從消費者行為到品牌塑造，許多企業對「大數據」（Big data）投入甚深。但有時候明明有數據，但似乎還是少了甚麼。對於促使顧客消費的深層動機──人的內在感受，它幾乎一無所悉。
全球首席品牌大師、樂高顧問馬汀・林斯壯（Martin Lindstrom）被稱為「行銷界的福爾摩斯」，他曾幫助瀕臨破產危機的知名玩具樂高公司（Lego），使之成為超越美泰兒（Mattel）的全球第一大玩具製造商。林斯壯認為在探索大數據尋找趨勢的同時，「小數據」（Small data）能提供更細膩、貼近人心的解答。
林斯壯將訪察世界各地的故事，以偵探小說般的精采敘述撰寫成《小數據獵人》一書，帶讀者抽絲剝繭，發掘小數據的力量。他指出，每個小線索都足以扭轉品牌形象、創造無限商機。
從本期開始，《看》雜誌編輯與多家出版社合作，為讀者精選好書，經授權後以小篇文章形式，供讀者吸收好書精華。以下內容摘自原書，文中第一人稱為原書作者。
書名：《小數據獵人：發現大數據看不見的小細節，從消費欲望到行為分析，創造品牌商機》
作者：馬汀．林斯壯（Martin Lindstrom）
譯者：溫力秦、戴至中
出版社：寶鼎
類別：行銷策略、數據分析、消費行為
出版日期：2017年1月25日
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“有時，你必須先接受乍看之下並不合理的一連串啟發或觀察心得，然後看看它們會領你走到何處。”
「觀察」這種習慣就像寫信，是一門逐漸式微的藝術，部分原因在於現代人只要一獨處，就會下意識地拿手機當藉口，擋掉那些分散我們的注意力、使我們無法專心體會周遭的事物。就算不受手中數位裝置的蠱惑，持平而論，絕大多數的人也沒有串連線索作為佐證的習慣；更何況，要是某條線索使得其他線索無疾而終，那該怎麼辦？
事實上，有時候你得先接受乍看之下並不合理的一連串啟發或觀察心得，然後看看它們會領你走到何處。或許你深入挖掘了很多線索，但最後證實這些線索其實行不通。不過，也有可能你注意到某個故事正要開始成形，故事線把窗臺上的小雕像、鞋帶綁到一半的舊鞋子，以及冰箱裡的美乃滋串連在一起；或是以印度穀片包裝的案例來看，有一條線把廚房香料的擺放位置與印度四處可見、某個世代對顏色的偏好交織在一起。
印度其實沒有組織型的零售業，即使是相對現代的大都市，譬如孟買、德里和海德拉巴（Hyderabad）──儘管沃爾瑪在印度的其中八個邦持有並經營共20家「超值現代批發賣場」（Best Price Modern Wholesale）分店。家庭式經營的傳統零售店「Kirana」，才是主要的買賣形式。這些小店販售的食物，幾乎每一樣都是單人份，這是印度、泰國和菲律賓的重要特色，因為當地人沒有空間和時間可以讓他們一星期採買一次。
“連續幾天，我站在人行道上觀察印度婆婆在小店進進出出。氣溫將近攝氏38度，但我還是待在原地、試著從她們的眼睛去看她們的世界。”
▲Fotolia
連續幾天，我站在人行道上觀察印度婆婆在小店進進出出。氣溫將近攝氏38度，但我還是待在原地、試著從她們的眼睛去看她們的世界。我甚至還尾隨一些婆婆進入店內，跟在她們後面、保持安全距離。她們瞥向右邊還是左邊？她們猶豫了嗎？是甚麼讓她們停了下來？當她們伸手去拿商品時，商品在她眼睛平視的地方，還是高過或低於眼睛？
我設法讓自己站在50多歲的印度女性立場，就像我要求薩格員工從老一輩的顧客眼光來看周遭一樣。我跑了一家又一家的店，努力從她們的高度看世界。沒多久我就注意到，有些顏色和樣式是50多歲的人看不清楚的。眼睛老化的問題全世界都一樣，多數人年過40就容易得老花眼──這個醫學詞彙是指人眼的天然「縮放」鏡片自然硬化的現象。我甚至去找印度的驗光師，對方告訴我50、60歲戴眼鏡的人，視力比40歲年紀的平均視力糟上二、三倍。只要我能看到印度媳婦與婆婆所認識的周遭世界有何差異，相信我一定會找到初步的解決方案。
過了一天，我找來一副眼鏡戴上，把自己弄得跟印度婆婆一樣視力不佳。我再次來到那些店鋪，而且縮著肩膀在店裡走動。我雖然沒有戴假髮，也沒有化妝，不過也很接近了。實驗結束後，我回到飯店，沒想到從年長的印度女性角度看到的世界是如此陌生。
不過，我繼續回過頭思索視力這件事。從印度婆婆的視角來看，幾乎所有東西的邊邊角角與線條，都是模糊不清的。她們唯一可以辨認出來的就只有顏色。然而問題在於，她們最分不清楚的顏色，偏偏是媳婦比較中意的顏色──代表「天然」的棕色及「新鮮」的綠色。除此之外，還要考慮其他因素。婆婆在看商店貨架上的早餐穀片時，是從何種高度或角度看呢？如果要釐清這個問題，就必須先了解超市和貨架的實際環境，以及光線與陰影雙雙發揮的關鍵作用。
「陰影線」（shadow line）為超市的專業術語，是指超市的貨架因為太深，或由於貨架上方的燈光角度不佳，而導致陰影落在某些產品的包裝頂部。光線及其照亮產品的方式，容易讓很多產品落在陰暗範圍內。印度婆婆在看穀片包裝時，正是這種陰影線，明顯影響到她們眼中的產品所呈現的效果。另外，從婆婆的身高和視角而言，她看到的產品其實很理想。她看得到最得她歡心的顏色──也就是鮮明、生動、色彩飽和度高的顏色──這些顏色對著她發出正前方產品很「新鮮」的訊號。
接下來也該切換角色了，我轉為扮演肩膀挺直、耳聰目明的20多歲印度年輕媳婦。從媳婦的視角來看，周遭世界變得全然不同。她不看包裝底部；她的目光從包裝上方開始往下看。從媳婦的角度來看穀片包裝，我發現穀片的包裝盒──滿是老一輩的人會喜歡的香料般豔麗色彩──看起來就像糖果盒，充斥化學物質，根本談不上「新鮮」和「天然」。相比之下，多虧了陰影線，婆婆看不到包裝上方五公分的地方，反而能看清楚包裝底部鮮豔的顏色。
我想我必須使用兩種不同的色系，而且是完全不互補的顏色才行。就在幾個星期後，穀片製造商核可了我設計的新包裝樣式。
以往婆媳倆去購物時，一定會意見不合，最後離開店家時，通常會買走兩種不同品牌或種類的穀片。但是從現在開始，如果這兩個女人一起去買東西，她們一定會被同一種包裝的顏色吸引。我的方案是，把香料般的鮮紅色用在包裝下方三分之二的地方，以此先吸引婆婆。另外在包裝的某一側加上一塊有觸感的面積，刺激長輩想去碰觸商品的欲望。包裝上方三分之一處則是身高較高的媳婦會看到的部分，所以在這個地方使用代表「天然」的棕色和綠色，並附上穀片的天然成分說明。
但是包裝不能光靠撞色效果，還必須有人物在其中！我在墨西哥時第一次發現，母親與兒女之間的親密關係是一些「突如其來的感動」與「轉折點」所構成。當然，我們的生活說穿了就是各種時刻串連在一起，只不過這個道理用在初為人母的女性和新生兒身上尤為真切。
雖然人對於體重和熱量有很多內心糾結，不過嬰幼兒究竟該吃多少，通常有很大的彈性空間。新手媽媽會希望剛出生的寶貝體重增加。寶寶的體重增加意味著健康，而寶寶健康就等於告訴經驗還不夠的媽媽她表現很好。總而言之，嬰幼兒的食欲與新手媽媽心靈是否平靜有直接的關連。假如嬰幼兒把奶瓶裡的東西喝完，或把盤子裡的東西掃光，做媽媽的就算得分成功；而且不只媽媽自己這樣想，她們的丈夫或伴侶，乃至於整個文化都是這樣看待。世界各地的嬰幼兒對飲食都很挑剔，不過在墨西哥，假如嬰兒拒吃母親準備的食物，父親責怪的對象一定是母親，不會是孩子。因此，媽媽只好盡量讓孩子多吃，寶寶就會愈來愈重，如果最後還長出雙下巴，那就更棒了，這表示媽媽打贏了這場仗；更重要的是，她們會因此得到墨西哥文化的嘉許。
母親與嬰兒之間的每個「親密時刻」大約持續45秒左右。最濃情蜜意的時刻之一，就是寶寶在母親臂彎裡開始打起瞌睡（每一位有此經驗的父母都說，他們覺得寶寶在這種時候好像變重了），最後終於閉上眼睛睡著的時候。其他的親密時刻還包括寶寶在浴盆裡潑水，以及新手爸爸與寶寶互動的時光──雖然父親通常很少是主要角色，因為大家普遍認為媽媽才是嬰幼兒的主要照顧者。我知道在巴西及全世界的開發中國家，大家最愛的，是新手媽媽發現小寶貝學會新事物的時候。不用說，這些親密時刻確實讓人情緒高漲，而當我請墨西哥媽媽形容她們的感受時，她們提到「欣慰」、「和諧」、「信任」與「親密」這幾個字眼。
“這款包裝上用了兩種不同的色系：一組色系鎖定50到70歲年紀的女性；另一組則是用來吸引將近20歲到20多歲年輕女性的目光。”
從行銷觀點來看，問題一目瞭然：是否有辦法將母親與新生兒之間的親密時刻融入產品或甚至置入電視廣告中？穀片製造商是否能打造出感動人心的雋永瞬間，作為該廠商的「獨家招牌」，一如柯達（Kodak）之前的「它抓得住我」；「美國線上」（America Online）的「你有來信」（You've Got Mail）提示語、現今蘋果以手指從左滑到右的「滑動解鎖」功能、富豪汽車的「安全」性能、Google的「搜尋」（Search）引擎，以及萬寶路（Marlboro）的「牛仔」商標？我請來一組創意團隊，協助公司了解母親與嬰兒之間每個瞬間的本質和價值所在。以圖像來講，能否用一張寶寶快閉上眼睛睡著的照片，傳達出嬰幼兒突然「變重」的那一刻？
全世界的穀片包裝大多以兒童為主角，但印度對於廣告有極為嚴格的規範，禁止包裝設計上出現任何人物。印度政府一方面不鼓勵母親與嬰幼兒食用不健康或被視為不營養的早餐食品，一方面也認為，製造商若在產品上使用嬰幼兒圖像，等於是在誤導消費者，以為他們總有一日會變得像包裝上的主角一樣完美。
最後，我們終於在印度推出全新設計的包裝，而包裝上的新圖像，是一只嬰兒般大小、滿盛著穀片的湯匙。簡單來說，這個平面設計呈現的是一個「時刻」。在人口稠密的國家，包裝著重的是潔白、簡潔與單純。如果仔細一瞧，你會發現其中另有端倪，這款包裝上用了兩種不同的色系：一組色系鎖定50到70歲年紀的女性；另一組則是用來吸引將近20歲到20多歲年輕女性的目光。同一款早餐穀片，同一款包裝──除非你仔細研究，否則絕對不會注意到其中的玄機。
（本文為《小數據獵人》原書pp.149~155第三章〈從針鋒相對到凝聚共識──婆媳過招背後的啟示：印度人的顏色喜好決定產品包裝〉部分內容。）
