上一期，我們針對臉書廣告的「受眾對象」設定做了詳細的介紹，因為廣告文案如果曝光在「錯誤的對象」面前，這個資訊對他來說就是垃圾；相反的，如果曝光在「正確的人」面前，對訪客來說就是有價值的資訊。
接著本期要著墨的部分在於「廣告文案」的本身。如果你賣的是美妝產品，廣告曝光的受眾對象設定在25~30歲之間的小資女，理論上會吸引這些族群的人關注。但是會面臨到的問題就是：競爭對手也一樣會在臉書買廣告的時候，你該怎麼迎戰？
假設你的行業有許多同業競爭者，而且也都學會怎麼在臉書買廣告曝光，這時候，互相較勁的關鍵，就是「如何取得觀眾的注意力」，所以「廣告文案」就成了吸睛的關鍵。在媒體最常見的是電視廣告，而電視廣告在網路上就是「影片廣告」，所以本期主題「廣告文案的撰寫」，其實並非狹義的「文字廣告」，而是包含了多種不同媒體的組成。
還記得前兩期專欄內容所介紹的12種臉書廣告類型嗎？上個月又增加為13種了，臉書更新真的超快。臉書廣告包含了文字、圖片和影片、幻燈片輪播等等多種媒體的呈現方式，這就是網路時代的特色──多媒體。
訪客接觸網路廣告的載體很多，包含桌上型電腦、筆記型電腦、平板電腦、手機等等，所以在準備文案時，就要考量這些載具能否正常顯示你的文案內容。例如手機的小螢幕，能不能正常觀看你的網頁、文字會不會自動折行、圖片或影片會不會超出手機螢幕的寬度而只能顯示部分內容，也就是要注意文案刊登地點是不是放在可針對不同載體自動縮放寬度的「響應式網頁」。
廣告文案又分為兩個階段，一個是刺激訪客點擊的廣告文案，例如刊登在臉書上的廣告；另一種是點擊之後讓訪客觀看的「著陸頁」（Landing page）或「銷售頁」（Sales page）。
先來談談廣告的第一階段。
廣告第一階段：刺激點擊率的廣告文案
如果要讓訪客看到你的廣告就想點擊，有幾個重點要注意：
1. 事先擬稿
不論是圖文或影片廣告，都要先用文字擬稿，寫下這個廣告要表達的內容是甚麼，大綱先寫好之後，才開始製作文案。
2. 圖文並重
在圖片上的20%範圍內放上文字說明，用來輔助圖片所表達的意境。臉書廣告的圖片文字範圍若超出20%面積，之前會導致審核失敗無法刊登，目前則是改成可刊登，但廣告費用會變高許多。所以建議文字的占用面積要小於20%，寫重點就好（如圖1）。
圖1：臉書廣告必須圖文並重。如果文字範圍過多，臉書廣告費用會變高喔。建議寫重點就好。劉奶爸提供
3. 影片吸睛
臉書廣告的「影片廣告」目前的費用比圖片更低，主因是為了和YouTube競爭影片市場，希望大家上傳影片到臉書。而刊登影片廣告的方式，除了上傳自己製作的影片之外，另一種更簡單的方法就是製作「輕影片」──可上傳最多10張照片，就能設定照片輪播的間隔時間，自動幫你串成一部輪播影片，還可以加入內建的音樂。因此，就算你不會拍影片，用10張照片就可達成影片廣告的效果（如圖2）。
圖2：用10張照片可以做出一則具有影片廣告效果的「輕影片」，還可以加入內建的音樂。劉奶爸提供
廣告文案第二階段：銷售頁或著陸頁
訪客點擊之後，就會來到「銷售頁」直接購買產品，或是來到吸引訪客填寫連絡資料的「著陸頁」，兩者都要做到「清楚表達」。關於表達力的重點可以分成四個：
1. 開門見山說明主題
例如：運動過後，衣服總是濕濕黏黏很不舒服，冷風一吹也可能感冒，我們來看看這個革命性的產品「排汗衫」！
2. 解釋這個主題的好處
例如：排汗衫能讓你的汗水排出體外，7秒就讓衣服快速乾燥、保持通風舒暢，可以持續運動不悶熱，冷風吹來也不受寒。
3. 舉例說明
例如：跑步、騎單車、打籃球會大量流汗，甚至影響視線而造成危險。排汗衫不悶熱、重量輕，讓你的運動過程靈活沒有阻礙。
4. 複習主題強調的事項
例如：所以，為了避免衣服總是濕濕黏黏的不舒服，夏天就適合穿著輕薄系列的排汗衫；冬天則可穿長袖貼身的排汗衫，保暖又不怕感冒。
優惠活動與急迫性
完整清楚地表達重點之後，就要訪客留下資料或是下單購買。可以提供一些吸引人當下就決定購買的優惠活動，例如「買三送一」，再加上日期限制，例如：本活動只限三天，活動過後就恢復原價。
訪客如果對產品非常有興趣，就算當下沒有需求，也可能因為擔心以後有需求的時候可能會買貴了，不如現在就買。這就是人性的心理。
當下不買的客戶怎麼辦
針對當下有興趣卻沒有購買的客戶，許多店家可能就放棄了這些潛在客戶，非常可惜。其實有幾個方法可以針對這些訪客設計回頭再購買的機會，例如：在銷售頁的下方留一個表單，提醒訪客說「下次新品上市優先通知您」或是「下次優惠活動立即通知您」，讓訪客有意願填寫表單，留下資料，或是直接加為LINE@好友，之後就能與這些沒有當下購買的訪客持續保持聯繫。
此外，也可利用臉書或Google的再行銷程式追蹤碼，讓他們不管到哪個網頁，都有機會再次看到你的廣告文案，刺激這些潛在客戶再回來購買。
廣告文案是一門大學問，因為這是「內容行銷」的一部分。不論網路工具怎麼變換，從古至今，「文案」都是廣告觸及客戶之後的勝敗關鍵。本期是針對短期的廣告文案做初淺的說明，下一期來談談粉絲經濟最重要的「內容行銷」，能不能長期讓粉絲關注，內容行銷就是重要關鍵，我們下次見。
※ 請觀賞本期劉奶爸，獨家為《看》雜誌讀者錄製的教學影片：〈廣告文案的撰寫〉
174期：廣告文案的撰寫
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何謂「自媒體」？
「自媒體」來自於英文的self-media或We Media，又被稱為「草根媒體」。在網際網路興起後，由於部落格、微博、共享協作平台、社群平台的興起，使得個人本身就具有媒體、傳媒的功能，也就是人人都是「自媒體」。
此外，「自媒體」也有「公民新聞」之意。即相對傳統新聞方式的表述方式，具有傳統媒體功能卻不具有傳統媒體運作架構的個人區域網路行為模式，也被稱為「自媒體」。
2003年7月，由夏恩‧波曼（Shayne Bowman）與克里斯‧威力斯（Chris Willis）在美國新聞學會提出的研究報告中，對「We Media」如此定義：「自媒體是普通大眾經由強化數位科技、與全球知識體系相連之後，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實和新聞的途徑。」
