在現今數位時代中，電影行銷的對象，大多是從網路長出來的年輕族群，傳統的行銷方式如電視強打預告片、在電影院買燈箱廣告等，不一定起到好效果。發行商在數位浪潮下，嘗試串連各種新媒體工具，用社群行銷、部落格經營、口碑行銷等手法，找出新的電影行銷模式。
有哪些令人印象深刻的實例，是真正從消費者洞察出發，結合線下活動，激盪出亮麗的票房成果？
▲《惡棍英雄：死侍》男主角萊恩．雷諾斯（Ryan Reynolds）在Facebook專頁上發布訊息：「我是死侍，我要應徵閃靈主唱！」Getty Images
▲《惡棍英雄：死侍》是社群帶動話題，開創票房佳績的案例。得利影視提供
個案1：
社群行銷〉英雄《死侍》立刻家喻戶曉
說到電影「社群行銷」，《惡棍英雄：死侍》（Deadpool）是這兩年最具代表性的案例。
美國漫威漫畫英雄「死侍」這個角色，亦正亦邪，充滿瘋癲的惡趣味，大大顛覆了以往的英雄正派形象。當時在美國以外地區還沒有太高的知名度，加上它不是續集片，也只屬於中小型製作，讓美商二十世紀福斯在台灣行銷時，也有點緊張。可是短時間內，憑著社群媒體的運用，一瞬間讓這個角色變得家喻戶曉。
2016年1月20日晚上，飾演主角的萊恩．雷諾斯（Ryan Reynolds）在Facebook專頁上發布了這樣的訊息：「我是死侍，我要應徵閃靈主唱！」
原來，閃靈樂團主唱林昶佐在當選中正萬華區立委的那天，在PTT上面PO了一篇〈徵主唱〉的文章。「死侍」入境隨俗，貼文不僅融入台灣情境，引起民眾的共鳴，比在地更在地化，更充分展現這個角色愛耍嘴皮、可愛又討厭的特色。簡單的貼文隨即引爆話題，社群擴散直接帶動話題，又獲得大量媒體報導。
結果，《惡棍英雄：死侍》全台首日票房5,800萬新台幣，全台票房高達4.2億，位居2016年整年度全台票房第二。
▲王師帶領的牽猴子多次用群眾募資的方式，建立紀錄片溝通的管道。葉俊宏攝影
▲《翻滾吧！阿信》是王師成功行銷的多部賣座國片之一。牽猴子提供
個案2：
群眾募資〉《看見台灣》邀請觀眾進入作品
2013年颳起一陣齊柏林的《看見台灣》旋風。全台第一個透過「群眾募資」平台flyingV籌措經費，舉行250萬元大型首映會的電影，就是《看見台灣》，可以說創意空前。
首映會會場製作長23公尺、高3.3公尺的感謝牆，寫滿三千名在募資平台出資者的姓名。影迷看到自己的名字，都忍不住打卡上傳，傳播效益加倍顯著。
如此成功的行銷案例，出自「牽猴子整合行銷公司」負責人王師之手。成功行銷多部賣座國片，如《翻滾吧！阿信》、《總鋪師》的王師，將原名《域望》的《看見台灣》，拉到大片格局，以好萊塢大片手法宣傳，強打侯孝賢監製、吳念真旁白以及耗資9,000萬，營造大卡司的氣勢。發行的企圖與規模，成功引發社會關注，最後創下2億元的驚人票房，是台灣紀錄片難以打破的成績。
鄭有傑的《太陽的孩子》，也透過flyingV募資，「復育人心──首映演唱會集資計畫」，讓更多人看見這部原住民電影。此外《太陽．不遠》、《灣生回家》、《行者》都是透過群眾募資創造口碑的案例。王師說：「大多數群眾集資計畫要有清楚的社會意識和關懷對象，這和紀錄片的概念不謀而合。」
群眾募資某種程度是「預購」。王師表示，現在紀錄片要做群眾募資，規劃約在上映前二個半月或者二個月開始起跑，做到電影上映前一個月到一個半月，結束之後至少有一個月時間，把募資回饋品項透過實體方式，寄送到贊助者手中。
事實上，集資最重要的功能並不是挹注經費，而是開發一個和觀眾對話、邀請他們進入作品的管道。「簡單來說，就是讓贊助者和提案者建立關係。」不僅如此，群眾募資也反應其他行銷策略的效應，彼此連動。王師分享經驗：「當群眾募資上線之後，我們中間做的任何事情，包括廣告投放、開記者會，效果的好壞，很快就會反應在當天或隔天的群眾募資成效上，屢試不爽。」
此外，透過群眾募資，還能藉此判斷市場，如果一部片募到三百萬，代表它已經有一群鐵粉，上映之後很有機會可以締造超乎預期票房。靠近上映檔期的時候，有數據當作基準，就可以考慮增加其他廣告投放，擴大發行規模。
▲《刺客聶隱娘》由舒淇主演。光點影業提供
▲「臺灣吧」用幽默可愛的風格，引起更多觀眾對《刺客聶隱娘》的興趣。網路擷圖
個案3：
第三方內容〉用動畫行銷《刺客聶隱娘》
2015年侯孝賢執導的武俠片《刺客聶隱娘》上映前，負責行銷的牽猴子整合行銷找來影音頻道「臺灣吧」，合作推出兩支動畫片，分別是《三分半鐘看不懂刺客聶隱娘》、《WHATIV・如果「刺客聶隱娘是出包刺客」》。
由於《刺客聶隱娘》並非大眾電影，需要一定程度的觀影知識，考驗觀眾對藝術電影的接受度，牽猴子試圖用動畫影片拓展目標族群。臺灣吧用風趣可愛的動畫，搭配簡單的旁白，將複雜的歷史交代清楚，其中《WHATIV・如果「刺客聶隱娘是出包刺客」》一支影片，劇本由YouTuber囧星人編寫，假設聶隱娘是個總是錯殺的兩光刺客，故事會如何發展。黑色幽默的風格，引起相當多討論。結果，臺灣吧推出的兩支影片，點閱次數超過50萬次。
王師說道：「和臺灣吧合作，是因為這部電影的背景比較複雜，由他們來告訴年輕的觀眾，解釋唐朝藩鎮割據的這段歷史，是比較能夠引發興趣的。臺灣吧也確實做到化繁為簡的工作。」
王師稱作「第三方內容」的行銷方式，對電影行銷來說還不那麼常見，他認為是很有趣的手法，且未來很有可為。
總結：
口碑行銷〉刺激票房的最後解方
除了電影公司的粉絲頁、演員粉絲頁的社群效應，包括影評人、YouTuber，甚至任何一個消費者的口碑，影響力更不可小覷。
電影是體驗性產品，有別於一般產品的可試驗性，所以專業的評論、廣告，都占有很重要的地位。
發行商通常會進行試片，如果評估電影有行銷潛力，則會在更早的時間開始進行。例如2017年9月29日才要上映的國片《老師，你會不會回來？》早在將近三個月前的7月中，就開始廣邀試片。包括王師、知名影評人膝關節，看過電影後都在臉書上主動推薦，引起討論熱潮，一週左右就有超過4,000次搜尋次數，氣勢勢必延燒到電影上映之後。對許多行銷宣傳預算極少的電影而言，口碑可說是刺激票房的解方。
以漫威漫畫電影影評受觀眾關注的YouTuber超粒方，擅於深度介紹超級英雄片，鎖定不少觀眾，並透過他的影評觀望口碑。然而最終電影討論度高不高、延續度長不長，仍要回歸到電影的內容。
網路行銷的手法，都是思考如何從廣大的市場中找到力量。「現在的行銷傳播已經不是由上而下，而是誰和群眾站在一起，誰就贏了。」王師說道。把握每一個瞬間，勾起觀眾的期待，就看在這個工具多元的網路時代，你怎麼做。
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