宝岛台湾四季长春，加上农业技术发达，一年四季都有各色质量优异的水果，堪称「水果王国」。很多离台多年的海外游子，最想念的除了妈妈味、古早味、夜市小吃外，台湾水果也是惹人魂萦梦牵的美味！
最近几年，「水果销中」登上热门话题，台湾水果不时占据醒目的媒体版面。质优味美的台湾水果能「扬威大陆」，农民多一个生财管道，着实令人兴奋！
水果优惠？还是政治遮羞布？
「水果销中」何时开始发烧呢？2005年3月中共祭出〈反分裂国家法〉言明要用「非和平」手段对付台湾，引起台湾朝野愤慨。为缓和负面效应，同年8月1日，中国对台湾的菠萝等15种水果实施进口零关税，顿时掀起「水果营销中国」的媒体热潮。其火热程度，甚至超过今年4月的「大陆富豪买楼团」、7月的「陆客来台观光」。中国自改革开放后，确实创造了不少顶级富豪，有钱人比例不高、人数却不少。富豪们随便丢几个「亿」来，台湾的房地产就「火」到不行；大陆观光客一天来个三千人，旅游、饮食业就发了。当「水果销中」开始时，很多人自然也抱着同样期待，想到大陆十几亿人、庞大的市场潜力，政府又鼎力支持，台湾果农要赚翻了！
这股媒体热，从三年前一直烧到今年北京奥运，台湾「水果销中」话题再掀起另一波高潮。为了抢搭奥运顺风车，从去年8月开始，台湾推荐了杨桃、芒果、菠萝等多种水果参加北京奥运推荐果品评选。经过层层关卡，最后，杨桃、芒果、菠萝、番石榴四项水果雀屏中选，眼看马上要借着奥运露脸「镀金」了。
这四项水果，番石榴产自高雄县燕巢乡，菠萝来自嘉义县民雄乡，台南县则有楠西生产的杨桃与南化的芒果两项。今年7月底奥运前夕，农委会将这四样水果包装为「台湾水果F4」，在奥运开幕前以一千多万元预算，到北京办理「台湾水果在北京」记者会，在人潮最多的三十个地铁站，刊登一整个月的台湾水果广告。随着造势活动及媒体的大幅报导，台湾水果真是好不风光！
这么大动作、满载着国人期望的努力，成效如何？结果杨桃只带去三箱、芒果10公吨左右、菠萝也只有1.4公吨，其中金钻菠萝59箱、牛奶菠萝90箱。怎么落差这样大呢？报上说，这样的结果，令不少市场人士「错愕不已」。
奥运不起色，中秋也失色
奥运顺风车没搭成，收起「懊丧」，中秋节的水果礼盒市场总可以令人期待吧！为此，农委会9月初带着四家台湾水果经销商到北京举办说明会，向当地通路业界推荐台湾水果。结果呢？有十余家通路商参加，但当场没人下单，反应相当冷清。
就当台湾农委会还在「再接再厉、努力不懈」时，台湾主力水果商人早在奥运前就已纷纷逃离中国市场，上海连最后一家也准备「认赔杀出」了。7月30日，台湾媒体都报导了一则消息，由于通路不易打开及消费市场变化，上海最大的台湾水果及农产品进口商「吉谷食品」总经理林志鸿，在惨赔近新台币一亿元后，决定退出上海市场。
「我犹如在大海游泳，奋力前行，游到一半才发现怎么人全都跑光了，只剩下我一人。现在我感到深深的无力感。」林志鸿这番退出市场的感慨，后来被无数媒体引用，在网络上流传。这和三年前的8月1日大陆开始对台湾的菠萝等15种水果实施进口零关税，林志鸿满怀愿景地表示「感受到了大陆在促销台湾水果上的善意和诚意」，形成强烈对比。
去年，当吉谷还在市场坚持时，几家规模较小的台湾水果进口商已悄悄告别上海滩。三年前「国共论坛」所促成到上海的台湾水果进口商，到现在已全部灭顶。上海、厦门、深圳，曾经形成大陆进口台湾水果的「三足鼎立」之势，如今上海已全军覆没，厦门也元气大伤；两年前，厦门一度有两百多家台商设点营销，目前只剩三家惨淡经营。
为甚么三年前一片叫好的「水果销中」，落得兵败如山倒的下场？问题的关键在哪里？台湾能避免重蹈覆辙吗？
经济面──竹篮打水
水果销中 赚不到「里子」
有水果王国美誉的台湾，四季轮番生产种类繁多的水果，透过先进的栽种及改良技术，水果质量优良。国人享受甜美果实之余，多半不知道，水果究竟在台湾产业中，居于甚么样的地位？水果外销中国，对台湾经济有多大帮助？值得大力推销吗？「基本经济面」应该是评断「水果销中」政策的最重要依据。
台湾水果外销不是出口主力
五十年前，米、糖出口曾经是台湾外汇的最主要来源。随着经济发展，台湾虽然还是依靠贸易在维系经济成长，但农产品在出口产品的重要性已经一落千丈。近年来，农产品占台湾总出口只剩下0.2%（见表一）。而这个0.2%的出口「农产品」，还包括「农耕产品」、「畜产品」、「水产品」、「林产品」等四大类；「生鲜冷藏水果」又仅仅是农耕产品中「水果及其制品」的不起眼小小分类而已（见表二，台湾「生鲜冷藏水果出口值」占「农耕产品及其制品出口值」比例，不满5%）。而大剌剌占据媒体大版面的「水果销中」，还只是这个不起眼项目中的一个小小部分呢！
从台湾水果业本身来说，台湾水果的生产，主要就是「供应内销」为主，跟台湾优良的工业产品相反，外销比例很低。2005年「水果销中」议题热炒前，台湾水果外销比例还不到2%（2004年1.7%），且是以日本、美国等高价水果国家，及非农业生产地的香港、新加坡等地为主要市场。中国大陆是很次要的市场，出口金额很低，年仅34万美元，排名第8位，仅占水果总出口额的1%，很显然并非以发展精致农业、出口高价水果为主的台湾农民可以期待的市场。由此可见，中国顶多也只是台湾农产品全球营销中的一环，而且只是「一小环」。
即使水果销中对台湾整体经济来说并不具重要性，但对农民来说，多一个市场总是多一分希望，更何况大陆人口众多，在中国广开15种水果零关税及快速通关的优惠下，总是有利可图。2005年，也就是开放水果销中的第一年，中国大陆由台湾水果出口国的第8名一跃为第4名，金额由34万美元，跳升为164万美元；2006年，排名维持第4，金额小幅成长为200万美金。然而，好景不长，2007年，中国大陆的排名跌到第7，金额也萎缩到196万美金。（见表三）
值得注意的是，即使2005年对中国出口的水果金额激增，成长率是很大，将近四百倍，但绝对金额还是只有一点点，且占台湾水果出口总额比例也只有5.8%，远远不及一向排名第一日本的52.6%。
大陆还不是台湾精致农业的市场
经过三年的折腾，水果销中的战果令人失望。这样戏剧性的落差，问题出在哪里？
9月4日一场由台北大学亚洲研究中心、台北农产运销公司与台北市七星农田水利研究发展基金会共同举办的「台湾水果外销大陆之前景」研讨会，邀请产官学界的农业与经济专家，针对台湾农产品的市场、营销通路、供货潜力以及相关政策等四大议题进行探讨，希望在水果销中上可以找出无法成功进军大陆的症结。
与会来宾有个共同的结论：「价钱贵、货源不稳」一直是台湾水果在大陆市场通路无法打开的重要因素。水果销中，于运输及通关过程中，须支付层层的费用，除了关税外，还有许可证费、外贸代理费、报关费及增值税等，运销成本高，一般而言都比大陆同品种水果贵十倍，例如珍珠番石榴一粒15元人民币（约70元台币），金煌芒果一个50元人民币（约235元台币）。
中兴大学营销系教授何京胜分析，针对上海六家大卖场的访谈问卷中，仅37.5%认为台湾水果价格合理。数据显示，将近一半的消费者对台湾水果有特殊的感情，可能是有血缘、文化与历史情结；但在购买后，理性浮现、情感降低。显然，做生意不能「搏感情」。
中华经济研究院副研究员陈章真指出，台湾农产品不具外销规模，是造成「货源不稳」主因。台湾耕地有限，农产品多半不是为了「大规模」的外销而生产。如果只想把滞销价跌的台湾水果输出，可能因为质量规格不一致，造成反效果。例如，2007年香蕉滞销时，由于质量不够好，反而造成某些高消费群对台湾水果有质量不稳定的印象。她说，台湾销往中国的果品应该走多品项、高质量与高价位的精致路线，而果品的分级、保鲜、包装和供货的稳定性，已成为提升果品外销竞争力的重要因素。
台大农经系助理教授罗竹平认为，借鉴纽西兰奇异果、美国香吉士的成功经验，台湾应以公司形式集中资源，从事果园到市场的生产与营销系统改进，用质量差异化弥补与东南亚国家的成本差异。同时，台湾水果最重要的是「产业升级」，提升到农产价值炼最上端的品种改良和种苗销售上，成为热带水果的技术和种苗中心。
台大农经系教授陆云总结地提出，台湾外销大陆必须兼顾「大量且稳定的供货」以及坚持「高质量的要求」，才能开辟新局；而其成功关键则在能否整合台湾水果的生产团体与贸易业者，成立新的外销组织，并在新组织成员中确实执行「利益共享」的要求。
问题是，没有人主张高价位的产品要推销到非洲去，当台湾水果克服了货源稳定性、提升了质量后，要主打哪个市场呢？日、美、港等高所得、高价位市场呢？还是目前仍属开发中国家的大陆市场？曾任农委会副主委的台大农经系教授林国庆，提出了这个疑问。而且，这些所谓的「问题」，也不能解释为何台湾能把水果销往日本却在大陆碰壁。林国庆说，问题出在中国而不在台湾。他说，日本进口商的运输技术高，市场能力强，中国就没有这种能力。换句话说，中国人也就没有福气吃到台湾水果了。
确实如此，学者的建言中并没有提及中国大陆市场本身的风险。例如，已经被称为是「仿冒大国」的中国，有许多内地生产却标示「台湾水果」的产品，中共从来没有意愿，也没有能力解决这项问题。
台湾水果在大陆不具市场竞争力至此已是定论。纽西兰奇异果营销公司Zespri亚美区总经理陈郁然早就这样断言。他说，大陆有与台湾同样纬度的生产区，台湾生产的水果大陆也种得出来，若在大陆大力广告营销，卖得越好的台湾水果，大陆就会越快种出来，那些台湾水果就死得越快。陈总经理更进一步强调：日本才是台湾必须把握的外销市场。而这些「在商言商」的简单道理，似乎不需台商缴过三年学费以后才能大彻大悟。
如果说，赚钱是「水果销中」的「里子」，那么台商确实是「丢了里子」。
政治面──镜花水月
水果销中 赢不了「面子」
由「经济面」的事前分析或事后结果来看，「水果销中」都不是一个「实惠」的经济政策。那么，「水果销中」背后有何玄机，会被这样锣鼓喧天地炒作？
看看吧！这一切都是政治操作
2004年，国民党在总统大选失利后，开始展开了一连串「国共」合作的部署。2005年3月28日，国民党副主席江丙坤首先率团访问广州，展开「破冰之旅」，为其后的国民党主席连战访中铺路。
2005年4月26日至5月3日，连战跨过台湾海峡，展开了对大陆的「和平之旅」，进行了「国共」60年来的首度接触。中共中央总书记胡锦涛形容，连战此行「必将记载在史册上」。
当时连战的大陆行，在台湾引起很大争议。因为就在连战访中的一个多月前（3月14日），中共通过了一部针对两岸关系的〈反分裂国家法〉。该法律最受瞩目的第八条列明在三种情况下（台湾从中国分裂形成事实、将发生可能导致台湾从中国分裂的重大事变，以及和平统一的可能性完全丧失），中共得采取「非和平方式及其他必要措施，捍卫国家主权和领土完整」。「非和平」就是暴力，也就是摆明了要「武力犯台」。
〈反分裂国家法〉推出后，不但台湾朝野一致谴责，也受到国际舆论的强烈抨击。意外踩到地雷的中共，为缓和四面八方的压力，高规格接待连战，积极运作政党交流。同时，还释放多项利多政策，包括：在国务院之下成立「台湾农产品输入工作小组」，由副总理吴仪领衔，推出台湾水果销中优惠政策，由原来核准12种扩大到18种，并给予其中15种进口零关税，以及多项通关便利、快速检验检疫等措施。自此，「水果销中」议题开始发酵。
坦白说，中国政府选在连战访中后，随即丢出台湾水果免关税的大礼，当然充斥着统战考虑；当时执政的民进党政府要因应中国统战，响应水果销中问题时，自然也有反统战的政治考虑。
中共对台湾水果销中的优惠政策，被批评为一箭双鵰的统战。所谓统战，就是「联合次要敌人，打击主要敌人」的战略。台湾的果农以中南部为主，而他们是比较支持民进党，也算是中共的敌人，只是这次扮演的是「次要敌人」，所以先拉拢一下。然而，对一心只想做生意、开拓市场的台湾农民，既然你有优惠，我就出口。其实，中共片面宣布「准核台湾18项水果进口，15项进口免关税」的优惠，也不是甚么优惠。早在2003年，中国和泰国就已签订「中泰蔬果零关税协议」，由泰国进口的188项蔬果中，有80项水果零关税。台湾的水果才15项免关税，进口准核才18种，相形之下是小儿科。再者，我国生鲜水果出口前三名香蕉、芒果及荔枝，最具竞争优势的香蕉与荔枝，未被纳入零关税品项中；台湾每年冬天生产过剩的橙子也没有免关税。这样的优惠真的有「优惠」到台湾农民吗？
醒醒吧！中共自己都坦承这是统战
在这个过程中，中共矮化台湾的政治考虑从来没有闲着。例如，北京片面指定台湾「省农会」为联系窗口，再由其由商务部辖属的海贸会与省农会接触，暗示台湾为中国一省。政府对中共的盘算，当然了解。陆委会在2005年7月完成的〈台湾水果输销大陆问题相关说明〉，就有完整的分析。但是，当台湾指定「外贸协会」为台湾水果输中统筹协调单位时，就被媒体批评为「政治」干预。
可笑的是，中共并不讳言这些「政治考虑」。2007年5月25日，中共「人大经济论坛」中发表的〈开放台湾水果进入祖国大陆市场情况的调研报告〉（http://www.pinggu.org/bbs/b85i183896.html），提到「促进台湾水果进入大陆市场的政策效果」时，第一条就说「取得了显著的政治效应」，其原文如下：
「自从祖国大陆给予台湾果农一系列进口优惠措施以来，实实在在地让台湾民众特别是台湾中南部水果主产区的果农感受到了来自祖国大陆关怀和体恤。虽然今年台湾水果受自然灾害影响严重，旺季滞销的困难相对较弱，但有利的政策和有效的推进使台湾农民看到了与祖国大陆加强往来的长远利益。同时，2005年的水果贸易促进政策在台湾岛内社会各界引起了强烈反应，直接影响到了台湾『蓝绿』阵营对峙的主动性和年底举行的台湾地区县市长选举。台湾国民党主席马英九甚至评论说下半年台湾当局对两岸政策的一些松动明显是『水果逼出来的』。可以说，2005年对台水果贸易促进政策最大的收获是拉近了两岸基层民众的认同感，增进了两岸一家的感情，对台湾当局背道而驰的『台独』行径造成了较大的社会舆论压力，为促进祖国统一的活动和主张赢得了主动权。同时，此一政策的推进，催化和加快了两岸社会各界对祖国统一的企盼和步伐。」
今年7月31日退出上海市场的「吉谷食品」总经理林志鸿，自己也披露，其实早在2006年底就已经感到经营压力，销售难见起色，因此2007年底就想结束营业，「但考虑到台湾总统大选在即，时机过于敏感，才硬撑到今年7月」。可见，表面风光的强势宣传及花样百出的营销，未必与实际的情形相符！
原来，「水果销中」充满这么多「政治」戏码！但是，台湾有争得水果销中的这面虚无的「面子」吗？
媒体面──小题大作
台湾媒体 随中起舞的「段子」
如果「水果销中」自始至终都是「政治议题」而非「经济议题」，那么三年来，怎么有那样的锣鼓喧天的媒体，吵得大多数台湾人静不下心、看不到真正的戏码呢？
中国开放15种水果零关税后，农民高度期待，台商各显神通找通路，农会积极参加中国举办的展销会，不少立委也在两岸间穿梭奔走。尽管当时相关单位也告诫农民得小心中共背后操弄「统战」、「收买人心」的伎俩，但对于农民来说，多一条销售通路，能把水果卖出去交货收钱最实际，其他的事他们可管不了。
在商言商、银货两讫在民主国家是再自然不过的事。但是，中共可不是普通的商人。忘了对方是以斗争起家的中国共产党，掠夺是它的本质，台湾不少农民、商人、企业家或是到大陆投资的外国商人，小则吃了闷亏自认倒霉，大则赔上身家财产，家破人亡。
然而，这种轻忽的态度，和台湾媒体长期以来的「亲中」态度有关，尤其是多数电视媒体不断炒作，彷佛「水果登陆」是台湾果农的大利多。而这种现象也出现在大陆富豪买楼团、大陆观光客来台时的新闻媒体上，感情冲昏了理性，一味吹捧，形塑一般百姓牢不可破的「幻象」，甚至精明的投资者也被催眠「失去判断力」，一窝蜂砸钱。
台湾媒体如果不能提供正确讯息，甚至有意无意配合中共的宣传，那么，类似「水果销中」这种「段子」，还会一再上演。
水果销中事件簿
时间
媒体报导
2005年3月14日
中共国务院总理温家宝，于全国人民代表大会通过〈反分裂国家法〉。会后记者会中，为了缓和该法所引起台湾的负面反应，特别提及要授予台湾农产品销往大陆市场一些优惠待遇。
2005年4月
中共「国务院」成立「台湾农产品输入工作小组」，由副总理吴仪出任组长，统筹处理相关事务。
2005年4月13日
台湾青果商业同业公会联合会在北京举办「台湾精品水果品尝会」。
2005年5月3日
上海台商「吉谷商贸」首次从台湾进口哈密瓜在上海销售，但这些台湾水果必须印上「中国台湾」标签。
2005年5月23日
公告将允许台湾地区进入大陆销售之水果种类由原来的12种扩大到18种。
2005年6月1日
「国台办」记者会宣布对15种台湾水果：菠萝（菠萝）、番荔枝（释迦）、木瓜、杨桃、芒果、番石榴（番石榴）、莲雾、槟榔、柚子、枣子、椰子、枇杷、梅、桃和柿子，实行进口零关税，并要求就涉及到的农产品检验检疫、原产地认证等问题，由两岸民间行业组织进行协商。同时，提供多项通关便利措施及快速边界的检验检疫措施等等。
2005年7月18日
上海举行「海峡两岸农业合作展览暨台湾农产品展销会」，有来自台湾70多家各级农会、协会和农业合作组织及农业企业参展。媒体报导台湾水果「热卖」。
2005年7月30日
北京君太百货设立中国大陆第一个台湾精品水果专柜。媒体报导，时值周末夏日，吸引许多北京消费者尝鲜。
2005年8月1日
中国商务部宣布，大陆对台湾的菠萝等15种水果实施进口零关税。上海最大台商「吉谷商贸」董事长林志鸿满怀愿景地说：「感受到了大陆在促销台湾水果上的善意和诚意。」
2005年10月4日
台湾水果由于质佳、味美，有些产自中国南方的水果在北京也打着「台湾水果」名号，藉以卖好价钱。
2006年3月16日
中国点名欢迎登陆的台湾释迦，受到中国市场不稳定影响，销售情况不如预期，台湾地区农会斑鸠释迦产销班原订装箱2,000斤释迦销售上海，临时被通知取消1,000斤。
2006年3月28日
仿冒台湾水果在上海超市与台湾水果真品激烈竞争，基于消费者的价格取向，令台湾水果滞销。
2006年4月8日
中国福建省厦门市「台湾水果销售集散中心」揭牌启用，会场展示各种台湾水果，提供中国大陆各地水果商采购。
2006年4月15日
连战二度登陆，中台办主任陈云林15日下午在两岸经贸论坛闭幕式上宣布大陆方面将进一步采取的「促进两岸交流合作、惠及台湾同胞的15项政策措施」。其中第一项即为新增柳橙、柠檬、火龙果和哈密瓜4种水果准入。
2006年9月7日
国民党荣誉主席连战公子连胜文，应上海台商吉谷商贸公司之邀，担任引进到大陆的台湾水果代言人。
2007年1月5日
南投县农产品首度外销中国，682箱中寮橙子及38箱南投市有机金钻菠萝装柜运往上海。
2007年11月15日
上海国际食品展「台湾食品馆」，屏东县长庆果菜运销合作社负责人戴庆华无奈表示，从台湾空运到上海展示的昂贵甜柿子，经上海海关检验后一半不见了。
2008年1月8日
台湾吉谷商贸公司在上海举办台湾精致农产品新春上市发布会，中国大陆女子组合BabyMonkiz获邀担任台湾水果上海代言人。吉谷商贸董事长林志鸿表示，将引进200吨台湾精致水果在上海及北京销售。
2008年7月9日
由于通路不易打开及消费市场变化，上海最大的台湾水果及农产品进口商「吉谷食品」在亏损近1亿元新台币后，决定退出上海市场。至此，3年前国共论坛所促成的来沪台湾水果进口商已全部灭顶。
2008年7月30日
农委会宣布为了拓销台湾农产品国际市场，运用台湾菠萝、杨桃、番石榴及芒果等4项水果获选奥运推荐果品的优势，在奥运期间同步在北京展开一系列营销宣传，包括在北京地铁站内、商业大楼及报章杂志刊登广告；办理台湾水果发表会活动；并协助业者办理后续之通路促销活动。
2008年8月1日
台湾农业组织在北京举行记者会，推广号称「台湾水果F4」的菠萝、番石榴、杨桃与芒果。
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