▲具有故事情境的文宣，很容易吸引消费者的好奇与关注。女主角饰品提供
▲女主角饰品创办人许中怡。李唐峰摄影
文案在商品销售的营销策略上不可或缺，甚至是很重要的一环。好文案不仅让人印象深刻，更能让商品加分。
2017年成立，以特殊古典文艺风格在网络上走红的「女主角饰品」，其文案颇受消费者青睐。创办人许中怡表示，好的文案要能够符合品牌与商品的核心价值，透过简单的叙述，强而有力地说清楚、道明白，让消费者望文领会。而她从自身经验中发现，好的文案，甚至能让原本不讨喜的商品起死回生。
文案模式》
透过「故事」引发消费者兴趣与商品连结
近年来，「故事营销」是很多商品成功打动消费者的模式。具有故事的企业或商品，能让人印象深刻，进而产生情感上的连结与消费行为。因此，营销公司在协助企业推广商品时，往往试图发掘其背后的故事：是不是一个历尽沧桑的励志品牌、独一无二的创造发明，是否拥有独到的制程、商家严选等。透过商品背后的价值与意义，突显其不同，与其他商品产生差异化，为的就是打动人心，让消费者更愿意选购。
▲以这个典雅的玉耳环搭时装，消费者也很惊艳。女主角饰品提供
「女主角饰品」创办人许中怡具有动画背景，宛如古典美人的她，最擅长的就是经营故事。「故事」是该品牌的核心，也是很重要的营销方式，每个系列商品均环绕一个故事主轴。由此铺陈出的意象与文案，让女主角饰品在电商领域独树一帜，消费者会感觉到自己买到的不只是商品，而是故事以及它的寓意。而这也是一种无形的附加价值。
▲「两仪剑法」有阴有阳，亦刚亦柔，笑对四方过客，不惧八面来风。女主角饰品提供
许中怡举例，她的「侠客行」系列商品推出时，搭配的是一系列的古装侠女照片。一开始让人雾里看花，还以为是即将推出的武侠片，成功引发消费者好奇。而其中的一款耳环饰品，样式简单有如两根银棍，原本似不讨喜，但许中怡将其连系至《易经》的「两仪生四象，四象生八卦，八卦衍万物」后，将其定名「两仪剑法」。
许中怡说：「该产品的寓意，就是希望女孩子可以戴着两仪剑法，亦刚亦柔、千变万化。」她表示，有了这样的连结，有消费者买了该商品后，觉得佩戴的那一天，商品的寓意让她拥有力量，可以去克服她想要逃避的难关。
耳环的替代性很高，网络、街边都可轻易购得，正因为女主角饰品的命名与文案，让商品有了不一样的意涵，顾客更乐意选购，甚至在无法做出决择时，会透过故事与文案的指引，做出关键选择。
「故事」本身除了可以引发消费者的兴趣外，还可以让消费者与商品产生连结。如针对玉耳环的操作就是一个成功案例──传统上玉饰与长辈或年长的女性有较深的关联，年轻的女性通常不喜欢佩戴玉饰──许中怡把过去所有故事系列中玉的商品全部集结在一起，搭配影像素材，利用文案告诉消费者玉具有温润的特性，且具有历史文化价值，年轻女孩戴上玉制耳环，气质自然与众不同。
结果这样的文案设计成功打动消费者。根据数据显示，看到该系列贴文后，约有11%的消费者会点进官网了解商品。
许中怡认为，直接从商品切入的广告，有时候会带高转换率；但被故事吸引的消费者，对品牌的了解较深，忠诚度较高。她建议替代性高的商品，不妨赋予有寓意的故事文案，让消费者更愿意选择你。
在营销上，许中怡建议可以透过量化分析，了解产品之所以能销售出去的原因。她认为虽然文案不一定是影响销售的绝对因素，但一些具有故事性的商品，通常更容易畅销。有些不看好的商品，搭配好的文案，也能够起死回生。曾经有一副耳环款式浮夸，日常生活中较少人愿意佩戴。但因为找到适合的名字「神仙路」，文案花了很多心思：「意中若问神仙路，劝尔且退望高楼。高峰上的那片美景，不脚踏实地、艰苦攀登……怎能看到？」后来竟成为畅销的商品。
▲这款原本不易卖的商品命名为「神仙路」，搭配适当文案后成为畅销商品。女主角饰品提供
甚么是好文案》
贴近品牌核心、强而有力、对话、真诚
将文案与商品进行连结时，首先要确立商品的核心与主轴。例如与时节相关的商品，就可以根据不同时节推出不同系列，并就该系列的核心概念进行讨论，决定要与消费者沟通的方向后，再去找相关的内容与铺展方式。
在产出文案时，则可透过阅读大量相关内容进行发想与摘录，撷取贴合主题的内容来搭配产品。许中怡表示，有时可以先命名、出文案，再挑选符合的商品；也可以有了商品后再去搭配文案，两者皆可行。
许中怡认为，好的文案是「强而有力」的，有深度又口语化的文案才有渲染力，一句话就可以浓缩所要表达的内涵且阅读流畅。而为了了解文案的力度，除了固定检视消费者反馈外，也可以透过关键词搜寻网络上的评价，做为修改文案的方向。
此外，「对话式」的文案容易引起共鸣。「你提出一句，消费者心中自然产生另外一句对话与你做呼应，这种对话式的文案是很厉害的。」她认为社群平台的贴文很适合对话式文案，可透过提问引起注意。
此外，文案必须「真诚」，这样的文案消费者也较愿意在社群平台上转传。许中怡表示，很多消费者购买了女主角饰品后，因为文案就像是传递了他们内心的感受，感动之余常会主动引用文案成为他们自己的社群贴文。
▲确定系列主题后，可以从相关的素材寻找所需内容。「吉星高照」系列的文案主要摘自诗签、《易经》等处。女主角饰品提供
该避免的文案》
空洞难读、形象冲突、自说自话
相反的，词藻华丽却难读或内容空洞，反而会让消费者觉得这个品牌「不懂在装懂」，适得其反。许中怡认为与其花过多的时间雕饰文案，不如抓住重点，删除与核心理念不符的赘述。
此外，要避免与商品形象冲突的文案。许中怡举例，由于女主角饰品塑造的形象是典雅的，因此在做与水相关的主题时，就必须避免西洋式的美人鱼风、沙滩风。而朱熹的诗「问渠哪得清如许」这样的文案系列就十分对味。此外，「快来买喔」、「必买」、「百搭」、「小编都戴」等与女主角饰品典雅形象冲突的文案，都是她所避免的。
撰写文案时还要避免自说自话。商品与文案不搭、关联性不够，或是典故不为人知、过度延伸、自我解读等，都会成为消费者购买的阻碍。此外，无法掌握消费者真实的想法，也会使文案方向偏离。许中怡举例：「她真的是想要买一副耳环吗？或者她想要买的是约会的一个美好的回忆？」
除了上述应避免的内容，也应避免过多且杂乱无章的贴文。许中怡表示，现在企业经营社群都有一个共通的难题，好像每天都要生出很多的文字与内容。她认为与其花很多心力去想很多事情去讲，不如专心把一件事情讲好，而且用很多不同的方式去讲。例如女主角饰品，也许今天用武侠方式，明天用占卜师方式，都会围绕着核心，不会偏离。
▲消费者在自己脸书上分享佩戴玉饰的日常穿搭。脸书撷图
文案成功模式》
深度了解目标客群、创造有温度的互动体验
为了了解目标客群（Target Audience，简称TA）的消费模式，以便提出精准的文案，女主角饰品透过24小时的行为窗体，针对TA进行了十分细微的生活型态观察，包括自有房屋还是租屋、喜爱的食物、崇拜的偶像，平常听甚么歌、看甚么杂志、读甚么书，睡觉前常用的APP是甚么等。
罗列出方方面面的问题，就是为了更全面了解消费者的轮廓，勾勒出他们所关注的事物、生活中的支柱，或是所缺乏的、遇到的障碍是甚么，从而找到他们购买产品的线索，进而针对这些细节设定核心商品与内容以及与他们沟通的要求。
许中怡认为，好的文案对营销的影响力，比想象中来得重要。透过对TA的深度了解提供贴近消费者需求的文案，可以与消费者进行有效的沟通，达成销售并创造品牌忠诚度。
▲一张图加上一句简单的文字叙述，描绘出商品的核心，消费者可以迅速掌握企业要传递的讯息。女主角饰品提供
此外，消费者需要有温度的交互式消费体验。实体店的消费体验，包含店面的陈设、店员的服务到购买产品。作为电商，同样要创造良好的消费体验。网络购物的消费体验，从看到文案、购买流程、取货、开箱、读完包裹里的讯息，都是消费体验的一环，这些消费体验也必须环绕品牌核心。
▲包装是消费者体验中重要的一环。不同系列商品可以推出针对该系列的包装设计，加深消费者的消费体验。女主角饰品提供
文案同时也会显现在包装设计上。女主角饰品的包装设计有其一贯风格，商品会以一个小包裹包装，如侠客行系列即采用「飞鸽传书」形式贴近该系列主题，包裹上的收件人就把购买的消费者尊称为「女主角」，包裹内还附有一封仰慕者写给女主角的赞美信，并鼓舞她戴着所购买的饰品一起经历人生，迈向成功。消费者收到后商品后，开箱的剎那不仅十分惊艳，还有备受荣宠的尊荣感。
▲女主角饰品脸书上分享日常的穿搭。脸书撷图
社群与消费者的互动更是如此，不同社群可以经营不同的互动模式。官网呈现的是完整商品的内容；脸书等社群则是张贴比较生活化的内容，例如搭配耳饰的日常生活照；Line@则是让消费者感受信赖与温度，将Line@设定为男主角，而消费者则是女主角。不少消费者因此会乐于与之互动，大大降低封锁率，发商品促销讯息时，消费者也不会觉得受到打扰。
看到「女主角饰品」如此环环相扣的文案设计，您是否也找到属于自己独一无二的文案模式？
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