▲限動的發文提醒。網路擷圖
IG限時動態(Instagram Stories)功能,自2016年8月推出之後,成為網紅的兵家必爭之地,推出六個月就增加了一億用戶,至今每天有超過五億人使用限時動態發布訊息。2020年下半年,限時動態還掀起一陣「濾鏡特效」,成為年輕用戶的最愛。
「限時動態」顧名思義就是「有時效性的動態」,以幻燈片的形式一張一張呈現,藉由照片或者15秒影片的方式,讓使用者呈現自己的「故事」,使用者發布的內容,會在24小時之後消失,平台上不會留下任何紀錄。最先開發限時動態的社群平台是歐美年輕人愛用的Snapchat,但是IG一推出就把Snapchat完全甩開,變成全球限時動態版位上傳最多的社群平台。緊接著IG之後,臉書、YouTube和LINE也推出類似的功能。
▲「電商人妻」製作的厭世賓果限時動態,88天衝破萬人追蹤。網路擷圖
限時動態的魔力何在?
2019年創立IG「電商人妻」,孔翊緹經營88天,追蹤數就突破一萬,當時正是因為一則限時動態而爆紅。
「發那則創意賓果當天,就突破千人去玩,第二天《Vogue Taiwan》報導,再隔天麥卡貝網路電視節目也提到,短短三天時間就從六千人追蹤直接破萬。」當時搭上熱門話題借勢行銷,加上孔翊緹觀察,大家在玩IG這個UGC(User Generated Content,使用者原創內容)時,多數是跟玩樂、旅遊有關,她反其道而行,將工作遇到的案例做成25格「厭世賓果」,分享社群行銷的辛酸經驗,「但我又放一個小巧思,讓你再困難也無法連線、無法達成賓果,這種痛苦的情緒感受,獲得社群裡很多共鳴。」
當一則限時動態被注意到之後,一萬追蹤、破兩萬、兩萬破三萬人,時間逐漸縮短,「最短是12天再突破一萬人,平均一個月就可以上升一萬追蹤。」孔翊緹說。
限時動態有什麼魔力,讓人在幾秒之內愛上一個品牌?
▲限動吸引粉絲上滑頁面看更多內容。網路擷圖
▲表達心情功能。網路擷圖
1.為行動裝置設計的體驗
IG為行動裝置而生,限時動態能在「直立」拿手機的狀態下,舒服瀏覽內容。且因為位於IG置頂明顯處,曝光機會最高。
一般觀看影音內容,為了放大螢幕達到最好的觀看體驗,往往會橫向翻轉手機。限時動態則是直立呈現,也有別於向下滑動式的瀏覽訊息方式,限時動態以水平滑動的方式,分頁瀏覽。打破過去的想像,限時動態不是新的功能,而是因應新的媒體瀏覽形態,衍生出的一種格式,完全符合智慧型手機,直立式的全螢幕格式(16:9直立式長方形)而設計的內容,非常貼近使用者直覺的體驗。
▲粉絲透過選擇功能和品牌互動。網路擷圖
▲品牌與粉絲進行問答。網路擷圖
2.互動功能豐富多元
限時動態也是雙方直接互動的重要渠道,IG設計的內容形式不斷推陳出新,投票、表達心情、開放發問、倒數計時,還有AR(Augmented Reality,濾鏡創作或虛擬實境)、GIF(一種圖檔格式)創作等。透過限時動態,除了能吸引粉絲的注意力之外,更因為互動的過程拉近彼此的距離,有機會建立深厚的關係,進一步和粉絲「做朋友」。
在粉絲回應互動之後,還可以進一步把留言或回覆發布出來,讓粉絲有受到重視的感覺,這種一對一的溝通形式,也有機會吸引粉絲再次與品牌互動,甚至為品牌背書。
▲回答粉絲問題以培養親密感。網路擷圖
▲透過選擇功能了解使用者心情。網路擷圖
3.有效創造親密感
「電商人妻」孔翊緹表示,創立IG初期的二、三個月內,她的限時動態都是發知識型的內容,「大家都來看了就走,好像去得來速一樣。」她決定開始分享自己的生活,「馬上發現跟大家感情的濃度提升了,更多人開始認識我這個人,而不是我在做的事情。」
孔翊緹持續在限時動態分享家裡養的貓、每天的工作內容、穿插自己的心情,讓粉絲更了解她,「我發現更多人願意主動提供資訊給我,即使我沒有要求,他們看到覺得不錯的東西會分享給我,更把我當生活中認識的人看待。」甚至孔翊緹的簽書會或演講場合,也會有人因為看了她限時動態說的某一句話,主動提供幫助,透過每一天親密度的累積,產生獨特情感。
一般社群的貼文,通常為了記錄某些「重要的時刻」、「值得留存的資訊」,使用者發文前會再三斟酌。限時動態24小時後自動銷毀的設定,讓用戶更能在隨手之間,傳送「當下」的情境,隨心所欲地展示自己的生活經驗。
對品牌而言,除了透過每天發布限時動態與粉絲互動,也能觀察多少人在看完某一則後跳出離開,以此找到最合適的發文數量與內容。發文時間也可以透過IG洞察報告,觀察粉絲的上線、活躍時間,以評估發布方針,創造一種與粉絲生活在一起的感受。
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