▲文案专家郑纬筌。吴长益摄影
「93%的网络体验从搜寻开始，打开搜索引擎输入的就是文字，文字的重要从来没有减少。」曾任《数位时代》主编的郑纬筌说道。从台大工业工程学研究所毕业后，跨足营销、媒体、电商等多种产业，出版《慢读秒懂》谈怎么写文案，更推出「Vista写作陪伴计划」，不限写作范畴，对文字有兴趣的学员可随时练习，向他请教。
观点1》人人都必备的文案技能
以往文案被认为是少数创意人、广告人的专长，许多人以为好文案一定要有华丽的词藻、天马行空的创意。郑纬筌却表示，现在连一般上班族都必须具备文案力。
对企业而言，文案是所属商品与消费者沟通的方式，是厂商与消费者共伴的一段精神旅程，代表着品牌的胸怀和视野；对个人来说，具备商业文书的能力，也是一种文案力。郑纬筌认为，上班族都要写报告或会议纪录，但很多人抓不到重点，如果从文案的角度去思考，用内容营销去做文字沟通，就会事半功倍。提升文字沟通能力也是一种文案学习。
一篇有效的文案，必须从受众的角度切入，首先考虑你的沟通对象是谁、写给谁看、他们关心甚么？也就是说顾客想听的，而非自己想说的。因为消费者的购买行为不是为了满足当下，而是为了达到某个未来的目标，他购买的产品或服务只是实现目标的手段。
例如卖一款夜拍性能很强的手机，有时候会看到这样的文案：「大光圈，优质感光组件，夜拍能力超强。」
但是如果换成这样写：「这是一支可以拍星星的手机！」效果大不同，这才是消费者真正想知道的，传递消费者可以得到的产品价值。「如果要让受众听了就想采取行动，一定和价值主张有关。价值主张必须透过文案的传达，设身处地找出顾客的需求，提供产品和服务。」
创立于2005年的阿原肥皂，是极具台湾特色的本土清洁用品品牌，文案风格直观、真诚。阿原的「与自己和好」系列这样写：「我们的心中都有一个漂亮的世界，芳香分子引领我们进入那块美好净土，唤醒内在力量，连结生命初始的爱与喜悦。」「阿原圣方精油，开启身体与心灵的对话之门。与自己和好，当下最好。」因为价值要求明确，和有共同理想的受众很有共鸣。
观点2》在生活中培养文案能力
如何从生活中培养文案的能力，必定要多观察、多观摩。
郑纬筌以自身为例，认为每个人都可以建立灵感数据库，随身携带笔记本。「我看到网站上有些图很有趣就会存下来，我不但看图档、文案、标题，连字体、配色都去看，不只看信息，还看它背后的东西。」
也可以从传统媒体中找属性接近的文章，观摩记者怎么切入、怎么撰写；做电商就去看电商类的文案怎么写、怎么拆解问题。
超商或卖场步调快，郑纬筌也会仔细观察文案以外的动线、柜位、装潢、新商品、新服务，ibon上多了哪些选项、柜台上摆哪些商品等，从中得到灵感。还有路上的传单写了甚么信息？自己做为消费者读起来有甚么心得？都可以进一步观察分析。
生活中随时都可以获得灵感，郑纬筌举例道，某次他的母亲偶然在脸书上看到486先生的剪刀开箱直播，就要他去打听哪里可以买到。486先生超强的团购能力是大家都知道的，然而他的直播又是怎么说故事？郑纬筌表示这就是内容文案力的展现。
他进一步拆解叙事的过程，486一开始先说他是阿嬷带大的，而这把剪刀是阿嬷留下来，功能万中选一，非常耐用，能开瓶、去鳞、剪鸡骨。长大之后却找不到记忆中的剪刀，直到有次老婆无意中看到一模一样的，一用之下唤醒年幼的记忆。486推荐的剪刀不仅好用，更因为情感连结有不同的意义。
观点3》以社群文案经营联系读者情感
除了协助企业规划文案，郑纬筌也协助网站营运等。他在《慢读秒懂》中提到，从文案撰写出发，不但要注意内容的形式、体裁和属性，更要关注内容营运的整体规划。
他曾为某家室内设计公司规划社群内容，这家设计公司得过很多奖项，官网也建置优良，却不知道如何更新内容。「室内设计有很多案例，应该拿来分享。协助他们建置自媒体，包括部落格、脸书、IG，也提供在内容产制方面的意见，包括标题如何吸睛、版面配置的方法、甚至SEO（search engine optimization，搜索引擎优化）操作。」
内容产制方面，郑纬筌建议每个月初先设定未来一个月的发表重点，将时事节庆勾选出来，产出内容就会比较有方向。郑纬筌举例：2019年的年度代表色是「活珊瑚橘」，室内设计有现成素材，马上就可以写一篇相关联的内容；又如日本最近流行极简主义，也和室内设计风格息息相关。社群文案搭上话题、时事、季节，随时都有好题材可以发挥。
若有装潢争议的新闻，室内设计产业也可以把握热门搜寻时机发文。例如可以采访自家的设计师，以专业角度提醒消费者装潢要注意哪些事情，包括如何选择建材、如何建立合约、避免当冤大头等，对消费者而言很实用。
社群的意义是联系和读者的情感，让读者不会觉得品牌总是高高在上，必须亲近互动，才能透过每一次的发言累积价值，增加信任感。「经营社群必须制作高质量的内容，确保开放性，提升参与度。」郑纬筌谈道，文字部分要降低阅读难度，用字浅白好懂最重要；比起条列式，说故事是最好记的。
文案能产生的效益不是一蹴可几，但就如本次封面故事个案之一的阿原肥皂，强调文字就是企业文化的累积。每次文案撰写，都是经过田野调查之后，才能将产品的价值传递出来，进一步成为品牌的资产。阿原每年坚持出纸本DM，因为认为「好的东西就要做」，而且「没有人做更要做」。
或许对所有用心写文案的人而言，文案就是在每一次的沟通过程中，建立越来越明确的价值，虽然需要时间经营，却可以深远。
迎接这个文案战国的时代，你准备好了吗？
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