顛覆業界「常識」 開創獨占市場

書名：一人創業強化攻略

作者：天田幸宏著，藤屋伸二審訂

譯者：游韻馨

出版社：星出版

類別：創業、商業模式、經營策略、獨立創業、開店

出版日期：2022年3月30日

為了滿足顧客需求開創的新事業，一定會遇到各種挑戰。挑戰需要「勇氣」，其中「顛覆業界常識」必須在企業與顧客已經有了信賴關係才能實現。

「顛覆業界常識」也是創造自家公司獨占市場的方法之一。「顛覆業界常識」有兩種方法：「挑戰業界的非常識」，以及「挑戰否定業界的異常識」。

首先，請寫下你展開的事業有哪些「業界常識」，再盡可能想出與常識完全相反的「非常識」，和異於常識的「異常識」。

愈是歷史悠久的業界就有愈多常識，這些常識都是前人開創累積下來的，不少業界前輩也會受到常識束縛。

本書舉例好幾次的出版業也不例外，早在昭和時期以前，出版業就有許多常識與慣例。進一步聚焦於出版社和書店的關係，就會發現販售產品（書籍）的書店，是出版社最大的夥伴，兩者共存共榮，出版業才能成長茁壯。網路書店的市占率逐年擴大，但書店的性質依舊未變。總而言之，無論是網路或實體書店，都是出版社不可或缺的隊友。

接下來，我要為各位介紹有一家書店跳脫出版業的常識，開創了獨特的商業模式，走出自己的路。「DIRECT出版社」（DIRECT PUBLISHING）成立於2006年，這家出版社最大的特色是：只在「自家官網販售書籍」。

DIRECT出版社的主要業務是將目前沒有日文版的海外商業書，翻譯成日文版，並在自家官網販售。這些書無論是在實體書店或Amazon網路商店都沒有販售。由於DIRECT出版社是一家未上市的私人企業，外界無法得知詳細的財務狀況。不過，其經營模式是會員制，顧客只要每月支付2,980日圓的會費，就能成為會員。其販售的書籍，每一本都超過3,000日圓。我可以由此判斷，DIRECT出版社的毛利率一定很高——話說回來，版權費、譯者費用與製作成本會影響毛利率，無法直接與其他出版社比較，這一點還請各位見諒。

我想請各位注意，DIRECT出版社採用的是，與書店密切往來的傳統出版社絕對不會採用的商業模式。如今，出版社在自家網站賣書並不稀奇，但通常都是「實體書店與網路書店」雙管齊下。簡單來說，只要與書店維持夥伴關係，從常識上判斷，出版社就算「不想在書店賣書」，也不可能做到。DIRECT出版社可說是挑戰「業界非常識」的典範。

不過，挑戰非常識是有風險的，可能會遭受同業的壓力或反對。我要建議各位挑戰「與現有常識不同（而且沒人做過）的事情」，就是所謂的「異常識」，顛覆程度還不到非常識那麼強烈。接下來的例子，就是不直接顛覆傳統，而是憑藉創意和工夫一決勝負的好案例。

曾在醫療機構顧問公司工作的伊藤誠一郎（東京都），十分擅長在客戶面前做簡報。他代表自家公司與其他公司競爭時從來沒輸過，是享譽業界的超級業務員。

伊藤想走的路是簡報講師與顧問，但他剛創業的時候每天都門可羅雀，於是他決定將自己獨創的簡報理論統整成書，主題就是「巴士導遊簡報術」。坊間有許多簡報相關的書籍，伊藤的書獨樹一格，內容相當特別。

為什麼要選「巴士導遊」當作主角？根據伊藤的說法，巴士導遊解說的內容，包含所有簡報的必備要素。他發現，巴士導遊解說的都是「這次旅遊的目的地是哪裡？」（結論）、「一路上有什麼好玩的地方？」（論點）、「最後值得購買的伴手禮是什麼？」（令人印象深刻的觀點）等重點，因此他認為「巴士導遊是真正的簡報專家」。

伊藤巧妙融合自己的理論與巴士導遊的簡報理論，創造出「巴士導遊簡報術」。他向出版社提出企劃案，立刻受到採用，成功出書。書籍問世後，電視與廣播節目等媒體紛紛讚揚，認為伊藤的觀點十分獨特。公司行號也爭相邀約，開設員工進修課程，讓他如願以償，成為一名人氣講師。

伊藤從不同角度為簡報的常識增添特殊意義，開拓出新市場。雖說伊藤的企劃感覺像是靈機一動想出來的，但伊藤表示，他前後總共參加了好幾十次巴士旅行，研究巴士導遊的簡報技巧，才完成整個企劃。

杜拉克曾在《創新與創業精神》中提到：「創新一定要鎖定焦點，簡單執行。」還說：「企業家要從體制上實踐創新。」

就像我提出的論點與杜拉克的理論契合，伊藤將企劃焦點鎖定在「巴士導遊」，將簡單可行的內容建構成體制，突顯出獨特性。「顛覆業界常識」與「沒人做」這兩大重點，對市場規模較小的一人創業來說，是最強的利基。

POINT：機會藏在「常識的反面」。

（以上節選自《一人創業強化攻略》第4章第143頁～第147頁〈挑戰業界的「非常識」與「異常識」〉）