國外的經典品牌故事，許多讀者已經看多了，有些大企業的做法也並非中小企業所能照搬。其實，台灣本地就有很多精采的案例值得參考。《從零元到億元的品牌淬鍊之路：迎向新零售時代，創業者必讀品牌行銷經典，凱爺的整合行銷8堂課》，透過了六個台灣本土品牌經營實戰個案，解析了從品牌新創到精準定位、從整合行銷到永續經營的過程細節。個案包括了外銷十多國的Magi Planet星球工坊爆米花、七年級老闆的飾品帝國VACANZA、台灣電商模範生SHOPPING99、從內衣女王到女鞋教主Bonbons、從部落格賣到全世界媽媽包CiPU、傳承三十年製麵好手藝蘭山麵。
本書的主要作者是台灣的七年級生唐源駿（凱爺）。他28歲開始創業，以「即品網Foodoutlet」在食品業界一戰成名；29歲隨即再創立「捷思整合行銷」公司為企業做品牌行銷顧問；37歲又因為想找到符合自身愛好的風格男鞋，認為找別人不如自己做，於是再創立第三家公司「AMANSHOES」（合鞋號國際精品），短短半年便創下損益兩平佳績。現在，他瘋狂愛上協助台灣傳產進行品牌升級。透過他分享的六個個案，讀者可窺見，面對即將到來的「新零售混血時代」品牌之路，經營者們還可以怎麼繼續走下去。
從第177期開始，《看》雜誌編輯部與多家出版社合作，為讀者精選好書，經授權後以小篇文章形式，供讀者吸收好書精華。以下內容摘自原書，文中第一人稱為原書作者。
▲布克文化提供
書名：《從零元到億元的品牌淬鍊之路：迎向新零售時代，創業者必讀品牌行銷經典，凱爺的整合行銷8堂課》
作者：唐源駿（凱爺）、陳薪智
出版社：布克文化
類別：商業、創業、品牌、行銷
出版日期：2018年10月8日
我認識Ben的時候是在一個課程，那時第一次見到他，記得他帶了一堆酒跟爆米花。我對他的印象是他很年輕，很靦腆像個大男生，他應該是我現在碰過這麼多客戶裡，唯一上過商周封面的品牌。我對他一開始期待非常高，覺得：「哇，你是一個這麼厲害的商周封面，外銷這麼多國家，肯定很厲害。」
我看這家企業，從打開一本商周封面到真正走進去他們公司，其實是很好玩的過程而且充滿期待，會發現甚麼？我去Ben公司，發現另外一種商周封面故事背後的樸實。我認為Magi Planet有個有趣的個性，它其實是樸實的，不論是這個品牌還是創辦人夫妻。Ben非常理性，每次品牌系統給的意見，都可以很清楚知道，那是他的意見。因為他的答案提供出來常常過於理性，我就會說，這答案應該是Ben寫的，結果都大概都相去不遠。
另一方面，Monica過去的經歷是個行銷人，經過創業的洗禮，她現在反而沒有那麼行銷人了，她培養更多通盤大局的能力，也是一間公司，在品牌、行銷、商品、財務等方面，需要有一個人做全面的觀察。而我認為Monica現在正經歷這樣養成的過程，我們常常會在品牌系統中間，討論非常細緻的問題。所以這對夫妻，一個理性、一個感性，在品牌系統邏輯，相對造成有趣的拉扯和討論。
品牌討論的拉扯：
除了口味品牌核心還有甚麼？
在我們在進行品牌系統時候，我有一個非常大的感受，就是這家公司理性到只剩商品力。無論你們問他核心是甚麼，他說的永遠不脫離兩件事情，但是實際上也就是一件事情，就是「口味」。那無論這個口味，用商品角度、研發角度，還是從好吃的角度，它還是一件事情。似乎很難從這個角度之外，Magi Planet能馬上淘選出別的品牌核心價值，這反而是我感到害怕的。
因為一個品牌的核心，若單一只建立在一隻腳，那真的非常容易被取代。也就是說，如果我告訴你，我們家核心價值，沒有別的就是好吃，那似乎你的好吃，很容易被業界的競品取代。競品會怎麼做呢？其實大概只要挖走你的研發，挖掉你商品部的頭，甚至只要走進你的工廠一次，看完你用的物料或是製程，大概就可以把你的核心挖走。
一個商周封面外銷這麼多國家的品牌，營業額早就破億，這個品牌難道只有這樣嗎？這是我們一開始遇到一個自我討論的局限，也就是我們把自己放在一件事情是，我們好像就只賣一個爆米花，而他的口味很多很好吃。那在這個過程，其實我跟Magi Planet團隊所有參與品牌系統的人也不斷的拉扯。
品牌核心重新梳理：
分享價值塑造感性利益
在品牌系統討論後，關鍵核心除了商品以外，Magi Planet一步一步提煉出「創新」這件事，是令大家非常驚豔的。我們針對創新這個說法滿多元的，它不僅是口味的創新，也是形態的創新，甚至是營運形態或模式的創新，搞不好未來Magi Planet不單單局限賣爆米花了。
或者是通路的創新，我們發現在五星級甚至六星級的飯店，在高鐵商務艙，甚至在特別的通路裡面，會看見Magi Planet的身影。還有思維的創新，Magi Planet似乎站在零食產業裡，不對自己強壓框架，而是很願意做新的嘗試。那這件事做得好不好呢？我承認經歷品牌系統時候，有六分切實，有四分期待，也就是期待Magi Planet未來在市場的樣貌，能做出更多的創新。
創新這些部分之外，我們連帶希望可以讓消費者在認識、購買Magi Planet品牌過程，得到的感受是「分享」。這個分享的討論得來不易，因為分享是從初步品牌核心討論過程，在快20個關鍵字詞裡面，經歷非常久才淘選出來。Magi Planet討論過的包含歡樂、研發、健康、新奇等等，而最終選擇分享，這就代表很多的意義。分享的核心概念，因為分享過於虛擬化或感性化，反而我們在後續的品牌操作，如何將這樣一個虛擬或氛圍型的關鍵字詞，具體化表達出來？
一個爆米花，在理性利益角度，可以呈現哪些說辭？不外乎玉米品種很好、工廠的製程符合規定，甚至所有的原物料都是真實的東西，而不是香精或香料。不過，在感性的部分，就有更多空間可以操作，對爆米花來說，既然是分享，跟家庭、朋友、友伴、親子，這些情境有很大關聯度。所以逐一去細部探究，針對每一種不同目標客層，探討他們當時購買後分享的情景，或者任務課題是甚麼？我覺得這會是Magi Planet接下的挑戰，唯有透過不同情境塑造，才能夠快速提升消費的轉換，讓潛在客戶成為你長久的客人。
零嘴品牌「溢價力」：
如何吃出價值而非價格？
我覺得Magi Planet要做到品牌「溢價力」，說來是辛苦的。一個零食其實不太像一般流行品，而且，比較偏一次性吃完就沒有了。所以可以從這個方向去思考，在食品業可以有超額毛利，或是有「溢價力」，甚至成為一個讓人覺得很高尚品牌，可以賣很貴價格，以及做到「指名度」。市面大概可能挑得出幾個案例，金莎巧克力，平均起來其中一顆不會太貴，但是它鋪天蓋地創造義大利的氛圍，永遠都是很漂亮的電視廣告。
另外，哈根達斯冰淇淋也是另一個經典案例，雖然它在便利商店販售，可是在消費者心中，仍覺得它是冰淇淋裡的頂級品牌。進一步去思考這類商品的操作模式，不可諱言，都有一種炫耀性的存在。你會拿小美冰淇淋自拍嗎？你會拿一個77巧克力，炫耀說吃這個巧克力好像很了不起嗎？所以換個角度，當我們本來就知道Magi Planet不是賣低價到市場的同時，那是不是應該創造給客人這樣的氛圍？也就是其實爆米花，不是吃下去以後的旅程，而且一開始購買它、擁有它，就開啟了這趟有炫耀價值的旅程。
你會發現，這個包裝好可愛哦，在高鐵商務艙才能吃得到，就有一種想拍照上傳的動機。或是全家人、是朋友聚會，你拿出這樣東西，心裡會覺得在大家面前很有面子。所以實際上Magi Planet不是一個必需品，而是一種近乎於輕奢品，它比其他零嘴再貴一點點，但在消費者心裡就不單單覺得只是在吃一種零嘴。所以說，Magi Planet雖然表面賣一種食物，卻在食物還沒下肚之前，它的旅程就已經開始。
我覺得從這樣邏輯來操盤的話，我們講比較實際的近期策略，應該要先把這個品牌的完整度提高，也就是Magi Planet的名稱、CI、包裝、調性，全部一致化。之後再透過一些題材、議題包裝的方法，給公關跟媒體，快速拉高他的知名度，才能透過這個方法增加品牌的信任及「指名度」。
那比較長遠的過程，現在已經賣到有一點「溢價力」，也就是商品其實賣比較貴。今天另外的策略應該是，有沒有辦法再把這個東西，賣給金字塔頂端的那群人。但是你要打動那群人的心，就不得不做很多品牌高度的事情，而不是單單只在販促，那這件事情可能有違一位科技人老闆的立場。也就是很多品牌行銷投出去的錢，沒有辦法馬上算轉換率，那這就是老闆的課題。他可以容忍或是放開多少空間，留給行銷團隊去創造品牌價值？這件事就要看他了。
我覺得在同一個品牌把中端跟高端開出來的例子，其實是有的。我們講台灣好了，其實我們常常聽到一代店、二代店，以西雅圖極品咖啡為例，它開了另一間高端的咖啡館「Barista Premium」在延吉街跟忠孝東路口。你可以想像，原本西雅圖咖啡跟那家店，氛圍完全感受不出是同一家店。但是那家店生意很好，一杯咖啡平均比其他店貴一個趴數（%），但還不到消費者無法負擔的價錢，這就是一個很好玩的思考。
要去想Magi Planet的下一步做法，我反而會這樣子做，我會選擇在市場比較大的情況下，星球爆米花的這個譜系，還是比較多營業額貢獻，我會把全部的店，做到比星球爆米花的店，再高一階的感受，去賣星球爆米花的價格。那到甚麼時候再來做Magi Planet這個高端品牌？在獨有幾個我認為我的TA（目標客群）會出現的店址，我另闢戰場賣更高端的產品，消費者完全不會感受到星球舊有的影子，這樣才會成功，不會讓客人覺得自己品牌打自己。這個操作再講回來，如果連一個品牌的操盤模式已經很辛苦，我覺得這不會是Magi Planet優先前面的事，我覺得現在應該先完整定位目前品牌後來分眾，也期待他們之後的新樣貌。（以上取材自《從零元到億元的品牌淬鍊之路》第1堂課〈360品牌系統行銷世界面面觀〉第49頁～第56頁，原文有節錄。）
