年方24岁的刘家升，刚退伍不久，台湾师范大学图文传播学系毕业，双主修企业管理系，在校整整四年八个学期都是班上第一名，学业成绩相当优异。活动力超强的他还积极参加社团、培训，培养团队与专业技能；也常参与志工、参加比赛，应征海外实习。
不仅课业表现优异，刘家升在大一升大二的暑假，就与学长姐一起创业，做了半年的「代购App」；接着大二做了「宠物Airbnb」；大二升大三的暑假在AppWorks#12新创企业CodingApe实习；大三在自己需求的驱使下，深入研究坚果产业一年，大四顺势创设「团圆坚果」。虽然只有5名全职员工、164万资本额，但「团圆坚果」在短短8个月内营收从0冲刺到1,800万，缔造出回购率高达42%的亮眼成绩。
年纪轻轻就有这样成功的创业经验，刘家升是怎么办到的？
▲市场上缺乏低温烘焙保留完整营养价值的坚果，成为「团圆坚果」的切入点。叶俊宏摄影
关键决策1》
看到市场缺口 第一线摆摊深入研究
刘家升高中时期曾加入拳击队，这是一项高耗能高耗氧的运动，而且需要减重，因此必须食用营养价值高、热量够，但又没有多余淀粉的坚果来补充能量。但是市面上保留真正原味与营养价值的低温烘焙坚果却很少见。刘家升发现，市售坚果过度加工，在两、三百度的高温烘焙下，营养价值将流失。他看到了这个缺口，这个问题背后的市场商机。
于是，大三时，刘家升花了整整一年时间走访各大烘焙厂，了解烘焙坚果的技术、产值与相关产业链，同时自己也投入成本制作坚果，到台北市吴兴街、成功市场等处，第一线实际摆地摊面对顾客，也用脸书社团销售、面交坚果。
「在那一整年，家人不谅解，还要跑给警察追，但却让我逐渐描绘出细致的消费者轮廓。」经过这一年深入地了解市场以及顾客需求后，刘家升越来越清楚产品的定位。
因为想要带给社会大众真正健康的坚果，也燃起了刘家升的「热忱」，进而「深入研究目标产业」，他认为这两者是创业最关键的第一步。而在服务过数千名顾客、取得第一手回馈资料后，大四（2016年9月）时就毅然创办「团圆坚果」品牌，进军电商市场。
▲团圆坚果官网。网页撷图
▲团圆坚果运用聊天机器人不断地标签化、分组顾客，也可以透过它推播及处理订单。网页撷图
关键决策2》
细分消费者轮廓 针对性打造高回购率
刘家升认为，创业经营品牌，产品力只是基本条件，接下来还包括物流、体验、服务等多方面因素。而每一个消费者其实都有不同的需求，不能把TA（目标客户）简单的定义。
刘家升在他最新出版的著作《电商Zero to One：从0到1》中，谈到他的菜市场摆摊经验：同样在早上购买水果的上班族跟老奶奶，理由截然不同。上班族早上买水果，可能是为了满足午餐的水果需求，量不大、不会太在意价格；而老奶奶可能是为了购买全家数口一星期的分量。不同的理由，会导致消费者不同的购买组合、品项，以及不同的购买周期，「贴心的水果摊贩一看到客人，就会推给他不同的组合、价格，还有特制的优惠方案。」
许多经营者一旦被问起TA是甚么人时，可能会提出类似「25到45岁女性」的说法。但刘家升为认为，说出这答案的同时，其实就代表该企业还没有完全了解自己的TA。
刘家升经营团圆坚果，每两周都会把订单摊开整理，仔细研究其中数据，发现会购买甜点类、坚果塔、夏威夷豆的客群偏向年轻，大致上是27至35岁的女性、上班族，还有的是「新婚三个月」，刘家升笑道：「我们还针对他们访谈，理由是刚结婚，老公都会比较愿意让她们买比较贵的零嘴，而且刚新婚也开始期待美好未来。」
而购买调味坚果的客群，则落在35至40岁这一区间，消费力高；50至57岁的人客单价最高，达到4,200元，回购率也高达六成，会一次购买原味坚果大罐达5.5罐供家庭食用，「因此，我们就设计6罐的订阅式组合推广给他们，成效就很好，每10笔新订单，大致会有一笔转成每月宅配的订阅制。」刘家升满意地说道。
团圆坚果甚至还会区分是奥客还是豪迈的客人；或是一次性购物还是只会在特定节日买礼盒的客人，「只在节日买礼盒的，我们平常就不会吵他，只会在特定节日抓这群客人出来推播；而只消费一次的，就会再刺激他消费，例如一百元优惠券或是满额赠。VIP或潜力精质顾客，我们也会加他们进脸书私密社团。我们会运用聊天机器人不断地标签化、分组这些受众。」
刘家升的做法，其实就是更细致地服务每一位顾客的需求，「不同需求的客人，收到的都是客制化、针对他们需求的内容，而且在对的时间。例如主妇们在下午茶时间会收到一家四口坚果需求量的优惠方案，小资族在午休时间则会收到办公室团购的优惠讯息。」
▲刘家升强调，「营销不等于广告，更不等于折扣。」叶俊宏摄影
关键决策3》
专注精质TA 提高客户终身价值
不论在访谈中或著作中，刘家升都不断强调，「营销不等于广告，更不等于折扣。」他认为，营销就是要找到Product Market Fit（产品与市场契合），剩下的才是用不同的管道跟消费者沟通。
因此，找到契合产品的真正客户十分关键。这需要下功夫，找到真正具有「终身价值」（Lifetime Value）的顾客。
「导入精确流量，比流量大重要得多。」刘家升认为，很多电商通路都是采取价格战，即使流量再大，来的客群并不一定是「精质」的客群，这些人这次会因为优惠而购买，一旦不补贴、不促销就不会买，突然的大流量还会造成库存管理的负担。因此，刘家升不乱上通路平台，也不喜欢做折扣。
他详细提出数字举例：某一产品如果生产成本占50%、运费占5%、广告成本较低占15%，那么用20%的折扣吸引顾客，会有10%的利润。同样的产品如果不促销，但细致地分层管理顾客、细致地打广告，广告成本高达40%，在成本50%、运费5%的情况下，利润剩5%。看似折扣战的利润10%高过不打折的5%，但冲着折扣而来的顾客却很难再回购，而不打折的顾客因为是精准TA，下次促成回购的成本却相对很低，也完全不用再对他们打广告。因此长远来说，经营不打折的精准TA，才有「终身价值」，才是最终胜出方案。
团圆坚果的成功之处，便是靠着精质顾客达到42%回购率，平均客单价达1,400元。
非常强调数据的刘家升，回想他的「菜市场经验」，认为其实菜市场跟在线很类似，「你摆摊看到一个人，要马上就能判断他要甚么。这跟在脸书上，三秒钟就要抓住读者的目光是一样的道理，要马上给他对的产品。」
因此，菜市场的实战，对刘家升判断、累积消费者轮廓有很大帮助。现在的团圆坚果如果有新进人员，一定会要他到线下去站一个月柜位，「这是必须的！」看来，这也是在线线下虚实整合的一种成功模式！
团圆坚果小档案
创设：2016年9月
资本额：164万
产品：主力产品为低温烘焙之原味坚果（腰果、杏仁、核桃、夏威夷豆）、坚果塔、调味坚果及相关礼盒，另有附带产品红藜麦、奇亚籽等。
优势：产品力强，主打「天然无添加、低温烘焙、好吃无负担」的坚果品牌。品牌经营能力佳，能精准开发优质潜力新客，并将客户分群经营，养出高回购率、高终身价值的铁粉。
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