多年前，我曾經翻譯過一本書，《沃爾瑪效應》（The Wal-Mart Effect），書中對於連鎖賣場在美國迅速崛起所產生的諸多效果，有很深入的探討與反省。當時的台灣，連鎖賣場正處於發光發熱階段，因此，書裡頭所提到的幾個警訊，引起不少國人的關注。
沃爾瑪效應，簡單說，就是一家高效率的大型連鎖賣場，以天天低價為經營原則，對經濟所產生的種種效應。正面的效應當然是抗通膨，抑制物價。但直接或間接的負面效應也不少。
首先是強大的通路體系，具有類似獨買（monopsony）力量，足以有效壓制供應商，甚至於壓榨供應商。供應商被迫不斷壓低成本，久而久之，不但產品品質每況愈下，有時還會發生問題：有些廠商則不得不將生產作業外包或是移往海外，造成美國的失業問題。此外，創業家是否成功，端看能否拿到沃爾瑪的訂單。總之，上游供應商的生殺大權，就掌握在沃爾瑪手裡。
其次，設有沃爾瑪的小城鎮，經濟馬上受到衝擊。傳統市場、小店家、小超市都敵不過沃爾瑪的競爭而紛紛倒閉。沃爾瑪超市的設立，雖然會聘用一些當地員工，卻也帶來更多的失業，嚴重的話，當地經濟會變成一片焦土，除沃爾瑪之外，幾乎沒有生機。
錯誤的直線思考
那是2006年的事了。當時的大潤發、家樂福、愛買等，每到週末必定車水馬龍，熱鬧非凡。這幾家連鎖賣場的訴求，恰好也是強調「超值」，並且不斷擴展分店，來勢洶洶。許多人，包括我自己，都擔心這樣下去，台灣版的沃爾瑪效應恐怕不久就會出現。
畢竟，誰不喜歡吹冷氣買菜呢？很可能，髒亂的傳統市場有一天會敵不過整齊清潔的大賣場，造成大批小販失去生活依靠。更何況經濟蕭條時，人民為了節省荷包，應該會選擇到便宜的賣場去消費吧。大賣場的東西，從生鮮蔬菜到日用百貨，常常比傳統市場的價格還便宜。台灣版的沃爾瑪效應呼之欲出。
有一次我應邀到台北一家圖書館講《沃爾瑪效應》，在討論時段中，全場瀰漫著上述觀點，大家憂心忡忡，實在看不出有任何機會不往這個方向發展，頂多是發展程度的問題。但意外地，會後有位在外商賣場工作的讀者過來跟我說，他們的看法不是這樣，他們認為台灣的賣場生態將會有很大的變化。另一位讀者說，直線思考好像常常錯誤。
我那時並不知道這家外商賣場是何方神聖，只記得直線思考往往錯誤這句話。
物極必反
曾經有很長一段時間，我家的日常用品和食物採購，以連鎖賣場為主。老實說，在那裡買東西很枯燥，東西幾乎乏善可陳。但我誤以為市場就是這樣。因為大賣場的東西那麼多，內容比誰都豐富，如果這裡買不到好東西，別的地方一定更糟。
直到有一天，我試著去傳統市場和需要繳會員費的外商賣場，才恍然大悟：原來，傳統市場的東西除了新鮮之外，竟是如此有趣而充滿生機；而到外商賣場，我才知道，量販店的東西也可以很優質。
從此我幾乎有三年沒去那幾家本國賣場了。我相信許多人和我一樣。因為前不久，我出於好奇，又去逛那幾家賣場，雖不致於敗破，但昔日車水馬龍的景象已不復見。而附近的外商賣場和傳統菜市場卻人聲鼎沸，萬頭攢動呢。台北如此，其他地方如何呢？我問了一位台南從事食品業的朋友，情況似乎也差不多。
當年的直線思考果然是錯的。台灣版的沃爾瑪效應竟然轉了一個彎，成了反效應，這是如何形成的？當年具有強大市場力量的大賣場，怎麼會把一手的好牌打成相公？
一手好牌如何變相公？
道理其實很簡單，就是當年意氣風發的台灣賣場，竟然在自己的貨架系統上，建立了一個劣幣逐良幣的反淘汰機制。
賣場興起之初，許多廠商將這些連鎖量販店視為優先爭取的對象，並積極配合各項促銷活動與賣場的要求，如搭配贈品、分擔廣告費等。但後來賣場的要求越來越多、名目越來越離譜，廠商的額外負擔也就越來越沉重，令他們苦不堪言。
當要求超過一個限度之後，有實力的廠商便索性放棄，反正長痛不如短痛。而留下來的廠商，絕非做公益的慈善團體，他們也要將本求利。於是，這些通路費用就只好用「cost down」來填補了。而不斷cost down之後，超過了某個限度，品質遲早出問題。最後，留在賣場架上的，就是這些不斷cost down後的產品。
套句時髦的句型：如果這不叫劣幣逐良幣，那甚麼是劣幣逐良幣？
每次國內發生食品安全事件，這些大賣場總是配合政府規定，忙著下架和辦理退貨，一副無辜受害者的模樣。的確，產品出問題是供應商的責任，與賣場何干。但消費者的心裡感受，可就不是這樣了。消費者心裡頭的OS是：「為甚麼我老是在你這裡買到出問題的商品，而且不是一、兩次？」
消費者一旦失去信心，無奈離開之後，就很難回來了。反沃爾瑪效應就是這麼發生的。
