作者傅瑞德獲得美國紐約市立大學Baruch商學院資訊系統管理與行銷MBA學位，曾任企業行銷長、雜誌總編輯與社長、大學講師，創立多家數位媒體，工作橫跨商管、網路、科技、商業、語言、軍事等領域。目前為企業與新創公司提供品牌再造、行銷策略架構、產品規劃、多語文案與文化轉換顧問等服務，並持續寫作《傅瑞德的硬派行銷塾》（https://hardcopy.cafe）電子報。
《傅瑞德的硬派行銷塾》一書先從最重要的行銷人的思維與態度出發，再切入行銷人的文字之道、以及寫作力深入探索，再以科技內容行銷的標竿Apple為例深入剖析，能讓身處任何行銷職位的人都有所收穫。
從第177期開始，《看》雜誌編輯部與多家出版社合作，為讀者精選好書，經授權後以小篇文章形式，供讀者吸收好書精華。以下內容摘自原書。
書名：傅瑞德的硬派行銷塾：行銷長的45堂實戰策略與文案技法課
作者：傅瑞德
出版社：時報出版
類別：行銷、廣告、文案、社群
出版日期：2023年5月16日
在〈文案的力量〉中，我們提到文案結構最常見的格式是「大標 + 副標 + 內文」三元素的組合。「三元素」的組合，是企業文案的基本單位；你在幾乎任何商品網站上都看得到。這類內容看起來並不難寫，但實際上要讓它切中要點、結構清楚、說理順暢，還是需要一點技巧。下文就從解說三元素的差異、以及各自的寫法開始，帶你學會如何建構和拆解這些文案。
典型的表現方式如圖1。
▲圖1：「三元素」文案結構的典型表現。
在大標、副標、內容三個元素之中，各有不同的技巧，而其中較為重要的則是撰寫大標的「從零建構法」、以及撰寫內容的「邏輯建構法」；至於副標，因為有時不會用到，而且主要功能也在於「延伸大標，把話講完」，所以稍微簡單一些。
至於三者之間的功能和差異，可以參考圖１中的範例文字。現在，就讓我們繼續利用本書前文的電動車文案當作例子，來說明以下這三種不同的技巧。
大標：從零建構法
寫大標／標語的最高境界，當然是天外飛來一筆文字精鍊、意義深遠、韻律活潑、一見難忘的神句；但這種機會可遇不可求，所以我們還是從基本的建構技巧開始談起。如果你熟悉這種技巧，靈感來時把它化為句子也會更輕鬆。
定義和修飾重點
「從零建構法」的精神，在於取用已有的USP（本書前章提到的「獨特賣點」），並將它轉換成理想的標題。而因為發想和驗證的過程已經在USP產生階段完成，所以這時候就不必再花腦筋去找創意了。
因為在思考USP的階段，我們並不需要刻意去修飾文字，只要意思準確即可；所以在撰寫標語時，需要用一點文字功力修飾，讓字面上更有文案的感覺。
所以電動車的特色「不用加油」，如果我們覺得有點太過口語；那麼該怎麼說呢？「無須加油」如何？也許你可以想到更棒的說法，不妨也動動腦筋。
延伸思考、加長標題
不過這時候雖然字面美化了，但四個字當作標題或許單薄了些，所以我們又得再往下思考一層，看看這個意涵有什麼延伸的優點。
「往下一層分析」在這裡就用得上了：無須加油的意義或好處是什麼？省錢？環保？安全？讓我們假設這邊的重點是「環保」好了，那麼「無須加油，XXXX」的後半段怎麼說？
同樣的，我們先不多修飾，就把常見的「環保節能」四個字放上去了，一點難度都沒有。
文字強化、最後定稿
「無須加油，環保節能」基本上也算可以用了；但如果你的文字能力不止於這個程度，想必會不太滿意。強化文字的方法很多，像是讓前後句對仗、押韻、呼應、譬喻等等；你可以隨意發揮，找出自己最滿意的寫法。
這邊舉的例子是「永不耗油，關愛地球」，意義上沒有什麼改變，只是換個寫法、並且讓兩句話押韻，就變成了一個延伸「不必加油」、但文字上比較獨特（至少讓業主覺得你比較費心）的寫法。過程整理如下：
大標／標語：從零建構法
• 定義重點：「不用加油」
• 字面美化：「無須加油」
• 延伸：（無須加油的延伸意義或好處是什麼？）
• 強化：「無須加油，環保節能」
• 再延伸：（要進一步美化，或是使用對仗、押韻、譬喻等文字技巧嗎？）
• 定稿：「永不耗油，關愛地球」
副標：延伸大標，把話講完
如果你對大標的合用性已經有把握，那麼寫副標就不難了。副標的任務只有兩種：延伸大標的意義、或用不同的話把大標重複講一次。在這裡通常不會加上太多創意，以免破壞了大標與內文之間的延續性。
假設我們定稿的大標就是「永不耗油，關愛地球」，那麼副標要寫什麼，才能達成這兩種目的呢？
於是我們可以開始思考電動車「不耗油、只用電」的本質，以及為什麼「只用電優於燒油」（這是我們賣電動車的目的，不是嗎？）而這時候除了創意之外，就會需要一些產品知識了：油是怎麼來的？多數都是地底下挖出來的，這個不複雜。
而電呢？電力的來源有火力、水力、太陽能、核能等等，所以裡面有些來源是可以再生，而且原則上不會造成排氣汙染的吧？那麼，就讓我們以「再生能源」為基礎，想出兩句話來當作副標。這時候要注意的是，可以比較白話、不需要再押韻對仗，但兩句話的結構可以反覆；不過，請盡量避免用跟大標相同的語句，以免一直重複。如果這時候才想到某個更好的詞，也可以趁機跟大標交換使用。
因為我們前面沒有用到「環保」兩字，所以這邊就可以用簡單的「動詞 + 名詞」結構反覆兩次，寫成「運用再生能源，推動永續環保」。過程整理如下：
副標：延伸大標，把話講完
• 大標定稿：「永不耗油，關愛地球」
• 思考：（要延伸什麼呢？）
• 思考：（電的來源不只是燒油，還有再生能源！）
• 文字調整：（過程如大標）
• 副標定稿：「運用再生能源，推動永續環保」
內文：邏輯建構法
在這個部分，因為內文原本就是長段落、句子多，而句子之間又必須有更明顯的邏輯性和修辭需要，所以會比寫只有一行的大標和副標複雜一點；我們還是先從結構開始看起，將潤飾留在後面。
讓我們繼續以USP第一條「不用加油」當作例子（讓我們稱它為「USP #1」），從這個短詞中衍生出一整段文案。
既然我們賣的是電動車，那麼想必有我們的道理。「不用加油」背後會有什麼道理可以延伸呢？這邊先幫大家想出幾項並標示為衍生的「USP #1-x」等等；如果你想到更好的點，當然可以也依此類推：
• 地球石油即將耗盡（USP #1-1）
• 汽油價格上漲（USP #1-2）
• 電能是未來趨勢（USP #1-3）
這些衍生的點，可以用圖2來說明。
▲圖2：「往下一層分析」示意圖。
於是，USP #1-x就是接下來內文三個段落的主題了。而延伸主題最簡單的技巧，就是大家一定都會的「因為……所以……」語法。
技巧1：「因為…所以……」語法
例如「地球石油即將耗盡」，就是個廣為人知、無須你去舉證的事實，所以用起來比較方便；換言之，如果要使用「需要你自己舉證」的敘述（例如「台灣每人平均石油使用量世界第一」），就要非常謹慎。
以下直接提供例句給大家：
• 地球石油即將耗盡（USP #1-1）：「因為長久以來人們大量使用石油，使得地球有限的儲量即將耗盡。」
• 汽油價格上漲（USP #1-2）：「也因為如此，使得石油價格日漸上漲；近年來的國際動盪，更使得未來石油價格難以預測。」
• 電能是未來趨勢（USP #1-3）：「由於電動車可以使用來自石油以外的多元能源、以及可再生的電力，所以將是未來車輛的趨勢。」（呼應主副標）
• 加個自我推銷的結論：「在這個趨勢下，X牌電動車以先進科技為基礎，加上深厚的軟硬整合技術，成為未來交通工具的領航者。」
讀到這邊，你可能會發現，我們已經不小心把「永不耗油，關愛地球」這一節的文案寫完了；只要把前面幾段連接起來，就是個言之有物、推論順暢（除非前面的「因為／所以」道理不通）、前後呼應的文案。
技巧2：善用標點符號的階層結構
「因為／所以」這個敘述以及它的各種變形，就是最基本的邏輯關係，只要前後文講得通，就可以用來建構「有道理」的文章；但是要把幾個邏輯串起來而且道理通順，還是需要一點功力。
而除了文字的通順之外，使用標點符號則是經常被忽略的重要技巧，尤其是很多人不知道怎麼用的分號（；）。雖然如何使用標點符號往往是個人喜好，但適當善用不同的變化，可以讓文章讀起來更通順；或許你在前面的文章中早已發現，我自己就是分號的愛用者。
讓我們把由兩個句子（如果你已經熟練的話，也可以用到三個句子，但不建議用更多句）組成的「因為／所以」或其他變形稱為「邏輯#1」，依此類推。以前一節的例子而言，我們只講到「把幾段連起來就可以用了」，也就是「邏輯#1 + #2 + #3」。
在「因為／所以」的邏輯中，我們使用逗號來連接，沒有其他選擇；但在連接兩個相關的邏輯時，就建議使用分號，如圖3所示：
▲圖3：增強文字邏輯結構示意圖。
當你將「邏輯#1」和「邏輯#2」用分號連結起來的時候，就完成了一個小型的「論述單元」，而每個論述單元則以常見的句號收尾。以適用於網路刊載的文字而言，大致上就是以1至3個論述單元為一段，成為在電腦螢幕上大約3到5行之間的段落。
如果在電腦螢幕上超過5行的段落，在手機閱讀時可能就會超過一個螢幕，比較不利閱讀。
段落長度並不是硬性規定，你可以視不同的場合與媒介需要自行調整，以「論述單元」為基本單位來建構；有時也可以用「1.5個論述單元」來為段落收尾、或是視需要在最後加寫一個結論，如圖4的範例。
▲圖4：論述單元示意圖。
同樣的寫作技巧，除了產生文案之外，其實幾乎所有的寫作型態都可以應用；除了提高「從發想到文案」的效率之外，也讓文章結構更清楚、段落更易讀。其實，本書的所有文章可以說都是用同樣的方式寫成的。
不過，只要有規則，當然就有變化和例外。這裡提供的只是一個基本架構，是否要利用它來寫作或是跳脫框架來思考，都是完全自由的，也不一定只用它才能寫出好作品；重點在於「把話說清楚」，也就是是否能盡量站在目標讀者的立場，寫出他們容易理解的敘述。
技巧總結
你在廠商的網站或宣傳品上，可能常常看到類似圖5格式的內容；而這樣由大標、副標、內容組合起來、前後呼應的段落，就可以用本文中介紹的方法在短時間中創作出來。
這種寫法的好處，在於內容衍生自先前經過討論，而且應該在會議中經過產品經理確認的USP，所以在不同場合、由不同單位運用時，可以保持焦點和口徑一致；在細節有變動時，也因為內容的「模組化」而比較容易雙向更新。
永不耗油，關愛地球
運用再生能源，推動永續環保
因為長久以來人們大量使用石油，使得地球有限的儲量即將耗盡；也因為如此，使得石油價格日漸上漲。近年來的國際動盪，更使得未來石油價格難以預測。
由於電動車可以使用來自石油以外的多元能源、以及可再生的電力，所以將是未來車輛的趨勢；在這個趨勢下，X牌電動車以先進科技為基礎，加上深厚的軟硬整合技術，成為未來交通工具領航者。
▲圖5：常見網站或廣告文案的典型範例。
最後，在寫完交出之前，請記得做以下的檢查步驟：
• 將大標、副標、內文組合起來，看看論點有沒有矛盾、重複或是技術錯誤的地方；
• 檢查手誤錯字；
• 將整篇文字視需要再重新潤飾一次；
• 看看有沒有需要在文字技巧、前後呼應上加強的地方；
• 再向產品經理確認一次，有沒有特別需要額外強調的USP；如果有，就視需要修改。
另外一個小技巧：站起來大聲唸出自己的文案，看看會不會換氣不順；如果會，就重寫不順的句子。
這樣是不是就很有正式文案的樣子了呢？只要你有基本的寫作能力，跟著上述的架構來嘗試寫商品文案，應該不會是太困難的事情。但也請記得，寫文案只是行銷訴求與策略的一種表現方式；針對商品的特性、目標客層的定位和心理機制，以及表現媒介的選擇等因素去規劃，會比文字的花俏更加重要。
（以上節選自《傅瑞德的硬派行銷塾》PART 3〈文案寫作力的深入探索〉第154頁～第167頁）
