网络时代中，人们越来越无法潜静地大量阅读，转而重视图像式的讯息传递方式。然而，文字的感染力始终不坠，当大量商品透过各种形式接触消费者，人们暴露在大量讯息之下时，如何与消费者深度沟通，进而带来品牌忠诚度，是企业经营的重要课题。
「阿原工作室」成立于2005年，从一块肥皂展开了照顾人体的一条回归原初之路。阿原肥皂将有温度的工艺感动延续，并持续以台湾制造为荣，将被遗忘的在地产业带进周边产品，发扬台湾好物之美，商品与企业屡获国内外各奖项，包括第7届新创事业金质奖、德国IF设计概念奖、reddot包装设计奖、企业永续发展奖等。除台湾外，目前日本、香港、新加坡、马来西亚、越南等地都有销售点。
▲「阿原工作室」创办人江荣原。阿原提供
由于创办人江荣原具有出版与文字创意的相关经历，使得阿原的品牌充满浓厚的人文气息。「文案」于是成为阿原的一大特色，也是与消费者沟通的重要形式。
▲王骥洁认为，文案是一个品牌与消费者沟通的重要资产。吴长益摄影
文案基点》离开办公室才能产出深刻文案
阿原肥皂营销处项目经理王骥洁认为，文案在营销中扮演非常重要的角色，因为那是「经历反刍的结晶」，而且是一个品牌的「文化资产」。尤其当一个品牌历经一段时间的传承，更需要有文字去记录。
「一个品牌的积淀是需要时间的，当品牌在市场上被接受，这价值的存续也仰赖不间断的沟通。很多百年品牌，就是一直做（与消费者沟通），不因为时间改变而停止。」王骥洁如是说道。
由于重视与消费者沟通，阿原设有专职且专业的营销团队，针对市场营销、品牌文化、视觉等方面进行项目规划。对于文案的产出，王骥洁认为，第一步必须要对商品有充分的了解，因此田野调查、拜访制造商、了解原料、了解历史背景文化等，都是一个文案创作者应该进行的。
在会议上，江荣原会告诉同仁：「凡是网络上能搜寻到的数据，都不用提出来。」藉以强调文案不是一项抄抄写写的工作。在阿原，一项商品的推出，扣除两三年的研发过程，从展开营销布局到问市，通常需要半年时间。过程中，营销人员必须亲临现场，「很多人觉得我们很会说故事，的确都是我们经过考察、探访、田野调查，才能写出这些文案。这就是我们很重要的品牌资产。」王骥洁说。
▲走出办公室，实际体验、了解，经过淬炼凝结出的文案，才能切中要点。阿原提供
王骥洁建议，不管是企业还是文案撰写者，都应该走出办公室，离开计算机桌，要亲临现场、感受、体验，文字才会与众不同。她以自己的亲身经验为例：「我刚到公司一周，就跟阿原大哥上阿里山，我们的苦茶油在那边。早上四点半从淡水开车去，那时八八风灾刚过，他说要关心人家现在如何。」
当时的她未带纸笔，马上遭到创办人江荣原诘问：「出来参访连纸笔都不带？不是带你出来玩的，你要问甚么问题？你对苦茶油了解吗？有没有事先做功课？你要关怀人家甚么？」
如今已然历练成熟的王骥洁认为，文案是撰写者人生阅历的渗出，要融入情感，因此需要用心观察，并将所觉察的内容记录下来。唯有透过严谨的态度、实地的了解，所产出的文案才能隽永动人。好的文案不但是一个品牌与消费者的沟通管道，也是一个纪录。
▲破题能够让消费者迅速掌握关键讯息，可以一目了然，也可以充满悬疑。阿原提供
文案守则》破题→沟通→5W2H
而一个文案要能够立即让消费者掌握到主要观点，王骥洁认为「破题」很重要，也就是如何让消费者第一眼就记住你。「我们营销同仁报到第一天，就要拿麦克风上台讲话三分钟。之后阿原会说：好，现在请问在场各位同仁，有谁记住他？」在江荣原看来，作为一个营销人，如果无法让人家在三分钟内记住你，是不合格的。
在阿原的文宣品上，通常以几个字加上一张主图破题，例如：「齿刻开始」、「时时手护」、「养儿方知 艾为何」、「生活茶」、「仿生」、「善解」等，虽然有不一样的破题方式，或清晰、或悬疑，但都有一个明确的主题。
其中，「齿刻开始」搭配刷牙的画面，清楚点出商品与牙齿保健相关；「时时手护」则是以手部形状设计整个文宣品。
当消费者掌握到最主要的讯息后，就可进一步展开与消费者沟通的要求。这样的沟通可以是一句口号式的话语，例如：「温和清洁，健康守护」；或是重点的提示，例如：「理解你的需求，所以创造最好的菁露」。透过这些提点，可以让消费者产生印象、认同，甚至疑惑，以便引导消费者往下阅读。
进一步与消费者沟通细节时，则要环绕「5W2H」──why、what、where、when、who、how、how much。王骥洁表示，文案撰写不外乎这5W2H，透过提问：为甚么要这样做、怎么做、受众是谁、要跟他们谈甚么等，将每个环节思考清楚。而不管内容简单还是繁复，都要符合「起承转合信达雅」的定律，让消费者在阅读上有明确的逻辑。
▲好的编排能让文案的力度加分。吴长益摄影
文案编排》遵守「起承转合信达雅」定律
除了文案本身的流动符合既定的规律，王骥洁强调在编排上也要有起承转合，要透过大标、副标、内文，以及字体大小、字体变化、图文搭配等，制造循序渐进的阅读感。「翻开一本书阅读，一定有开头、引言、视觉……娓娓道来。编辑都要有逻辑，要熟记起承转合信达雅，并且用来检视文案。」
而因应环境变迁所带来的阅读平台转变，像是脸书、IG、Twitter等着重影像的社群平台，也应该清楚传递讯息。王骥洁举例：「Twitter有字数限制，要怎么字字珠玑、到位，即便是几百字变四个字，也要能够说清楚。而照片或影片也要存在逻辑，不是压快门乱拍。拍时会有画面、文案、主题，拍的角度、下甚么标，都有想法。」
王骥洁表示，广宣不只是文案，而是包含文字、视觉、环境、通路等多方面整体考虑的综合体。因此，文案的整体设计必须符合品牌形象，维持风格的一致性。具有质感的文宣，就会避免过于喧闹的编排，字体也不宜过大，且要适度的留白，让画面干净、高雅。
重要的是，所有与营销相关的操作，包括社群平台的推广、文案的风格、图像的露出等，都必须符合品牌形象。王骥洁提及，阿原也曾经尝试过「爆炸性主题」推广方式，但立刻受到消费者「指正」，希望阿原不要再犯，因为，「这很不像阿原」。
此外，品牌与消费者沟通时，最好能找到关乎消费者的切入点，例如：时事、时令、节庆等，这也是企业接地气的一种表现。王骥洁表示，阿原每年都会有年度主题，在一些社会议题上，也会根据符合企业形象的方式与消费者进行沟通。
▲配合节庆的脸书推广，图文依旧是「阿原」的味道，而不会走味。阿原脸书撷图
文案忌讳》避免词不达意、为赋新词强说愁
王骥洁认为，文案最忌讳的是「词不达意」以及「为赋新词强说愁」，其他像是用字遣词、字体、字形的搭配，都必须进行整体考虑，而非追随潮流，当一个字体或词语流行时就一窝蜂使用。尤其要避免仅仅在计算机上搜寻信息，这样产出的内容容易流于自我想象。
而「为赋新词强说愁」无法感动人，也要避免。王骥洁表示，好文案其实不需要多好的词藻，但必须是深刻体验而产出的内容。这样的内容比较像是朋友间的对话，没有漂亮的词藻，但像一个推荐者的肺腑之言。
王骥洁强调，文案完成后，自己务必要多诵读几次。读出来才能检视通顺与否、文意传达是否清楚、架构是否合理、是否重复说相同的概念，或者有过多口语的赘字。
细细品味阿原肥皂的文后，读者会发现，一个商品从命名开始，就是企业与消费者沟通的开始；而环绕商品销售的每一个环节，都将影响企业与消费者沟通的成功与否。
「知消费者所想，才能切中要点，甚至要思消费者所不知，并让消费者认识到他所不曾了解的，才能成为消费者的消费指南。」王骥洁充满信心地表示，阿原的产品，不仅要做第一，还要做唯一。
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