从消费者行为到品牌塑造，许多企业对「大数据」（Big data）投入甚深。但有时候明明有数据，但似乎还是少了甚么。对于促使顾客消费的深层动机──人的内在感受，它几乎一无所悉。
全球首席品牌大师、乐高顾问马汀・林斯壮（Martin Lindstrom）被称为「营销界的福尔摩斯」，他曾帮助濒临破产危机的知名玩具乐高公司（Lego），使之成为超越美泰儿（Mattel）的全球第一大玩具制造商。林斯壮认为在探索大数据寻找趋势的同时，「小数据」（Small data）能提供更细腻、贴近人心的解答。
林斯壮将访察世界各地的故事，以侦探小说般的精采叙述撰写成《小数据猎人》一书，带读者抽丝剥茧，发掘小数据的力量。他指出，每个小线索都足以扭转品牌形象、创造无限商机。
从本期开始，《看》杂志编辑与多家出版社合作，为读者精选好书，经授权后以小篇文章形式，供读者吸收好书精华。以下内容摘自原书，文中第一人称为原书作者。
书名：《小数据猎人：发现大数据看不见的小细节，从消费欲望到行为分析，创造品牌商机》
作者：马汀．林斯壮（Martin Lindstrom）
译者：温力秦、戴至中
出版社：宝鼎
类别：营销策略、数据分析、消费行为
出版日期：2017年1月25日
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“有时，你必须先接受乍看之下并不合理的一连串启发或观察心得，然后看看它们会领你走到何处。”
「观察」这种习惯就像写信，是一门逐渐式微的艺术，部分原因在于现代人只要一独处，就会下意识地拿手机当借口，挡掉那些分散我们的注意力、使我们无法专心体会周遭的事物。就算不受手中数字装置的蛊惑，持平而论，绝大多数的人也没有串连线索作为左证的习惯；更何况，要是某条线索使得其他线索无疾而终，那该怎么办？
事实上，有时候你得先接受乍看之下并不合理的一连串启发或观察心得，然后看看它们会领你走到何处。或许你深入挖掘了很多线索，但最后证实这些线索其实行不通。不过，也有可能你注意到某个故事正要开始成形，故事线把窗台上的小雕像、鞋带绑到一半的旧鞋子，以及冰箱里的美乃滋串连在一起；或是以印度谷片包装的案例来看，有一条线把厨房香料的摆放位置与印度四处可见、某个世代对颜色的偏好交织在一起。
印度其实没有组织型的零售业，即使是相对现代的大都市，譬如孟买、德里和海得拉巴（Hyderabad）──尽管沃尔玛在印度的其中八个邦持有并经营共20家「超值现代批发卖场」（Best Price Modern Wholesale）分店。家庭式经营的传统零售店「Kirana」，才是主要的买卖形式。这些小店贩卖的食物，几乎每一样都是单人份，这是印度、泰国和菲律宾的重要特色，因为当地人没有空间和时间可以让他们一星期采买一次。
“连续几天，我站在人行道上观察印度婆婆在小店进进出出。气温将近摄氏38度，但我还是待在原地、试着从她们的眼睛去看她们的世界。”
▲Fotolia
连续几天，我站在人行道上观察印度婆婆在小店进进出出。气温将近摄氏38度，但我还是待在原地、试着从她们的眼睛去看她们的世界。我甚至还尾随一些婆婆进入店内，跟在她们后面、保持安全距离。她们瞥向右边还是左边？她们犹豫了吗？是甚么让她们停了下来？当她们伸手去拿商品时，商品在她眼睛平视的地方，还是高过或低于眼睛？
我设法让自己站在50多岁的印度女性立场，就像我要求萨格员工从老一辈的顾客眼光来看周遭一样。我跑了一家又一家的店，努力从她们的高度看世界。没多久我就注意到，有些颜色和样式是50多岁的人看不清楚的。眼睛老化的问题全世界都一样，多数人年过40就容易得老花眼──这个医学词汇是指人眼的天然「缩放」镜片自然硬化的现象。我甚至去找印度的验光师，对方告诉我50、60岁戴眼镜的人，视力比40岁年纪的平均视力糟上二、三倍。只要我能看到印度媳妇与婆婆所认识的周遭世界有何差异，相信我一定会找到初步的解决方案。
过了一天，我找来一副眼镜戴上，把自己弄得跟印度婆婆一样视力不佳。我再次来到那些店铺，而且缩着肩膀在店里走动。我虽然没有戴假发，也没有化妆，不过也很接近了。实验结束后，我回到饭店，没想到从年长的印度女性角度看到的世界是如此陌生。
不过，我继续回过头思索视力这件事。从印度婆婆的视角来看，几乎所有东西的边边角角与线条，都是模糊不清的。她们唯一可以辨认出来的就只有颜色。然而问题在于，她们最分不清楚的颜色，偏偏是媳妇比较中意的颜色──代表「天然」的棕色及「新鲜」的绿色。除此之外，还要考虑其他因素。婆婆在看商店货架上的早餐谷片时，是从何种高度或角度看呢？如果要厘清这个问题，就必须先了解超市和货架的实际环境，以及光线与阴影双双发挥的关键作用。
「阴影线」（shadow line）为超市的专业术语，是指超市的货架因为太深，或由于货架上方的灯光角度不佳，而导致阴影落在某些产品的包装顶部。光线及其照亮产品的方式，容易让很多产品落在阴暗范围内。印度婆婆在看谷片包装时，正是这种阴影线，明显影响到她们眼中的产品所呈现的效果。另外，从婆婆的身高和视角而言，她看到的产品其实很理想。她看得到最得她欢心的颜色──也就是鲜明、生动、色彩饱和度高的颜色──这些颜色对着她发出正前方产品很「新鲜」的讯号。
接下来也该切换角色了，我转为扮演肩膀挺直、耳聪目明的20多岁印度年轻媳妇。从媳妇的视角来看，周遭世界变得全然不同。她不看包装底部；她的目光从包装上方开始往下看。从媳妇的角度来看谷片包装，我发现谷片的包装盒──满是老一辈的人会喜欢的香料般艳丽色彩──看起来就像糖果盒，充斥化学物质，根本谈不上「新鲜」和「天然」。相比之下，多亏了阴影线，婆婆看不到包装上方五公分的地方，反而能看清楚包装底部鲜艳的颜色。
我想我必须使用两种不同的色系，而且是完全不互补的颜色才行。就在几个星期后，谷片制造商核可了我设计的新包装样式。
以往婆媳俩去购物时，一定会意见不合，最后离开店家时，通常会买走两种不同品牌或种类的谷片。但是从现在开始，如果这两个女人一起去买东西，她们一定会被同一种包装的颜色吸引。我的方案是，把香料般的鲜红色用在包装下方三分之二的地方，以此先吸引婆婆。另外在包装的某一侧加上一块有触感的面积，刺激长辈想去碰触商品的欲望。包装上方三分之一处则是身高较高的媳妇会看到的部分，所以在这个地方使用代表「天然」的棕色和绿色，并附上谷片的天然成分说明。
但是包装不能光靠撞色效果，还必须有人物在其中！我在墨西哥时第一次发现，母亲与儿女之间的亲密关系是一些「突如其来的感动」与「转折点」所构成。当然，我们的生活说穿了就是各种时刻串连在一起，只不过这个道理用在初为人母的女性和新生儿身上尤为真切。
虽然人对于体重和热量有很多内心纠结，不过婴幼儿究竟该吃多少，通常有很大的弹性空间。新手妈妈会希望刚出生的宝贝体重增加。宝宝的体重增加意味着健康，而宝宝健康就等于告诉经验还不够的妈妈她表现很好。总而言之，婴幼儿的食欲与新手妈妈心灵是否平静有直接的关连。假如婴幼儿把奶瓶里的东西喝完，或把盘子里的东西扫光，做妈妈的就算得分成功；而且不只妈妈自己这样想，她们的丈夫或伴侣，乃至于整个文化都是这样看待。世界各地的婴幼儿对饮食都很挑剔，不过在墨西哥，假如婴儿拒吃母亲准备的食物，父亲责怪的对象一定是母亲，不会是孩子。因此，妈妈只好尽量让孩子多吃，宝宝就会愈来愈重，如果最后还长出双下巴，那就更棒了，这表示妈妈打赢了这场仗；更重要的是，她们会因此得到墨西哥文化的嘉许。
母亲与婴儿之间的每个「亲密时刻」大约持续45秒左右。最浓情蜜意的时刻之一，就是宝宝在母亲臂弯里开始打起瞌睡（每一位有此经验的父母都说，他们觉得宝宝在这种时候好像变重了），最后终于闭上眼睛睡着的时候。其他的亲密时刻还包括宝宝在浴盆里泼水，以及新手爸爸与宝宝互动的时光──虽然父亲通常很少是主要角色，因为大家普遍认为妈妈才是婴幼儿的主要照顾者。我知道在巴西及全世界的开发中国家，大家最爱的，是新手妈妈发现小宝贝学会新事物的时候。不用说，这些亲密时刻确实让人情绪高涨，而当我请墨西哥妈妈形容她们的感受时，她们提到「欣慰」、「和谐」、「信任」与「亲密」这几个字眼。
“这款包装上用了两种不同的色系：一组色系锁定50到70岁年纪的女性；另一组则是用来吸引将近20岁到20多岁年轻女性的目光。”
从营销观点来看，问题一目了然：是否有办法将母亲与新生儿之间的亲密时刻融入产品或甚至置入电视广告中？谷片制造商是否能打造出感动人心的隽永瞬间，作为该厂商的「独家招牌」，一如柯达（Kodak）之前的「它抓得住我」；「美国在线」（America Online）的「你有来信」（You've Got Mail）提示语、现今苹果以手指从左滑到右的「滑动解锁」功能、富豪汽车的「安全」性能、Google的「搜寻」（Search）引擎，以及万宝路（Marlboro）的「牛仔」商标？我请来一组创意团队，协助公司了解母亲与婴儿之间每个瞬间的本质和价值所在。以图像来讲，能否用一张宝宝快闭上眼睛睡着的照片，传达出婴幼儿突然「变重」的那一刻？
全世界的谷片包装大多以儿童为主角，但印度对于广告有极为严格的规范，禁止包装设计上出现任何人物。印度政府一方面不鼓励母亲与婴幼儿食用不健康或被视为不营养的早餐食品，一方面也认为，制造商若在产品上使用婴幼儿图像，等于是在误导消费者，以为他们总有一日会变得像包装上的主角一样完美。
最后，我们终于在印度推出全新设计的包装，而包装上的新图像，是一只婴儿般大小、满盛着谷片的汤匙。简单来说，这个平面设计呈现的是一个「时刻」。在人口稠密的国家，包装着重的是洁白、简洁与单纯。如果仔细一瞧，你会发现其中另有端倪，这款包装上用了两种不同的色系：一组色系锁定50到70岁年纪的女性；另一组则是用来吸引将近20岁到20多岁年轻女性的目光。同一款早餐谷片，同一款包装──除非你仔细研究，否则绝对不会注意到其中的玄机。
（本文为《小数据猎人》原书pp.149~155第三章〈从针锋相对到凝聚共识──婆媳过招背后的启示：印度人的颜色喜好决定产品包装〉部分内容。）
