電商產業崛起之後，「直播」被視為帶貨之王，變現的絕佳通路。直播行銷可以帶貨導購，達到的效益其實相當驚人。但是，不是所有商品都適合做直播，怎麼執行才能達到設定的目標，打造一場有效益的直播？
直播經驗超過5,000場，主持超過300個品牌直播的「琍娜Lyna」，本名黃珝綾，是「蝦皮超級品牌日」的購物專家，被封為蝦皮「最佳導單王」，直播過的品牌包括理膚寶水、巴黎萊雅、Dyson等，也經營多個自創品牌。
黃珝綾感染力十足，過去曾經開過空姐補習班，訓練空服員臨場的應對反應，不僅口條流暢，對消費者需求的拿捏也十分精準。她強調，自己把直播看成經營一家分店，一場規劃良好的直播，有機會創造百萬業績。
▲黃珝綾也在培訓直播主，目前合作約有15位直播主。黃珝綾提供
直播帶來的好處
「品牌在自己的商城、賣場、頻道，長期固定或不定頻率開啟直播，跟把貨拋給闆妹、阿清等以直播為業的大直播台，型式截然不同。」黃珝綾定義：「我們談的是『品牌自營直播』的行銷布局，類似團購或單檔特殊曝光。」
「品牌自營直播」有哪些好處？她提到，包括站內獲取新客、加強銷售業績、新品獲得曝光以及加強品牌印象。
首先，「蝦皮直播」是目前成本相對低的獲客渠道。蝦皮每個月有五、六百萬流量，平台本身就是獲客來源。相較於臉書廣告，她認為蝦皮獲客成本較低，如果成功曝光，直播在線二、三千人並不是難事，後續站內再行銷的成本也比較低。因此，品牌自營直播，黃珝綾建議從蝦皮開始。
此外，直播可以推動業績成長，如果以正確的直播策略長期經營，撇開行業淡旺季或大環境下滑，每月營業額會等比成長。尤其是回購品、消費品，有固定使用週期的商品，都很適合直播提醒回購。
直播還可以拉近品牌和消費者之間的距離，特別適合想完整呈現自家故事的賣家，有機會把理念說好說滿，進一步提升心占率。
▲直播從安排主打商品、滿額折扣、買多再贈送的澎湃感，就是要提供消費者買滿額的誘因。Adobe Stock
啟動直播的步驟
整體而言，好的直播利大於弊，但是沒有規劃就去執行，往往會起到反效果。一場好的直播怎麼啟動，需要哪些步驟？
1.釐清直播目的
黃珝綾表示，首先必須「釐清目的」。她與業主初期合作，第一次的直播會議就是確認直播目的。有的品牌是從零開始創立賣場，直播就不會是銷售商品，一定是先充粉，吸引觀眾按讚賣場，了解你、知道你。有的品牌希望透過直播讓業績發酵，有些則是曝光新品。釐清直播目的，才能準確設計活動的案型。
▲黃珝綾認為「直播環境」越真實、越自然越好。蝦皮擷圖
2.生活化的直播環境
「直播環境」越真實、越自然越好，不用在正規的直播間。手機直式直播，是現在大家想看到的，「直播越正規越有距離，除非是官方超級品牌日，不然建議都是生活化的環境，就像在家跟男友、女友視訊一樣，有人搬貨入鏡也沒關係。」黃珝綾現場示範，架設手機和燈光，確認網速和穿著，再加上事先準備好的產品和資訊板，10分鐘就可以開始直播。
食物的直播場景，就是吃給大家看。黃珝綾提到，曾經有乳酪絲的直播，就是現烤然後吃給觀眾看，進單最多的時段，就是直播主靠近螢幕發出「喀吱、喀吱」的聲音。
3.打造好的直播案型
簡單來說，「要讓真心支持你的鐵粉覺得被款待。」黃珝綾強調，一場好的直播要把它的流程當成是一檔618購物節或者是雙11購物節，這兩者分別皆源自中國電商平台巨頭京東、淘寶及其子品牌天貓，成為平台折扣促銷大季。
言下之意，從安排主打商品、滿額折扣、買多再贈送的澎湃感，加上平台在直播間時不時會有神祕好禮，再疊加蝦皮加發的折扣券、折扣紅包等，就是要提供消費者買滿額的誘因。
滿額的額度該如何設定？應該貼合品牌去設計。客單價平均600元，滿額就不能低於600元；如399元折50元沒效果，799元折50元才可以拉高客單。又例如每個月固定會回購的快消品，可以假設消費者會有囤貨的需求，加上鼓勵大家去辦公室揪團購，與其讓消費者買單瓶，賣場可以設定買5瓶折扣或滿額贈，按照品牌的定價和既有的輪廓去量身設計，消費者也能獲得回饋。
至於一場直播要介紹幾個品項？黃珝綾認為，一小時6到8個產品是基本，必須有完整時間，品項過多、過少都不適合。還要有吸引人的直播標題，更重要的是直播互動的靈活度和時間掌握度。
以蝦皮直播為例，賣家在直播間內，可以即時查看當下的直播數據，包括訂單、觸及、增長、銷售商品等，可以隨時調整說話的內容。
除了展現產品的使用情境、解決的痛點之外，獎項和檢驗報告不能少，也要隨時提醒並示範賣場的消費流程，並適時發放「蝦幣」等優惠。貼合人性、貼合品牌、量身設計的案型，是直播獲利的關鍵。
▲黃珝綾是蝦皮超級品牌日購物專家，曾被封「最佳導單王」。黃珝綾提供
4.善用平台優勢
黃珝綾認為，momo和蝦皮是目前最適合賣家的直播平台。身為專業直播主，黃珝綾有17直播、蝦皮、臉書、momo等平台的直播經驗，今年臉書流量大幅度下降，相比之下，momo和蝦皮則把直播導購的渠道建立得比較完整，不僅操作方便，也將流程簡化，包括：商品可以直接加到購物車，不需跳出直播頁面；抽獎不需+1截圖，可以直播的同時一邊操作；直播也可以隨時更改價格。
蝦皮打造「購物生態系」的目標相當明確，黃珝綾提到，操作「蝦幣」是賣家的籌碼。蝦幣不只可以直接折抵購物金額，蝦皮平台還延伸出各種娛樂，例如：蝦皮的蝦蝦果園和部分小遊戲，有許多關卡需要蝦幣才能破關，也促使消費者積極領取蝦幣。而蝦皮平台可以領取蝦幣的方式，包括：填寫商品評價、每日登入領取、蝦皮小遊戲和直播時由賣家發放。
「如果在蝦皮直播，很建議儲值蝦幣，一邊播一邊發放，讓消費者留在直播間，持續延長觀看的時間。」黃珝綾也說：「當然有那種專門來領蝦幣不買的，那本來就不是你的目標。」
至於每月固定的購物節，包括Double Day（例如：9月9號、10月10號、11月11號），從618延伸出的每個月18號購物日，還有25號蝦皮商城日，每週三免運日、直播加碼日等，是最基本盤可以操作回購、導購的時間點。
5.不要一場定生死
一場直播要評估成效，但不能馬上下定論判斷直播無效，黃珝綾建議用三個月時間觀察。她強調，假設直播成果不如預期，也不用立刻否定這個工具，因為成果可能受很多因素影響，例如是不是直播大台同時也在直播，拉走人流，應該透過三個月5至8場，不同時段、不同直播主交叉測試，觀察綜合營業額的提升度，再做判斷。
▲黃珝綾主持超過300個品牌直播。黃珝綾提供
直播失敗的原因
如果連續幾場效果不佳，原因有百百種，但是品牌自營直播要成功，願意花時間，投入心力是關鍵。「如果一個月只播四場，一次一小時，卻想要做上億業績，當然不容易。」根據黃珝綾的經驗，直播失敗有幾個原因：
1.不提供直播優惠
首先，直播優惠券只願意設定折價10元，黃珝綾反問：「請問你看到折價10元會有購買的衝動嗎？如果不會，怎麼認為這樣有效？」再者，有些堅持不做折扣的賣家，她認為，消費者都有觀望的習性，折扣是促使購買下單的最後一哩路。她也提醒賣家避免高估自己的品牌價值，或是低估競品的強度。
另外，曾遇到賣家表示從來沒有做過折扣，直播也不用做折扣，「那直播跟平常購買完全沒有差異，你怎麼訂定績效？」
2.案型不符合人性需求
優惠門檻不適合訂太高，如果客單價平均1,000元，卻要設定3,000元才有優惠，就很難達到效果。想像第一次認識你的顧客，要買到3,000元的機率一定不高，這樣設定與人性不符。
用心的賣家必須設計多個門檻的折扣券。黃珝綾直言，導購力強的直播主，當然會希望拉高客單價，但是如果客戶買300元可以折50元，買3,000元也只能折50元，怎麼有辦法拉高單價？
3.以為直播能保證績效
黃珝綾曾遇到要求保證績效的賣家，她也提醒，所有行銷決策都沒有辦法「保證能賺多少」。
4.產品已經破價
市場上已經破價的商品，千萬不要再做直播。例如過去電視購物台常出現的商品，在電視購物沒有流量以後出現在直播平台，許多都已經破價，過去打到五折、砍價成本出清，如降血壓山苦瓜、各種藥品，「你賣150，結果一堆人留言說我才買80，就算直播主超有魅力也賣不動！」黃珝綾表示：「除非重新包裝，不然沒得玩。」
▲黃珝綾喜歡緬因貓，開設紅玥緬因貓藝廊。葉俊宏攝影
黃珝綾除了是專業直播主，也經營多個自創品牌，包括韓式「大王玥沐醬蟹」、「玥妍系列」保健品，也有養了18隻貓咪的咖啡廳「紅玥緬因貓藝廊」，並經營「展玥行銷」公司，跨足多種產業。對於直播影片的再行銷，她也提出建議，賣家可以把直播剪輯成精華短影片再投放廣告，或者拿來當作企業教育訓練和腦力激盪的素材，都是直播後的選擇。
「品牌自營直播」可以累積粉絲，傳遞品牌訊息和真實樣貌，透過螢幕互動，是其他行銷方式無法比擬的優勢，也是不少品牌選擇投入的商業模式。
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