請不要幸災樂禍，我只是借用股市的慣用語而已。環顧今天的商業環境，無處不是套牢（lock-in）的設計。例如：買了一個好用又便宜的印表機，但往後幾年，你的墨水匣就被套牢了；趁百貨公司大促銷時，買了最時髦的膠囊咖啡機，但以後你只能選膠囊顏色，別想再自己買豆子了；到餐廳吃飯結帳時，收到幾張讓人心動的折價券或集點卡，然後你知道，不久之後還要再來吃一次。
事實上，一家長期屹立不搖的企業，除了品質、效率、創新等耳熟能詳的因素之外，多半會在「套牢策略」上費盡心思，並建立機制，讓客戶難以離開。資訊業最善於運用這個策略，微軟、IBM、蘋果和Google等都已成為教科書的案例，就連小小的軟體公司，也知道如何透過一些細微的服務技巧來綁住客戶。
路徑依賴（Path Dependence）
也許一開始你只想找一套便宜實用的會計軟體來解決公司的記帳問題，但這套軟體上線之後，接下來的人事薪資系統、採購、庫存、業務管理系統，就很難再採用其他廠商的產品了，要不然，你的電腦軟體就會形成八國聯軍的局面，問題重重。總之，這家軟體商有很大的機會把你套牢。
從消費者的角度看，我們初次的採購或消費，會影響後續的消費或採購，換句話說，我們每次的採購行為，並不是獨立的，你不能每次都選擇市場上最好、或是最價廉物美的理想商品。在這種情況之下，我們的消費行為，就不再服從簡單的消費理論，而傳統經濟學的供需法則也不能直接套用。
第一次的消費，影響了後續的消費，使得我們不能每次都選擇市場上最價廉物美的商品，這種特性，叫作「路徑依賴」。史丹佛大學經濟學家亞瑟（Brian Arthur）在《經濟裡的報酬遞增和路徑依賴》（Increasing Returns and Path Dependence in the Economy）一書中，用報酬遞增的概念，解釋了路徑依賴現象，影響深遠。這個概念和傳統經濟學裡的「報酬遞減律」不同，認為經濟活動中存在「正向回饋迴路」（positive feedback loop），造成報酬遞增。譬如說，越多人使用微軟作業系統，就會使得更多人使用微軟作業系統，而形成正向回饋迴路，出現滾雪球般的市場需求。而多生產一套軟體的邊際成本微乎其微，只是複製而已，所以就有報酬遞增的效果。
但一開始，微軟的作業系統未必是市場上效能最好的一套，當時還有蘋果系統及其他商品，效能都非常好，只是大廠IBM選擇了微軟，最後就讓微軟系統獨霸個人電腦市場。總之，最後大家都被微軟套牢了，即使後續有許多廠商開發出比微軟更好、更便宜的產品，都無法改變這個趨勢。
市場並沒有經由後續的競爭過程，得到最佳作業系統的均衡點，而是長期被套牢在一個固定廠商上，這就是「lock-in effect」，同時也是一種路徑依賴現象，因為，如果市場總是能夠達到最適選擇，讓效能最佳的系統出線，那麼，當初IBM選擇哪家產品，就無關緊要了。
長期超額利潤的基礎
在傳統的完全競爭模型之下，廠商所得到的是「合理利潤」；而在路徑依賴、套牢效果模型下的廠商，則有機會長期享受超額利潤，甚至還可以呈滾雪球般的增長。
簡單說，如果要追求長期超額利潤，就必須具有報酬遞增的能力，但我們不是微軟，也不一定從事資訊業，有甚麼具體方向可以遵循嗎？答案似乎在「套牢策略」。我們必須想辦法把客戶套牢，否則，客戶就會被其他廠商給套牢。一家不懂套牢策略的廠商，不論現階段如何卓越，很容易在一段時間之後就因客戶流失而陷入困境。我不知道hTC是否適用於這個案例，但誠心希望他們可以重振雄風。
套牢策略：從關心客戶開始
如果你的企業經營完善，獲利不錯，這時，除了繼續提升效率與品質、開發新市場、新產品和擴充產能之外，不妨構思一下你的套牢策略，讓客戶離不開你。至於具體作法，理論模型只能指出一個方向，卻幫不上大忙。最便捷的方式是參考成功廠商的案例，先試著模仿，並勇於嘗試。
接下來，很重要的一步，瞭解你的客戶，關心你的客戶，並用心解決他的問題。這需要熱忱。
我一個在IBM服務的同學，最近花很多心力，幫科學園區一家廠商解決困擾已久的問題，那已經不是標準銷售流程或售後服務的層次了。客戶困擾已久的問題，千萬別用標準客服流程去應付，你必須花很多的心思、很多的努力去解決，然後那客戶就離不開你了。
另一個例子是我的親身經驗。有一次家父住院準備隔天開刀，早上他突然想吃日式便當，這時附近的日本料理店還沒開始營業，只有老闆夫婦開了小門在店裡頭備菜。我硬著頭皮進去說明來意，問他們是否能幫我做幾個便當外帶。老闆娘毫不思索就說馬上做給我，只表示部分配菜可能因為時間關係，會改用等值、但比較方便處理的食材。我非常感動，因為她連小費都不收。我父親吃了非常滿意，讚不絕口，還拿一個分給隔壁床的先生吃呢。
於是，我被套牢了！N
林茂昌為台灣知名的翻譯家，翻譯過多本重量級財經著作，如葛林斯班的回憶錄《我們的新世界》、暢銷書《黑天鵝效應》、《師父》、《馬丁沃夫教你看懂全球金融》、《大債時代》等。曾任台証期貨總經理、期貨商公會理事。自2004年即財務獨立從事價值投資。2011年出版第一本著作《我的職業是股東》，廣受好評。
