年方24歲的劉家昇，剛退伍不久，台灣師範大學圖文傳播學系畢業，雙主修企業管理系，在校整整四年八個學期都是班上第一名，學業成績相當優異。活動力超強的他還積極參加社團、培訓，培養團隊與專業技能；也常參與志工、參加比賽，應徵海外實習。
不僅課業表現優異，劉家昇在大一升大二的暑假，就與學長姐一起創業，做了半年的「代購App」；接著大二做了「寵物Airbnb」；大二升大三的暑假在AppWorks#12新創企業CodingApe實習；大三在自己需求的驅使下，深入研究堅果產業一年，大四順勢創設「團圓堅果」。雖然只有5名全職員工、164萬資本額，但「團圓堅果」在短短8個月內營收從0衝刺到1,800萬，締造出回購率高達42%的亮眼成績。
年紀輕輕就有這樣成功的創業經驗，劉家昇是怎麼辦到的？
▲市場上缺乏低溫烘焙保留完整營養價值的堅果，成為「團圓堅果」的切入點。葉俊宏攝影
關鍵決策1》
看到市場缺口 第一線擺攤深入研究
劉家昇高中時期曾加入拳擊隊，這是一項高耗能高耗氧的運動，而且需要減重，因此必須食用營養價值高、熱量夠，但又沒有多餘澱粉的堅果來補充能量。但是市面上保留真正原味與營養價值的低溫烘焙堅果卻很少見。劉家昇發現，市售堅果過度加工，在兩、三百度的高溫烘焙下，營養價值將流失。他看到了這個缺口，這個問題背後的市場商機。
於是，大三時，劉家昇花了整整一年時間走訪各大烘焙廠，了解烘焙堅果的技術、產值與相關產業鏈，同時自己也投入成本製作堅果，到台北市吳興街、成功市場等處，第一線實際擺地攤面對顧客，也用臉書社團銷售、面交堅果。
「在那一整年，家人不諒解，還要跑給警察追，但卻讓我逐漸描繪出細緻的消費者輪廓。」經過這一年深入地了解市場以及顧客需求後，劉家昇越來越清楚產品的定位。
因為想要帶給社會大眾真正健康的堅果，也燃起了劉家昇的「熱忱」，進而「深入研究目標產業」，他認為這兩者是創業最關鍵的第一步。而在服務過數千名顧客、取得第一手回饋資料後，大四（2016年9月）時就毅然創辦「團圓堅果」品牌，進軍電商市場。
▲團圓堅果官網。網頁擷圖
▲團圓堅果運用聊天機器人不斷地標籤化、分組顧客，也可以透過它推播及處理訂單。網頁擷圖
關鍵決策2》
細分消費者輪廓 針對性打造高回購率
劉家昇認為，創業經營品牌，產品力只是基本條件，接下來還包括物流、體驗、服務等多方面因素。而每一個消費者其實都有不同的需求，不能把TA（目標客戶）簡單的定義。
劉家昇在他最新出版的著作《電商Zero to One：從0到1》中，談到他的菜市場擺攤經驗：同樣在早上購買水果的上班族跟老奶奶，理由截然不同。上班族早上買水果，可能是為了滿足午餐的水果需求，量不大、不會太在意價格；而老奶奶可能是為了購買全家數口一星期的分量。不同的理由，會導致消費者不同的購買組合、品項，以及不同的購買周期，「貼心的水果攤販一看到客人，就會推給他不同的組合、價格，還有特製的優惠方案。」
許多經營者一旦被問起TA是甚麼人時，可能會提出類似「25到45歲女性」的說法。但劉家昇為認為，說出這答案的同時，其實就代表該企業還沒有完全了解自己的TA。
劉家昇經營團圓堅果，每兩週都會把訂單攤開整理，仔細研究其中數據，發現會購買甜點類、堅果塔、夏威夷豆的客群偏向年輕，大致上是27至35歲的女性、上班族，還有的是「新婚三個月」，劉家昇笑道：「我們還針對他們訪談，理由是剛結婚，老公都會比較願意讓她們買比較貴的零嘴，而且剛新婚也開始期待美好未來。」
而購買調味堅果的客群，則落在35至40歲這一區間，消費力高；50至57歲的人客單價最高，達到4,200元，回購率也高達六成，會一次購買原味堅果大罐達5.5罐供家庭食用，「因此，我們就設計6罐的訂閱式組合推廣給他們，成效就很好，每10筆新訂單，大致會有一筆轉成每月宅配的訂閱制。」劉家昇滿意地說道。
團圓堅果甚至還會區分是奧客還是豪邁的客人；或是一次性購物還是只會在特定節日買禮盒的客人，「只在節日買禮盒的，我們平常就不會吵他，只會在特定節日抓這群客人出來推播；而只消費一次的，就會再刺激他消費，例如一百元優惠券或是滿額贈。VIP或潛力精質顧客，我們也會加他們進臉書私密社團。我們會運用聊天機器人不斷地標籤化、分組這些受眾。」
劉家昇的做法，其實就是更細緻地服務每一位顧客的需求，「不同需求的客人，收到的都是客製化、針對他們需求的內容，而且在對的時間。例如主婦們在下午茶時間會收到一家四口堅果需求量的優惠方案，小資族在午休時間則會收到辦公室團購的優惠訊息。」
▲劉家昇強調，「行銷不等於廣告，更不等於折扣。」葉俊宏攝影
關鍵決策3》
專注精質TA 提高客戶終身價值
不論在訪談中或著作中，劉家昇都不斷強調，「行銷不等於廣告，更不等於折扣。」他認為，行銷就是要找到Product Market Fit（產品與市場契合），剩下的才是用不同的管道跟消費者溝通。
因此，找到契合產品的真正客戶十分關鍵。這需要下功夫，找到真正具有「終身價值」（Lifetime Value）的顧客。
「導入精確流量，比流量大重要得多。」劉家昇認為，很多電商通路都是採取價格戰，即使流量再大，來的客群並不一定是「精質」的客群，這些人這次會因為優惠而購買，一旦不補貼、不促銷就不會買，突然的大流量還會造成庫存管理的負擔。因此，劉家昇不亂上通路平台，也不喜歡做折扣。
他詳細提出數字舉例：某一產品如果生產成本占50%、運費占5%、廣告成本較低占15%，那麼用20%的折扣吸引顧客，會有10%的利潤。同樣的產品如果不促銷，但細緻地分層管理顧客、細緻地打廣告，廣告成本高達40%，在成本50%、運費5%的情況下，利潤剩5%。看似折扣戰的利潤10%高過不打折的5%，但衝著折扣而來的顧客卻很難再回購，而不打折的顧客因為是精準TA，下次促成回購的成本卻相對很低，也完全不用再對他們打廣告。因此長遠來說，經營不打折的精準TA，才有「終身價值」，才是最終勝出方案。
團圓堅果的成功之處，便是靠著精質顧客達到42%回購率，平均客單價達1,400元。
非常強調數據的劉家昇，回想他的「菜市場經驗」，認為其實菜市場跟線上很類似，「你擺攤看到一個人，要馬上就能判斷他要甚麼。這跟在臉書上，三秒鐘就要抓住讀者的目光是一樣的道理，要馬上給他對的產品。」
因此，菜市場的實戰，對劉家昇判斷、累積消費者輪廓有很大助益。現在的團圓堅果如果有新進人員，一定會要他到線下去站一個月櫃位，「這是必須的！」看來，這也是線上線下虛實整合的一種成功模式！
團圓堅果小檔案
創設：2016年9月
資本額：164萬
產品：主力產品為低溫烘焙之原味堅果（腰果、杏仁、核桃、夏威夷豆）、堅果塔、調味堅果及相關禮盒，另有附帶產品紅藜麥、奇亞籽等。
優勢：產品力強，主打「天然無添加、低溫烘焙、好吃無負擔」的堅果品牌。品牌經營能力佳，能精準開發優質潛力新客，並將客戶分群經營，養出高回購率、高終身價值的鐵粉。
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