提到設計公司，我們或許會聯想到白板上畫滿了許多創意、點子；也可能想到設計師們聚在一起，進行熱烈的腦力激盪或是埋頭繪製設計圖；更可能想到許許多多新奇的產品造型……
當然這些都沒錯，但隨著時代的演進，有一些設計公司跟我們想像的可不一樣！他們已經不再只是幫產品設計造型、美化外觀，而是一肩挑起產品「銷售」的責任，想盡辦法幫你大賣。
目前累積獲得95座國際設計大獎桂冠、有「工業設計教父」之稱的設計師謝榮雅，2010年所創辦的「奇想創造」（GIXIA GROUP），就是這麼一家幫人賺錢的設計公司。
「奇想創造」在成軍短短兩年之內就創下華人世界紀錄，打進素有產品設計界奧斯卡獎之稱的德國iF產品設計獎。在針對全球頂尖設計團隊所編排的百大排行榜中，「奇想創造」名列第76名，今年更進一步，積分排名前進到第52名。
產品要大賣 不只是產品本身
奇想創造在2011年，也就是成軍短短一年之內，就奪下德國iF金獎、Reddot首獎及美國IDEA金獎，成為年度國際設計金獎三冠王。執行長謝榮雅更是全球獲得最多國際設計大獎的華人設計師，囊括8座金獎。
從1990年代就與謝榮雅一起打拚，後來攜手共同創辦奇想，現在擔任奇想創造總經理暨首席設計師的簡大為強調：「我們台灣工業設計的能力，足以讓我們在產品上呈現與國際接近的水準，所以台灣在國際四大設計獎項中很會得獎，但對企業來說，重要的還是『大賣』。」
「那麼，要促成『大賣』的條件，當然就不是只有『產品』本身。」簡大為認為：「產品之外，你的產品有沒有搭上相對的包裝？產品是否在一個對的展示架、展示地點？甚至你跟消費者所有銜接的部分，像是你遞給他的傳單、他看到的海報，這些都包括在內。」
奇想創造稱此為「全面設計」，將注意的焦點從產品擴展到視覺、空間等面向。
涉足服務設計 打造City Café
然而，就算是包裝、傳單、海報，或是視覺，都還是實體可見的面向，奇想創造更邁入了「服務設計」的領域。謝榮雅與簡大為的團隊曾獲7-11之邀，希望為City Café營造出一個「店中店」的品牌形象，並且設計更方便拆卸的City Café櫃體與店員操作動線。
但謝榮雅卻不是馬上就去設計櫃體外形，而是透過大量的訪談，訪問許多店長、店員，甚至顧客，瞭解現狀以及問題所在。簡大為說：「我們觀察到，一個店員同時要結帳、要賣香菸，還有人要拿博客來的書，忙得不得了，所以如何讓他在『增加咖啡』這一個服務時，能夠很有效率地完成、不會手忙腳亂？有的7-11空間很小，擠到店員只能轉身。而一杯咖啡等3到5分鐘，顧客就受不了了。」
因此，謝榮雅的團隊發現，表面上是要打造方便、漂亮、具品牌形象的櫃體，但實際重點卻是許多流程的改善以及空間的有效運用。
簡大為舉例說，當時7-11收銀檯底下的櫃子堆得滿滿的，其中一大部分竟是City Café的杯子，高達9種之多，有大有小，有適合冷飲的、有適合熱飲的。「每一種都要有安全庫存量，你想想看多浪費空間。」對各種材質、材料也有專業知識的設計團隊，後來研究發現，根本不需要這麼多，只需要4種杯子，收納空間就瞬間多出一倍。
接著，簡大為提到，店員拿空杯、調理包、攪拌棒，這些流程如果能被很好地定位，有很好的標準作業流程，一個客戶服務縮短10秒，那一整天下來，排隊、顧客滿意度、品質穩定、營收都會改善很多。
「這些最重要的都解決之後，我們才去談櫃體，才去談它能不能營造出『店中店』的形象。從最前面的感性面，講服務的流程、效率、手順、消費者的體驗，到後面才是工程、材料、製造等很理性面的事情。」簡大為如是說。
這樣的過程與服務，超出了7-11原有的期望，謝榮雅與簡大為讓統一超商體驗到，「除了硬體之外，你還得關注甚麼。」接下來，7-11很快地竟然成為咖啡進口量的第一名，還打敗了統一自己旗下的星巴克。
服務設計 不止限於服務業
一般人或許認為「服務設計」大概就是針對服務業的，但其實台灣的製造業也面臨了服務化。簡大為指出，過去廠商只要會生產，把製程、工廠管理好就行，但現在幾乎都必須與通路結合，或必須面對消費者。甚至是一些B2B（企業對企業）的工業產品，面對的採購人員一樣是消費者，也是人。
因此，簡大為認為，所有的廠商都必須把「服務設計」運用在整個「消費者旅程」之中。他直接問道：「你現在想要買東西，假設是一個家電好了，你會先做甚麼？……當然是去網路上搜尋、看社群討論、看口碑、看評價，還有聽聽朋友的意見。」
奇想創造在輔導企業時，當場在網路上搜尋資訊給主管們看：「你看看你們家的產品，如果我要買，我一搜尋，第一頁10筆資料有8筆是負面評價，有人抱怨施工、有人抱怨維修、有人抱怨品質、有人抱怨服務態度，你還有機會嗎？」
奇想創造從一個消費者的角度，協助企業做服務。簡大為解釋：「我們不是去掩蓋負面訊息，而是你必須知道消費者心聲，他會在哪邊發聲？有沒有人能即時處理、瞭解，積極地幫消費者解決問題？」
簡大為分析，消費者或多或少會遇上使用上或是品質的問題，如果廠商能夠負責任地積極處理，顧客回購率是相當高的。但如果消費者有了負面感受，那可是一傳十、百傳千！
從消費者角度出發 多元人才落實設計概念
簡大為認為，在所有的專業訓練中，除了sales（業務員）比較會注重消費者，其次大概就是「設計師」了。因為每一個專案的初始階段，設計師所受到的訓練一定是問：「誰要用這產品？在哪個場合使用？」
所有設計的最前端，都需要對消費者有所瞭解。即使過去的工業設計，在訓練過程中只關心產品面，但設記者一定都會非常直覺地想到消費者。不過，非常特別的是，奇想創造的組織結構中，只有三分之一的員工擁有設計背景的，另外三分之二卻是多樣化的人才。
「我們有屬於工程端的，像是電子、電機、材料、化工的，也有前端做情報、研究、分析的，也有後端做市場、行銷、規劃的，也有sales、品牌部門，還有學社會學、藝術管理的。」簡大為表示，奇想有這麼多跨領域的人才，才能真正地把設計的概念落實。
「如果我們沒有這樣的人，客戶只要用一句『不可能』就把我們設計師的構想打回票，我們也沒辦法反駁。所以我們自己布下R&D、布下工程人員，那麼當設計師提出一個概念，後端的工程人員就假設『做得到』，然後想『怎麼做』，我們自己去嘗試。」就這樣，奇想能夠真正地把各種天馬行空的創意落實。
與客戶高層合作 推動策略變革
奇想創造每年只接10到15個案子，而且90%以上是年度合約，許多更是與客戶談權利金（royalty）的分享，讓雙方的目標趨於一致──商品大賣。賣越好，客戶賺越多，奇想才能分享較多的權利金。
走到年度以上的合約、權利金的分享，甚至奇想所獨創的制度──與客戶成為股東關係的「設計入股」概念，這都涉及與客戶高層的合作、討論。
「過去的工業設計侷限在機能與美學的結合，聚焦在產品中心，只製造、代工，但現在的時代不是這樣了，必須演進到品牌、演進到照顧消費者體驗的整個流程。我們的這種合作模式涉及的層級都是總經理、董事長。」
簡大為舉了奇想創造在過去兩年輔導大同企業為例。他說，奇想創造在大同裡面其實在做一件事──顛覆它的組織結構。「我們試圖要把設計部門從公司的底層，拉到比較高的位階。」這樣的模式，就需要高階主管搭配外部顧問一起合作進行，這樣在策略面上的變革才得以推動。
也因為這樣的努力，今年雙方合作的「大同電鍋50週年經典紀念款」和「大同電鍋50週年限量紀念款包裝」，紛紛奪下日本G-MARK Best 100設計大獎。這對於大同企業這樣的組織，非常具有時代意義。
簡大為做了總結：「台灣工業設計能力很強，但在形成品牌方面還是有很大的落差，而這正是奇想創造團隊正在努力的──為消費者建立完整的品牌體驗。」
奇想創造小檔案
成立時間：2010年
創辦人：謝榮雅、簡大為
員工數：約50人
營業項目：產業設計顧問服務、自有品牌商品開發
重要表現：
2011年策畫「2011台北世界設計大展」開幕及晚會等活動，獲德國iF設計獎、德國red dot紅點設計獎、美國IDEA設計獎（大同電鍋五十週年經典電鍋包裝）。
2012年晉升全球百大iF績分排名第76名，入選日本G-Mark Best 100（「大同電鍋五十週年經典紀念款」及「大同電鍋五十週年限量紀念款包裝」）。
2013 年晉升全球百大iF績分排名第52名。
