電商產業崛起之後,「直播」被視為帶貨之王,變現的絕佳通路。直播行銷可以帶貨導購,達到的效益其實相當驚人。但是,不是所有商品都適合做直播,怎麼執行才能達到設定的目標,打造一場有效益的直播?
直播經驗超過5,000場,在各大平台進行直播,主持超過300個品牌直播的「琍娜Lyna」,本名黃珝綾,是不少品牌心中的購物專家,也曾被封為「最佳導單王」,直播過的品牌包括理膚寶水、巴黎萊雅、Dyson等,也經營多個自創品牌。
黃珝綾感染力十足,過去曾經開過空姐補習班,訓練空服員臨場的應對反應,不僅口條流暢,對消費者需求的拿捏也十分精準。她強調,自己把直播看成經營一家分店,一場規劃良好的直播,有機會創造百萬業績。
▲黃珝綾也在培訓直播主,目前合作約有15位直播主。黃珝綾提供
直播帶來的好處
「品牌在自己的商城、賣場、頻道,長期固定或不定頻率開啟直播,跟把貨拋給闆妹、阿清等以直播為業的大直播台,型式截然不同。」黃珝綾定義:「我們談的是『品牌自營直播』的行銷布局,類似團購或單檔特殊曝光。」
「品牌自營直播」有哪些好處?她提到,包括站內獲取新客、加強銷售業績、新品獲得曝光以及加強品牌印象。
首先,蝦皮直播是目前成本相對低的獲客渠道。為何建議選擇蝦皮?她提到平台本身就是獲客來源。相較於臉書廣告,她認為蝦皮獲客成本較低,如果成功曝光,直播在線二、三千人並不是難事,後續站內再行銷的成本也比較低。因此,品牌自營直播,黃珝綾建議從蝦皮開始。
此外,直播可以推動業績成長,如果以正確的直播策略長期經營,撇開行業淡旺季或大環境下滑,每月營業額會等比成長。尤其是回購品、消費品,有固定使用週期的商品,都很適合直播提醒回購。
直播還可以拉近品牌和消費者之間的距離,特別適合想完整呈現自家故事的賣家,有機會把理念說好說滿,進一步提升心占率。
▲直播從安排主打商品、滿額折扣、買多再贈送的澎湃感,就是要提供消費者買滿額的誘因。Adobe Stock
啟動直播的步驟
整體而言,好的直播利大於弊,但是沒有規劃就去執行,往往會起到反效果。一場好的直播怎麼啟動,需要哪些步驟?
1.釐清直播目的
首先必須「釐清目的」,黃珝綾與業主初期合作,第一次的直播會議就是確認直播目的。有的品牌是從零開始創立賣場,直播就不會是銷售商品,一定是先充粉,吸引觀眾按讚賣場,了解你、知道你。有的品牌希望透過直播讓業績發酵,有些則是曝光新品。釐清直播目的,才能準確設計活動的案型。
▲黃珝綾認為「直播環境」越真實、越自然越好。蝦皮擷圖
2.生活化的直播環境
「直播環境」越真實、越自然越好,不用在正規的直播間。手機直式直播,是現在大家想看到的,「直播越正規越有距離,除非是官方超級品牌日,不然建議都是生活化的環境,就像在家跟男友、女友視訊一樣,有人搬貨入鏡也沒關係。」黃珝綾現場示範,架設手機和燈光,確認網速和穿著,再加上事先準備好的產品和資訊板,10分鐘就可以開始直播。
食物的直播場景,就是吃給大家看。黃珝綾提到,曾經有乳酪絲的直播,就是現烤然後吃給觀眾看,進單最多的時段,就是直播主靠近螢幕發出「喀吱、喀吱」的聲音。
3.打造好的直播案型
簡單來說,「要讓真心支持你的鐵粉覺得被款待。」一場好的直播要把它的流程當成是一檔618購物節或者是雙11購物節,這兩者分別皆源自中國電商平台巨頭京東、淘寶等,成為平台折扣促銷大季。
言下之意,從安排主打商品、滿額折扣、買多再贈送的澎湃感,加上平台在直播間時不時會有神祕好禮,再疊加蝦皮加發的折扣券、折扣紅包等,就是要提供消費者買滿額的誘因。
滿額的額度該如何設定?應該貼合品牌去設計。客單價平均600元,滿額就不能低於600元;如399元折50元沒效果,799元折50元才可以拉高客單。又例如每個月固定會回購的快消品,可以假設消費者會有囤貨的需求,加上鼓勵大家去辦公室揪團購,與其讓消費者買單瓶,賣場可以設定買5瓶折扣或滿額贈,按照品牌的定價和既有的輪廓去量身設計,消費者也能獲得回饋。
至於一場直播要介紹幾個品項?黃珝綾認為,一小時6到8個產品是基本,必須有完整時間,品項過多、過少都不適合。還要有吸引人的直播標題,更重要的是直播互動的靈活度和時間掌握度。
以蝦皮直播為例,賣家在直播間內,可以即時查看當下的直播數據,包括訂單、觸及、增長、銷售商品等,可以隨時調整說話的內容。
除了展現產品的使用情境、解決的痛點之外,獎項和檢驗報告不能少,也要隨時提醒並示範賣場的消費流程,並適時發放「蝦幣」等優惠。貼合人性、貼合品牌、量身設計的案型,是直播獲利的關鍵。
4.善用平台優勢
黃珝綾認為momo和蝦皮是目前最適合賣家的直播平台。身為專業直播主,她有包括17直播、蝦皮、臉書、momo等平台的直播經驗,今年臉書流量大幅度下降,相比之下,momo和蝦皮則把直播導購的渠道建立得比較完整,不僅操作方便,也將流程簡化,包括:商品可以直接加到購物車,不需跳出直播頁面;抽獎不需+1截圖,可以直播的同時一邊操作;直播也可以隨時更改價格。
蝦皮打造「購物生態系」的目標相當明確,黃珝綾提到,發放「蝦幣」是賣家的籌碼。蝦幣不只可以直接折抵購物金額,蝦皮平台還延伸出各種娛樂,例如:蝦皮的蝦蝦果園和部分小遊戲,有許多關卡需要蝦幣才能破關,也促使消費者積極領取蝦幣。而蝦皮平台可以領取蝦幣的方式,則包括:填寫商品評價、每日登入領取、蝦皮小遊戲和直播時由賣家發放。
「如果在蝦皮直播,很建議儲值蝦幣,一邊播一邊發放,讓消費者留在直播間,持續延長觀看的時間。」她也表示:「當然有那種專門來領蝦幣不買的,那本來就不是你的目標。」
至於每月固定的購物節,包括Double Day(例如:9月9號、10月10號、11月11號),從618延伸出的每個月18號購物日,還有25號蝦皮商城日,每週三免運日、直播加碼日等,是最基本盤可以操作回購、導購的時間點。
5.不要一場定生死
一場直播要評估成效,但不能馬上下定論判斷直播無效,黃珝綾建議用三個月時間觀察。她強調,假設直播成果不如預期,也不用立刻否定這個工具,因為成果可能受很多因素影響,例如是不是直播大台同時也在直播,拉走人流,應該透過三個月5至8場,不同時段、不同直播主交叉測試,觀察綜合營業額的提升度,再做判斷。
▲黃珝綾主持超過300個品牌直播。黃珝綾提供
直播失敗的原因
如果連續幾場效果不佳,原因有百百種,但是品牌自營直播要成功,願意花時間,投入心力是關鍵。「如果一個月只播四場,一次一小時,卻想要做上億業績,當然不容易。」直播失敗有幾個原因:
1.不提供直播優惠
首先,直播優惠券只願意設定折價10元,黃珝綾反問:「請問你看到折價10元會有購買的衝動嗎?如果不會,怎麼認為這樣有效?」再者,有些堅持不做折扣的賣家,她認為,消費者都有觀望的習性,折扣是促使購買下單的最後一哩路。她也提醒賣家避免高估自己的品牌價值,或是低估競品的強度。
另外,曾遇到賣家表示從來沒有做過折扣,直播也不用做折扣,「那直播跟平常購買完全沒有差異,你怎麼訂定績效?」
2.案型不符合人性需求
優惠門檻不適合訂太高,如果客單價平均1,000元,卻要設定3,000元才有優惠,就很難達到效果。想像第一次認識你的顧客,要買到3,000元的機率一定不高,這樣的設定與人性不符。
用心的賣家必須設計多個門檻的折扣券。黃珝綾直言,導購力強的直播主,當然會希望拉高客單價,但是如果客戶買300元可以折50元,買3,000元也只能折50元,怎麼有辦法拉高單價?
3.以為直播能保證績效
至於曾遇到要求保證績效的賣家,她也提醒,所有行銷決策都沒有辦法「保證能賺多少」。
4.產品已經破價
市場上已經破價的商品,千萬不要再做直播。例如過去電視購物台常出現的商品,在電視購物沒有流量以後出現在直播平台,許多都已經破價,過去打到五折、砍價成本出清,如降血壓山苦瓜、各種藥品,「你賣150,結果一堆人留言說我才買80,就算直播主超有魅力也賣不動!」黃珝綾表示:「除非重新包裝,不然沒得玩。」
▲黃珝綾喜歡緬因貓,開設紅玥緬因貓藝廊。葉俊宏攝影
黃珝綾除了是專業直播主,也經營多個自創品牌,包括韓式「大王玥沐醬蟹」、「玥妍系列」保健品,也有養了18隻貓咪的咖啡廳「紅玥緬因貓藝廊」,並經營「展玥行銷」公司,跨足多種產業。對於直播影片的再行銷,她也提出建議,賣家可以把直播剪輯成精華短影片再投放廣告,或者拿來當作企業教育訓練和腦力激盪的素材,都是直播後的選擇。
「品牌自營直播」可以累積粉絲,傳遞品牌訊息和真實樣貌,透過螢幕互動,是其他行銷方式無法比擬的優勢,也是不少品牌選擇投入的商業模式。
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