門分層管理。

▲新竹概念館。大漢家具提供

布局5：數位化是持續的過程 要知其所以然而做

蕭翊弘表示，數位化過程中，有很多效果是往後遞延的，需要時間累積發酵；而傳產老闆的等待期卻是短的，不見得能等到一年半載後才去看成果。蕭翊弘舉例，2008年時，他以很少的錢投放Google關鍵字廣告，父親曾經質疑其效果，並講了一句「很經典的話」：「我花錢去買機器，還可以看得到它，做數位廣告就跟把錢丟到水裡面一樣，就沒了。」雖然門市多了顧客上門，但蕭翊弘依舊得面對「這些人也不一定是看你廣告來的」的質疑。

蕭翊弘因而強調，數位轉型成功與否，取決於主事者的決心跟毅力。數位化是一個長期資源的投入，在大漢的轉型過程中，首先轉變的，是將製造導向的思維轉為行銷導向，而且不僅是要走在前頭，還需知其所以然而做，並持續進行改變與調整，方能相對維持在領先的地位。反之，如果是被動地推向數位化轉型，看到別人做而跟著做，在短期間內未看到成果，沒有持續投入，很可能就會放棄，功虧一簣。

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改變與顧客對話方式 豐聖大理石點亮企業品牌

武漢肺炎疫情不只重創觀光產業，也威脅全球產業供應鏈。占台灣企業比例高達98%以上的中小企業，應該如何重新調整腳步，跟上全球數位轉型的速度？

具有10年以上相關產業經驗、服務超過300家廠商的企業數位行銷顧問王如沛觀察，台灣不少中小企業都有數位轉型的想法，但相對速度仍顯緩慢。他以自身經驗為例指出，2020年疫情爆發初期，湧進大量企業諮詢數位轉型的來電，卻在5月開放國旅後驟減。對於不少實體店家而言，只要能夠持續進帳，數位轉型自然容易成為被擱置的非迫切事項。

觀察1.推動數位轉型前的困境

企業會意識到數位化的必要，多半是有亟待解決的困境。然而在推動轉型的前期，多數會遭遇以下難題：

1.新客沒進來，舊客又流失

傳產不是新創，多數會遇到的問題是，過往找客人的方式好像不再管用，業主常百思不得其解：「以往自然有單子上門，如今怎麼都不來了？」王如沛分析，供應商、上游廠商不斷有新人加入，成為採購助理或業務開發，這些窗口在新型態的作業模式下，不見得習慣找過去的廠商合作，反而會上網去找。因此在沒有數位化經營的情況下，很有可能面臨沒有新客戶進來，舊客卻持續流失的窘境。

2.觀念陳舊，酒香更怕巷子深

不少老闆白手起家，面對員工或兒女接班時想要推動數位的想法，不見得能夠認同，仍然堅持「酒香不怕巷子深」。王如沛笑著比喻：「殘酷的是，前面那幾家酒不一定香的，但可以透過行銷找到客戶。因此，你家的酒香，是不是更應該讓更多人知道？」無論是老闆觀念尚未能同步改變，抑或組織內部僵化，出現數位落差，都是數位化必然遇到的困難。

▲數位行銷顧問王如沛（場地協力：一直咖啡）。吳長益攝影

觀察2.數位轉型的關鍵點

擅於針對每家企業的資源給出建議，對王如沛而言，有以下幾個關鍵點必須注意。

1.深度了解痛點，對症下藥

企業主應該如何開展數位轉型，王如沛認為「沒有標準答案」，需找出公司最卡關的地方在哪裡。王如沛建議，不妨自問，現階段你的痛點是什麼？例如有些傳產接班的二代，痛點是上一輩還未能意識到數位轉型的重要。每家企業當下卡關的問題都不同。

王如沛舉台灣知名食品大廠數位轉型的歷程分析，根據《食力》報導，「聯華食品」執行了包括建立供應商管理平台，從董事長為首堅定落實轉型等步驟；還有建置對接上游原料供應商的數位平台，並串接下游各大零售通路，無須盤點庫存、對供應商叫貨，也能直接接收到銷售數據，並直接反饋給生產部門。

據悉早在2000年左右，面對外資食品企業在台灣積極投資，聯華面臨很大的競爭壓力。王如沛表示，如果「系統數位化」是卡關的原因，那就該去解決。因此2003年，聯華食品正式引進整合財務、銷售、人資、庫存等關鍵業務的ERP（Enterprise Resource Planning，企業資源計劃）系統。

雖然現在ERP系統很普遍，但當時一套系統幾千萬元，很少企業會選擇花這筆錢。不過王如沛強調：「不是每間企業都可以花大錢做系統，但若連思考邏輯都沒改變，那真的就很困難。」

面對營業額真的在下滑的產業，王如沛則建議不妨思考「第二成長曲線」。產業有投入期、成長期、成熟期和衰退期，當產業進入成熟期時，企業主就要準備尋找第二個賺錢的事業，發展第二成長曲線。王如沛提醒，企業必須思考：「跨出去的過程中，你的利基點是什麼？有的是本來的既有客群，有的是既有的專業能力。」例如專業能力如果是紡織品製造，女裝網站可以開始賣男裝，但是如果專業能力是採購而非製造，就可以從女裝延伸到非紡織品的女鞋、女包等。

2.老闆支持轉型，並能貫徹執行

老闆支持轉型很重要，以聯華食品為例，為了建立正確的觀念，積極迎接全公司數位化的應用和態度，董事長李開源在近十年裡寫了超過500封Email給公司員工。

王如沛提醒傳產接班的二代和長輩溝通的過程，也是一種發掘QBQ（The Question Behind The Question，問題背後的問題）的過程。唯有老闆全心全力投入，才有機會促使企業落實轉型，「從企業主的角度去思考，他當然想先快速看到成績。因此，達成短期的目標，提升營業額，或解決某個難題，展現成績，讓他『有感』，才能產生信任。」

此外，執行需要貫徹。王如沛認為，特別是初期，即使預算有限，必須同時做很多事情才可能看到效果，但如果不去貫徹執行，就容易失敗，一事無成。

台灣中小企業的製造實力和營運彈性，在全球競爭中一直處於領先的地位。但是在數位化的時代，卻通常缺乏在網路上的曝光。王如沛認為：「最起碼要做到一件事，有人搜尋你的主要產品、或是名字的時候，能見度不能太低。」

「用什麼媒介，才能最好地呈現你的商品很重要。」位於新北市八里區的「豐聖大理石」找上王如沛時，他認為加強「品牌能見度」是豐聖當前最重要的目標，因此協助其關鍵字廣告與SEO（搜尋引擎優化）的執行，因為大理石石材為非衝動型商品，也就不投放臉書廣告。

另外一家婚紗公司客戶，王如沛則建議以經營IG為主，因為婚紗的受眾為20至30歲女性，使用IG的人占多數，且圖像是婚紗照最好的呈現方式，效果比投放關鍵字廣告和臉書廣告都好。還有一家自助婚紗公司，王如沛則建議投放臉書加上關鍵字廣告，因為找自助婚紗的人看重的多半是價格便宜，以及彈性的拍攝行程，因此習慣搜尋使用者的推薦。

以「搜尋結果頁面最佳化」（Search Engine Result Page Optimization，簡稱SERPO）來說，王如沛認為考量每一種產業別，以及每家企業資源、人力的差異，著重優化的部分自然也不同。搜尋結果包括關鍵字廣告、Google商家、一般網頁、圖片或影片，呈現的面向很多元。

王如沛總結重點：「想要推動數位轉型，企業必須先有明確的目標，然後看數據去找出可以達成或改善的方法。」說起來簡單，考驗的是每一個經營者的智慧。

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書名：高說服力的文案寫作心法：為什麼你的文案沒有效？教你潛入顧客內心世界，寫出真正能銷售的必勝文案！

作者：安迪‧麥斯蘭（Andy Maslen）

出版社：經濟新潮社

類別：行銷企劃、廣告、商業理財

出版日期：2020年12月26日

想像一下深受關節炎之苦。你的雙手疼痛。打字又變得更痛。以下哪個電子郵件主旨會讓你想繼續讀下去？

A. 患有關節炎嗎？

B. 為您介紹革命性的全新免持鍵盤

我就在辦公室裡問同事，幸好對我和其他人來說，大家都選擇第一個。「患有關節炎嗎？」自動與讀者相關，對每一位深受關節炎所苦者，都能置身其中。「為您介紹革命性的全新免持鍵盤」只和想要新型鍵盤的人相關。

我要說的是：改變觀點與角度，從敘述你感興趣的事，改為潛在顧客感興趣的事。如果兩者不謀而合，那麼你就是唯一的幸運文案寫手。假設你是為一家人氣很高的網路小工具製造商工作。儘管競爭對手提供的型號，其運作、功能都更好，而且價格和故障率都更低，但談到受歡迎程度，人們還是甘心排隊買你的東西，因為他們是你的粉絲。在此情況下，你身為文案寫手的工作就很簡單。只要宣布產品上市，在白色背景上展示美麗的產品圖就可以大功告成。

但假設你的工作……比較不同。也許你有個產品是：消費者一旦知道了它，他們會覺得沒有它不行。但他們還沒有發現它。它不是潮牌，卻是難以置信的好。我們常被誘惑要自吹自擂說產品有多好，深信（或誤會）一旦被顧客發現這些特質，自然就會上門找你。這是古老的「更好捕鼠器」（better mousetrap）謬論。問題是：人們不想要更好的捕鼠器。他們要死老鼠。就是那些本來住在他們家，現在已死的老鼠。就這樣說吧，他們要他們的家裡沒有老鼠。

你需要做的是：把更好的捕鼠器放一邊，也許是靠在踢腳板上，相反地，你要把顧客放在第一位。記得他們嗎？本章的前段你已為他們塑造了好些美麗且情感豐富的角色人物。現在，問問自己：他們最大的問題是什麼？答案是……老鼠。

▲有力的文字要尋找讀者的痛點，就能找到潛入他們情感的方法。Adobe Stock

體會顧客的情感

了解顧客的感受是彼此建立友好關係、信任的關鍵要素，最終還能為你帶來業績。一般來說，這也許是人類現況的悲慘的一面──也或許只是一種行銷手法──我們無法賣給一個知足的人。不，這樣還不夠。

一個知足的人買東西時，他/她要買的並非知足的部分。人們買東西，是為了要解決問題。

這些可能是基本問題：「我肚子餓。」還有更多問題，該怎麼說呢，例如中產階級：「我要在我海灘小屋走路可以到的地方，找一位皮拉提斯老師。」

寫文案的第一個目標，是點出他們的痛點。尋找引起他們不滿的原因，就可以開始建立銷售個案。

關鍵心得：尋找讀者的痛點，就能找到潛入他們情感的方法。

（順帶一提，我假設我們正在找的痛點，是你的產品恰好可以緩解的問題。如果你賣的是兔籠，而你的顧客患有生存憂慮症，那麼你可就要傷腦筋了。）

找出他們的痛點了，接下來呢？可以用幾個方法進一步挖掘你剛建立的見解。

你可以用這個作為標題。假設你行銷的是可舒緩關節疼痛的銅手鐲。

壞文案：準備好體驗銅的神奇治療特質了嗎？

好文案：關節炎（來自作者曾收到的一封電子郵件）

因關節炎而深受雙手疼痛之苦的人，正在尋找止痛之道。他們不介意是銅、鋁、大象鼻毛還是繩子。

美國文案寫手約翰．卡普斯（John Caples）銷售疝氣療程時，他用了一個兩個字的標題，猜是哪兩個字……疝氣。

這個方法能如同磁鐵般吸引每個飽受疝氣之苦的人。這就足以引導他們閱讀接下來的句子。另一位美國桂冠文案寫手約瑟夫．休格曼（Joseph Sugarman）也表示，標題的唯一目的是引導讀者繼續讀下去。我擁護他的看法。你的標題要推銷文案，你的文案要推銷產品。但你無需停在標題上，它也可以是挺好的開場。

我們可以用以下幾種不同方式，繼續寫「關節炎」的文案：

三個問題

您手痛的時候，會不會無法集中精神？是否曾因為疼痛而必須停止做些事，例如某個嗜好呢？已經受夠了吃藥、塗藥和打針了嗎？帶給你一個好消息。

震撼消息

明尼蘇達州一位86歲的女士說，由於關節炎而造成的手部疼痛，竟然不藥而癒，一流科學家全都百思不解。

震驚

「我真想把手剁下來！」關節炎患者艾蓮．李契（Elaine Rich）就是如此痛苦不堪。可是她說了這句話的兩週之後，竟然能夠開始彈鋼琴了。

我猜你在文案中會想開始談論效益。與其單純地列出所有好處，不如把它編織成未來的故事：

想像一下，戴上手鐲幾天後，你就能開始做些簡單的工作，也許是打開玻璃瓶，或者是找零錢付停車費，而絲毫不感覺疼痛或不適。

打盹時不怕在半睡半醒之際被疼痛驚醒。

還可以重拾嗜好，不論是更新部落格、寫個簡訊給孫子，還是和朋友打撲克牌。

這個方法的價值在於它可以到處適用。

你賣的是銅手鐲或銅期貨、口紅或車床，無論什麼產品、服務或構想，都用得上。

實務作業：想像你的讀者凌晨三時突然在床上驚醒。驚醒的原因，比你要賣他們的產品還來得重要。

要向你買東西的人有個問題未解決。這個問題在他們的世界裡擴大，比你要賣他們的任何產品更重要得多。他們有一雙會疼痛的手、資產表現不佳、信心低落、顧客投訴、心生抱怨的工人、嚴格的政府機關人員……一切煩惱都可能因為你而隨風消逝。

下次要寫新文案時，試著一開始就揭露顧客的痛點，接著再轉回你的產品。你的世界與你顧客的世界有著天壤之別。你的世界繞著產品打轉，他們卻對這產品毫無所悉。因此要潛入他們的大腦，爭取他們的注意力，說一些他們感興趣的事。大部分人喜歡談論他們的問題。你也應該關注他們的問題。

（以上取材自《高說服力的文案寫作心法》第7章〈透過文案使顧客感同身受的強效流程〉第164頁～第168頁）

小小的雲朵、可愛的包子、麻糬熊、麋鹿、小豬等造型，讓「USERWATS小夜燈」為消費者的臥室增添一抹柔和與療癒的氛圍，也點亮了自家的品牌之路。令人驚訝的是，USERWATS的營運長簡瑞瑩，卻是一個不到30歲的台灣製造業二代。

簡瑞瑩的父親簡日清於1986年創立「定緯企業股份有限公司」，主要從事開模與塑膠射出代工，1990年前往大陸設廠，全球知名品牌大廠HP、Epson、Nissan、Toyota等均為其客戶，後來也開發電子產業訂單，提供的服務包含開模、塑膠成型、SMT（Surface Mount Technology，表面黏著技術）電子板打件、電子開發軟體撰寫，直至組裝、噴漆、印刷、加工、包裝、外銷出貨，逐漸發展成一條龍工廠。

隨著產業的變遷，定緯公司的訂單有下滑的趨勢，且工廠光有技術，卻沒有自己的品牌。為了把技術、製程、經驗留在台灣，簡瑞瑩表示，早在2007年父親便有自創品牌的想法，當時他秉持著職人精神，開發了為數不少的商品，卻不知道消費者在哪裡。

▲USERWATS透過參展推廣品牌。簡瑞瑩提供

▲為了更好的了解製程，簡瑞瑩在中國的工廠待了一年。簡瑞瑩提供

摸索之路》上架電商平台，半年創銷售前三名

2015年，中正大學中文系剛畢業的簡瑞瑩接手父親所創的USERWATS品牌。樂觀積極的她從了解製程著手，逐步摸索商品的開發與設計，並向大型電商賣家取經，從一開始獨自奮戰，到目前約有11位員工，經營三年後誠品主動邀約設櫃，如今更上架日本亞馬遜。雖然USERWATS的營利不過占定緯企業的5%，但簡瑞瑩成功在小夜燈市場立足，走出自家品牌之路，成績有目共睹。

簡瑞瑩本來計畫到其他公司上班，兩週後因為遭空降人員取代而離職。9月，她回到父親的公司上班。剛開始面對上萬件的商品，簡瑞瑩非常茫然，「整個倉庫的貨，不知道要從何下手。」很長一段時間，簡瑞瑩每天待在倉庫，試圖統整並找出能切入市場的商品。

為了對製程有所了解，簡瑞瑩先是到大陸的工廠待了一年，期間跟淘寶的大賣家請益，學習做網路銷售。2016年簡瑞瑩回到台灣，開始把商品上架到台灣的電商平台，大概花了半年的時間，把一個品項做到Yahoo平台上燈具銷售的前三名。

談到如何創造行銷佳績，簡瑞瑩直言：「很有技巧性！」首先，要挑一個價格與品質符合平台特性，且較能銷售出去的商品；其次必須做市場規模調查，當時台灣多數賣家主要在Yahoo上銷售，每7到10天會有銷售數據的更新，簡瑞瑩當時會去查其他競品，將第一名到第三十名的週銷量統計出來，便可看出市場規模，並評估自己想要達成的占比。

最後，簡瑞瑩強調要把全部資源主打一個商品，每天看點擊與轉換，透過廣告、參加平台上的活動等，先把一項產品做到前三名，「當你把它攻到前三名的時候，流量自然掉不下來。」流量上來後，廣告費會因此降低，之後可以透過相對好推的商品去帶動其他商品。

雖然掌握了一些銷售技巧，但簡瑞瑩坦言，前兩年是自己最痛苦的時候，經常面對業績掛零，以及處於沒有人可以討論、沒有學習對象的狀態，「那種沒有底線、沒有盡頭的感覺非常強烈，我還能做多久？我這樣做是對的嗎？我會不會只是在浪費時間而已？」

▲USERWATS雲朵造型小夜燈，一推出就廣受喜愛。簡瑞瑩提供

品牌之路》開啟「小夜燈」市場藍海

成功將多數商品轉換成現金後，考量未來，簡瑞瑩開始思索品牌的定位與方向。過去，父親開發的商品雖然以燈具為大宗，但缺乏統整性，且燈具市場上已經存在很多知名品牌，想要急起直追，恐難望其項背。但深入研究燈具市場的簡瑞瑩發現，唯獨「小夜燈」還存在一個品牌空缺。

找到這個方向後，簡瑞瑩開始依據市場需求開發商品。由於當時市面上的夜燈造型不多且缺乏設計感，簡瑞瑩趁機推出首個「雲朵小夜燈」。進行市場測試時，有很不錯的反響，讓她更確認了市場上對夜燈與情境燈的需求。

然而，只有一個造型設計無法滿足所有需求，於是簡瑞瑩又著手開發不同造型的商品，例如不少顧客喜歡軟軟的東西，她便嘗試用矽膠製作燈具。但矽膠並非自家工廠所擅長的材質領域，於是將矽膠膜外包。之後又開發木頭燈具。

▲很有想法且努力學習的簡瑞瑩認為，二代創品牌要能夠了解工廠，且不要放棄代工，因為那是根本和最大的支援。吳長益攝影

談到異材質結合，簡瑞瑩坦言：「自己有一點被寵壞。」過去，自家工廠一條龍的製程，可以做完一切她想要的事情。但是做異材質商品，勢必要跟其他工廠合作，溝通上與品質上沒有管控好，就會影響商品的品管與交期。

▲結合了橡膠的麻將小夜燈。簡瑞瑩提供

▲這款異材質結合的融蠟燈，開發很困難，卻讓簡瑞瑩頗為自豪。簡瑞瑩提供

認真投入後儼然成為專家的簡瑞瑩，細數著不同材質的差異：「木頭比塑膠難處理，每塊木材的尺寸、特性及密度不同，加工過程不如塑膠精準。有些木頭比較堅硬，洗一個洞可以離它的壁到2厘米左右，比較軟一點的木頭，洗到2厘米就破了。有些木頭偏軟，加工時就容易有刮痕或是坑洞。」

此外，外包有其變數，簡瑞瑩表示：「一次給三、四家打樣，就是三、四倍的打樣費，如果評估好一家賭下去，有可能做不好。這就是開發中必然會出現的時間成本跟金錢成本。」

經過數個月不斷打樣與測試，看到異材質商品開發出來後，樂觀、語速快的簡瑞瑩頗為自得：「雖然很難，但這件事帶給我很大的成就感，因為市面上沒有人做過，全部是自己試、自己來。我碰到一個全新的領域，以後可以再去做更多的應用，而且這個應用是別人比較難跟上的。」

▲在誠品設櫃更穩固了品牌的形象與信任感。簡瑞瑩提供

實體通路》前進誠品提升品牌心占率

雖然成功在網路上銷售，但由於拿不到顧客資料，無法確實掌握數據，且顧客只知平台卻叫不出品牌名；加上競品只要做低價競爭，流量便會下降，2017年，簡瑞瑩大膽做出退出Yahoo平台的決定，「我對自己滿狠的，就打掉重練，在平台續約時直接退出，自建官網。」

沒有了電商平台的力量，簡瑞瑩經歷了三個月沒有業績的窘境。於是，她決定再次將商品上架平台，但選擇與品牌調性較相符的平台銷售。2017年9月USERWATS小夜燈順利上架Pinkoi，12月適逢聖誕節交換禮物的熱潮，突然就爆單了。數倍的業績，讓簡瑞瑩感到震驚，也發現原來燈具存在送禮市場。

而上架Pinkoi，也促成了誠品邀約設櫃的機緣，「誠品在平台及官網跟臉書上看到我們，覺得我們是工廠起家，且認真經營文案與圖片，於是邀請我們的品牌進駐。」簡瑞瑩認為，在誠品設櫃，讓品牌有一個質的跳躍，除了接觸到更在乎細節的群眾，消費者對品牌的心占率、信任感都有提升，且線上、線下也會互相導流。

2018年4月1日，USERWATS正式進駐誠品。談到那個過程，簡瑞瑩笑言：「不真實感很強烈，那天是愚人節，我是前一天半夜進櫃，心想這會不會只是一個愚人節玩笑？一直會有這種想法，大概經過一週，真實感才回來。」

▲這款頗有設計感的檯燈，原本由歐洲設計師開發，USERWATS製作，後設計師將版權轉讓給USERWATS，開啟了其以燈具為主要產品之路。簡瑞瑩提供

海外取經》確立設計的發展方向

2019年，簡瑞瑩遇到開發瓶頸，思索USERWATS接下來應該往哪個方向走，於是決定到國外充電與尋找新知。短短十天，她飛到法國與德國柏林，參加了兩個展，感受到歐洲人設計產品的內斂與細緻。這趟旅程，簡瑞瑩不但將荷蘭的精品品牌Secrid帶回台灣，也啟發她朝向設計品方向前進。簡瑞瑩認為，重視設計會吸引同樣喜歡設計與美感的人，他們較不看重金錢價值，這樣品牌業者才能脫離大眾化生活用品的競爭紅海。

▲簡日清、簡瑞瑩父女聯手，成功打造MIT小夜燈品牌。吳長益攝影

如今，28歲的簡瑞瑩已成功將USERWATS塑造成一個「溫暖、環保、療癒，有設計感的燈具品牌」，從一開始摸索電商銷售技巧，到確立產品與品牌定位，再到如今上架日本亞馬遜，成功布局海外市場，簡瑞瑩覺得自己總算沒有交白卷。雖然過程中也面臨與父親的衝突，但最終還是依靠溝通而走過來，且父女各司其職──父親主掌製程管控，她在市場上衝刺，成功將技術留在自家品牌，走出一條「台灣小夜燈」的品牌之路。

說到「青草店」，許多人可能會有老氣橫秋的刻板印象，然而走進位於萬華西昌街的「老濟安」，明亮時髦的氛圍洋溢文青風，相信會讓您對傳統的青草茶完全改觀。

三代傳承》50年「老濟安」，延續萬華青草文化

老濟安第三代傳人王柏諺有著暖陽般的和煦笑容，知無不言的他親切而健談，並有著似乎超越年紀的相關專業。老濟安創立於1972年，第一代是王柏諺的阿嬤王張五妹與姑丈陳清德，他表示原本店名是「濟安青草店」（西昌街220號），緊鄰萬華「青草巷」；後來姑丈一家搬到斜對面開店並延續原店名，原店址改名「老濟安」。成為兩家店後，因姑丈幾年後退休關店，恢復成單一店鋪的老濟安於2010年再遷至原為倉庫的現址（西昌街84號），改成門市使用。

青草店的起源可以追溯到日據時代，六、七十年代是萬華青草文化最興盛的時候，市場、夜市到處都有賣青草茶，除了當成飲料，早期庶民多半都對青草的作用有概念，身體有恙時因為看醫生開銷大，就會改買青草來使用。

王柏諺的父親王榮貴，從國中開始便一直在店裡幫忙，除了父子倆如出一轍的溫暖特質，笑容中又多了一絲靦腆的王榮貴謙虛地說，自己對青草的知識大都來自第一代，在退伍、結婚後，於1985年正式接手成為第二代。

而成長於「青草世家」的王伯諺，小時候在青草巷到處串門子，發現不同於一般傳統的青草配方比較像一套一套固定的「祖傳祕方」，父親總是極其詳細地詢問客人的身體狀況，拆解出不同症狀對應的青草，可說相當系統化，如此一來客人也較能了解青草的使用方式，以及出現什麼症狀時在飲食方面要注意什麼等。王柏諺自陳老濟安其實也沒有什麼祕方，因為父親一直都會把配方告訴客人，毫不藏私，當然也很歡迎諮詢。

轉型創新》參與店家改造，老店開啟新頁

王柏諺讀過一年電子工程，休學重考時原本想學餐飲，最後選擇輔大日文系，曾做過工程師助理、餐飲相關、行政等工作，後來決定傳承的契機有二，一是2016年底父親申請並甄選上政府推動的「店家改造計畫」，原本以為只是空間重新規劃，沒想到是從整個經營層面到包裝、行銷等，規模太大，因此父親向王柏諺「求救」；另一個契機則是王柏諺在外工作時，看到身邊的同事、長輩等身體上經常有些狀況，總是為如何改善而困擾，他心想：「其實這些症狀可以用青草來緩解。」這才發現原來很多人都不知道青草怎麼用，從而萌生繼承家業來推廣青草文化的念頭。

回家後，父親給他一個功課：「用最簡單的方式讓大家認識青草。」但「最簡單」該怎麼做？這個問題好難。後來他決定用「一杯茶」的概念，每個客人來店裡就給他一杯青草茶，這是一個開始。

英文店名「Healing Herbar」的構思來源則是：以前青草被當成藥物使用，但民國70年《藥事法》制訂後，規定青草不能提到療效，所以改以較現代的用詞「療癒」（healing）代替，來到店裡不管是氣味或互動等，對心理或生理層面都是一種療癒；herbar則是複合字，herb是草本植物，而這裡有吧台（bar），因為一般的方桌、椅子和顧客有距離，與設計師溝通後決定採用較矮的吧台形式，結合herb和bar成為herbar，唸起來也與「喝吧」諧音，客人上門來不懂也沒關係，先喝一杯青草茶再說吧！

▲天花板上掛著的青草，取下來便可使用。

▲前場擺設復古器具「南剪」與石臼，是從前用來處理青草的工具。

▲後場的架子上放著一個個盛裝青草的桶子，都貼有名稱。

環顧店內，王柏諺表示這裡可說是青草的「微型博物館」：天花板上倒吊的都是真的青草，以前就是這樣掛著，取下來便可使用；店內分為前場與後場，前場擺設復古器具「南剪」與石臼，是從前用來處理青草的工具；後場的架子上則放著一個個盛裝青草的桶子，都貼有名稱，讓客人能認識各種青草，這樣的設計是希望初次接觸的朋友可以看到以前是如何調配青草，而老一輩也能看到青草的現代用法，相互呼應、了解，是保留傳統的新型態空間。

▲老濟安的主力商品「茶包」。

招牌商品》研發茶包，獨門手沖客製療癒茶

老濟安的主力商品之一是「茶包」，早期青草因為使用很多木頭或枝幹，所以需要長時間熬煮，想做成茶包簡直是天方夜譚；然而時代轉變，客人反映能否用沖泡的較省時方便，他們才著手嘗試。然而木本的東西還是需要煮過，於是有時得改變配方，例如以葉子來取代枝幹或根部，如果作用一樣就可以直接替換，但大部分沒辦法，就得根據以前的紀錄去尋找別種植物的葉子來用，持續測試調整，修正配方與氣味，讓現代人能接受。

▲客製療癒茶前要先填寫「診斷單」。

▲王柏諺為客人手沖青草茶，使用的是日式茶碗。

主力商品之二是「客製療癒茶」，客人要先填寫特製的「診斷書」，再回答幾個問題，才能針對其不同的身體狀況來調配青草。由於早期煮青草茶是幾碗水就煮成幾碗茶，於是決定沿襲古法用碗裝，選擇的是日式茶碗；調製方式採取「手沖」，是因為王柏諺思考：「有手沖咖啡，也有手沖茶葉，那青草可不可以手沖？」於是開始尋找適合的用具，最後發現手沖咖啡的器具最好用。雖然有人認為這是噱頭，但其實手沖是表現傳統調配青草的方式，還能堆疊更多青草進去，將以前的使用方法現代化。歷經將溫度拉高、葉子取嫩葉等各種嘗試，老濟安在2020年2月正式推出客製療癒茶。

原料方面，老濟安找雲嘉南地區的小農契作，整批收購，放在中部的工廠重新曝曬保存，再經過烘乾或悶等加工處理，最後寄回北部銷售，如此品質才能穩定。至於許多人擔心的農藥問題，王柏諺解釋其實青草不太需要灑農藥，因為即使被蟲咬，成分也都還在，更沒有蔬菜水果賣相不好的問題。現在店裡存放有五、六百種青草，常用的有兩百多種，以前最多曾高達一千三百種。目前雖然還有二、三十家店會來向老濟安拿原料，有賣青草茶的，也有冰店、飲料店等，然而頻率和量與以前相比還是有相當的落差，王柏諺無奈道：「用的人少、會的人少、喝的人少，整個產業就這樣掉下來。」

▲推廣青草文化逐漸獲得認同，讓王柏諺感到振奮。

推廣分享》客群多元，持續導覽開課

目前老濟安的客人多半是需求型，去年很多是透過網路慕名而來，平均年齡35歲上下，王柏諺笑說以前大概是六、七十歲，「年齡層降低，詢問度提高，使用量變多，對我們來說有往前走進一步。」這三年來慢慢看到的成績是大家對草本的使用度提高，願意買青草茶來當平常保養的飲品或餽贈親友，讓他感到十分振奮。去年2月時，還有客人問有沒有抑制疫情的青草，讓他感到啼笑皆非。他說老濟安能做的只有對應呼吸系統較弱者的平常調理，並提到17年前SARS那時父親就有送茶包給醫院及周邊，這次也有送給警消、醫護人員。

外國客以日本人居多，其次是東南亞，再來是歐美背包客。很多歐洲國家的客人本來就有在使用花草茶，所以對青草茶並不陌生，王柏諺說，也曾有德國醫生特地前來分享將台灣的青草拿去化驗成分，讓他非常驚訝；也有日本朋友是中醫師，在日本開青草茶課程，「因為青草以在地為主，所以每個地方都有各自獨特的調理方式。」他希望也能藉此推廣台灣在地文化。

老濟安也有舉辦課程，之前多半是針對企業的合作，或是有公司直接來報名導覽，以及在萬華剝皮寮歷史街區、學校上課，還有參加「城西生活節」等在地活動。端午節有小朋友也能輕鬆參與的香包課程，還與溫泉飯店合作推出沐浴包，非常貼近生活。去年11月第一次在店裡開課，內容則是自製藥草球搭配客製療癒茶，詢問度很高。至於通路方面，線上仍在談，實體則是新莊的藥局，因為藥劑師認為這一套調配青草的方式和他們使用藥劑很像，於是幫客人配藥時也會搭配老濟安的茶包。「中西醫通吃」，讓王柏諺對獲得認同感到開心，也是他不放棄的動力。

去年剛結束49週年的活動，今年老濟安邁入值得紀念的50週年。在守護傳統之餘，也努力開發新產品，例如去年夏天推出青草甜點，目前持續測試新品項，希望讓大家逐漸熟悉青草的味道。

純樸的老濟安一步一腳印，父子攜手將前人的智慧結晶發揚光大，希望能拉近人們與青草之間的距離，將傳統好物融入現代人的生活。

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地點：高雄市新興區民權一路251號20樓

報名費：單人早鳥票3,790元，雙人早鳥票3,590元，一般票4,000元。

圖片中間的橘色老房子叫「彼得森住所」（The Petersen House），位於美國華盛頓特區的第十街。這個樸實的19世紀連棟住宅，有著不平凡的歷史見證──被譽為美國最偉大總統之一的林肯，在此與世長辭。

那是美國最動盪的年代之一，當時林肯領導美國人民度過了最慘烈的南北戰爭，走過嚴重的道德、憲政和政治危機。然而，1865年4月14日晚，林肯在福特劇院（Ford's Theatre）觀劇時遭激進者行刺，隨從將其緊急安置在劇院對面的彼得森住所後，不幸隔日身亡。

見景懷想，美國如今遭逢嚴重疫情與大選舞弊夾雜的多事之秋，顯然步入了另一次重大的歷史關口。此時阿丹拍下這張照片，心中所想的是：祈願世人能明辨善惡，慎選未來──願天祐美國……