人類的許多行為，並不是傳統經濟理論所假設的理性、追求自我利益；而是有一些不理性，並且有所偏誤。這些偏誤行為，過去常常被忽略，其實大有玄機。如果好好掌握運用，小則可以個人致富，大則創造社會福祉。「行為經濟學」正是這樣的一門學問，針對人類各種非理性行為的偏誤加以研究，並提出因應之道。行為經濟學者常常可以對傳統事務提出全新且突破性的觀點，甚至帶來產業革命，一點兒也不誇張。
「行為經濟學」大行其道
2017年諾貝爾經濟學獎得主的塞勒（Richard Thaler）就曾經以行為經濟學觀點研究股市，發現投資人會給予最近三到五年表現優良的公司過高的評價，而給表現較差的公司過低的評價。這樣的錯誤評價，會在三年後反轉修正。他和另一位行為經濟學家合組了一家資產管理公司，利用這個行為特性所造成的偏誤，進行套利操作，績效卓著。從此，將行為經濟學應用於股市的風氣大盛，相關書籍研究更是汗牛充棟。
行為經濟學的運用領域非常廣泛，不只是股票投資而已。塞勒在他的暢銷書《推出你的影響力》（Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness）指出，人類依照天性，會在許多事物上偏離理性正確的選擇。但運用行為經濟學的知識，我們可以設計出一個新的決策環境，讓人們做出對自己、對家人、對社會更正確的選擇。這就是時下最熱門的「行為設計」（Behavioral Design）。透過行為設計，我們可以解決許多過去束手無策的問題，例如改善國民健康。
抽菸、不良飲食、缺乏運動這三種行為，和肺炎、糖尿病、心血管疾病、癌症等息息相關，而這幾個病症合計占死亡原因將近一半。不同國家、不同年份的統計或許有些差異，但八九不離十。問題是，很多人明知如此，仍然改不掉抽菸、吃垃圾食物、不運動的壞習慣。對於這種不理智、慢性傷害自己的行為，我們是否可以經由行為設計，有效改正呢？
▲保險公司運用行為經濟學的設計，可以成功激勵客戶，改變生活習慣，提升健康狀態。促成保險公司和保戶都受益的雙贏局面。Adobe Stock
用行為經濟學「設計保險制度」
答案似乎是肯定的。南非一家成立於1992年的保險公司Discovery，創辦人郭爾（Adrian Gore）係精算出身。他回憶創辦之初，如何產生如今這個保險新概念。當時有一家很大的連鎖健身房來談跨業合作，希望給健身房會員買保險。郭爾靈機一動，如果反過來，讓保險客戶去使用健身房，客戶因運動而保持健康，是不是更好呢？
從這個概念出發，他們運用行為經濟學，設計了一套激勵制度，只要客人從事健康活動，如多走路、運動慢跑、上健身房、採購健康食物，就可以累積點數。保險公司再按點數高低給予各種方式的獎勵，如折扣、現金回饋等。結果大受歡迎，業務快速成長。如今Discovery保險公司已經是一家市值約50億美元跨國企業。
隨著電子手環等穿戴裝置以及手機網路科技的普及，Discovery保險的積分設計不斷創新，更為方便及時。例如一天走路多少步，馬上轉化為累積點數。到特約賣場買菜，只要是有健康標示的菜，結帳時自動打折。會員隨時掌握自己的點數，知道再努力一些就有優惠，而且很多優惠是即時給予的。
Discovery保險公司運用行為經濟學的設計，成功激勵客戶，改變生活習慣，提升健康狀態。這是保險公司和保戶都受益的雙贏局面。而越來越多人主動過健康生活，對社會也是一大助益，最後形成三贏。這可以說是保險業的革新，近來引起各國業者和主管機關的注意和仿效。
台灣健保或可仿效
台灣的保險公司在主管機關的鼓勵下，自2016年起陸續推出類似南非Discovery的保險產品，名為「外溢保單」。顧名思義，這種保單的特色是客戶主動減少風險行為，過健康生活，除了自己直接受惠之外，效果還「外溢」到整個社會。也許是電子穿戴裝置的流行，加上國人逐漸重視健康，外溢保單成長迅速。根據報載，2020年上半年「外溢保單新契約銷售件數為53,397件，較去年同期的13,302件，大幅成長3.01倍」！目前各大保險公司無不摩拳擦掌，推出一系列商品，搶占外溢保單市場。對此，我們樂觀其成。希望經由外溢保單的普及，產生實質效果，讓國人更為健康。
行為經濟學的保險革命，在美國也是風起雲湧，但方向有些不同。例如2015年成立於紐約的Lemonade線上產險公司，聘請行為經濟學家艾瑞利（Dan Ariely）教授擔任「行為長」（Chief Behavior Officer），以行為經濟學模型開發人工智慧程式，防止理賠詐欺。他們的理賠作業只需3秒，在這3秒當中執行了18道防詐欺演算法，然後線上即時匯款給客戶。如此快速的理賠，理賠率會不會比同業高？成立之初的確如此，但逐年學習改善，如今已和同業相當。Lemonade為美國沉寂已久的保險業帶來創造性破壞，關鍵之一就在行為經濟學。
最後，我們不免想到，一向讓國人感到驕傲的全民健保，如今已日益緊繃。除了費率調整、給付標準修訂等傳統方法之外，外溢保單、行為經濟學、Lemonade模式等是否提供了一個新的思考？儘管官方政策必須審慎周延，儘管外溢保單改善國民健康的實質效果還有待觀察，但是，這股保險新趨勢已經形成。如果我們的全民健保經過研究、試行，最後有新的設計，將會是一個重要的里程碑。
