社會經濟和國際關係有複雜的相互影響，牽一髮動全身，因此國家有很多政策必須互相搭配而形成一個一致性的整體策略，這些政策環環相扣更不能互相矛盾。這就像一棟大樓大部分梁柱和牆壁都相互聯結而成為支撐整棟樓的結構體，隨便打掉某一部分常有可能使整棟樓倒塌。政府政策有很多也是拿掉一部分就可能使其他相關政策被拖垮而無法實現。

因此，現代民主國家都有相關的制度來維護政策的整體一致性。公民投票雖然是表現民意的重要制度，但若沒有合理規範，也有可能出現民意衝動打掉一根不好看的柱子，而使屋頂甚至整棟樓垮下來的危險。

立法權、行政權如何協調？

現在世界上有不少人稱讚或羨慕獨裁國家的效率。獨裁國家獨裁者一個人做決策，除非這個人病了或很笨，否則各項政策相互衝突矛盾的機會較小，因此有些決策就顯得較有效率。反觀民主國家各種事情大家都有很多不同意見，若各項政策分開來決定，則可能就會相互矛盾。

例如政府的收入和支出若分開由不同程序乃至不同的投票來決定，則有可能很多人為了私人利益而選擇讓支出一直增加，另外又要稅負一直縮減，而使財政無法平衡甚至使政府破產。因此現代政府都讓政府收支由同一個行政權負責，並規定政府的赤字及負債不能太大。我們現行《憲法》也特別規定立法院不得為增加支出之決議，以免立法院為了投合短視或未顧慮國家整體利益及限制因素的民意，而大量擴大政府支出。

民主國家立法權雖然很大而且負責監督制衡行政權，但各國並不是什麼事都由立法部門一件一件投票決定，反而是另有一個行政部門負責整體的政策規劃，立法權主要只依法律和預算來規範行政權的行使，而且各國都有一些設計來避免立法權破壞政策的整體一致性。

例如美國總統若不同意國會的某項決議，他可以加以否決，而國會必須參眾兩院都超過三分之二要維持原議，才可以推翻總統的否決。我國《憲法》也規定行政院若不同意立法院的決議可提出覆議，立法院若沒有三分之二以上主張維持原議，原決議就會失效。行政和立法部門雖都由人民選出，但因為行政部門要做整體的規劃和考量並執行，立法部門若只就個別政策來表示意見，一定要民意對這個別政策十分反感，有三分之二以上的人反對，才能強迫行政部門改變而重做規劃。

▲2021年12月18日，台灣舉行第17案至第20案之全國性公民投票案，投票率僅約41%。Getty Images

公投制度有何問題？

我們要蓋一棟大樓之前可以有很多意見要建築師採用。建築師設計出來的房子我們若不滿意也可以不採用他的設計圖，也就是不讓他選上行政首長。但我們不可以自己決定拿掉某些梁柱、牆壁和必要設施。任意拿掉一些不順眼的柱子和牆壁就像是921大地震時的東星大樓，任意關掉防火警報或鎖住逃生梯，就成為林森北路的錢櫃KTV或高雄城中城大樓。蓋好的房屋不是不可以改，但常要有甚至比新建時更嚴格的規劃和審查，但台灣人常喜歡隨自己高興亂改。我們的《公投法》也給人民和政客太多可隨便打掉幾根柱子的機會。

由於立法和行政權的選舉投票率常甚高，而勝出者又常需得到過半選票，因此勝出者的得票常超過總選民數的三分之一。但公投案卻只要取得四分之一總選民數之同意票並大於不同意票就可通過，所以能通過之公投案的實際支持有可能低於行政和立法權的民意基礎。這樣拆柱子比蓋房子更隨便的制度，有可能造成不少危樓。

在一棟大樓中常會有幾根柱子特別礙眼或造成不方便，所以倡議打掉這柱子時一定有不少人同意。也常有一些人的房間通風和採光不足，而想在牆上多打一個窗子。這類意見被提出來時，常可得到獲益者的支持。而其他人有的漠不關心，有的不知道這會危及大樓的結構安全，有的人認為也許運氣不會那麼壞，有的被倡議者不一定實現的強化承諾欺騙，有的人則即將搬走。於是由住戶來投票時可能投票率不高或很多人不知道涉及的安全問題，而使打掉柱子和牆壁的倡議獲得同意。

政府政策這樣被操弄的可能性更大。因為第一、各項政策措施多半有些人獲益、有些人受害，政府是要努力讓所有政策加起來對絕大部分人都有利，若就各別政策項目來看，有一些可能大部分人都不喜歡，如課稅和取締違規停車。反對政府的人若挑這類項目要求公投，常可得到相當多支持者。

第二、政府政策的道理常較複雜，甚至學理上也有不同見解，因此人民對拿掉某項政策的間接傷害常較不清楚甚至不以為然。於是公投時獲利贊成者可能投票率較高，而其他人可能不是那麼積極去投票。

第三、公投案常只是反對某項政策，卻不必提出完整的替代方案。公投只要求打掉礙眼的柱子，至於大樓安全如何補強並未包含在內。於是倡議者可提一些不見得可行的方案來爭取支持，卻不必提出具體的做法，有些人民也以為執政者一定有辦法修補。於是在很多人想著不同（且可能對自己有利）的修補方案的情況下，不去反對打掉柱子，而使公投案較容易過關。

第四、公投案若是要改變執政者或行政部門的政策，總有一些對執政者不滿的人會樂觀其成，可說是為反對而反對，而不管這公投對國家人民是否有害。

第五、如果有人對執政者乃至國家社會有所不滿，而想製造困擾或傷害，則可以在政府眾多政策中找出較符合前述四種情況的項目加以包裝，而形成較可能通過而傷害執政者乃至國家社會的公投案。

公投制度應如何修正？

公投制度的這些問題，使公投並不一定能反映對該公投倡議的真正民意，卻可能成為政治操作的工具，所以公投制度應該修正，以降低它破壞政策整體一致性乃至國家利益的可能性。大樓的梁柱和牆壁不是不能拆，但要先有結構安全的完整評估，以及大多數住戶的充分了解和同意。要改變行政部門的政策，應該要有高於讓行政部門當選的選民人數。而提出的公投案若涉及更大之政策的整體性，公投主管機關應可要求倡議者把公投題目擴大為該更大的政策，或者提出完整的配套修補計畫。

實際上整體政策的一部分並不太適合公投。比較適合公投的議題是較上層的國家或社會目標，以及只涉及較小範圍的政策如公園中要做草坪或兒童遊樂設施。複雜的具體政策，特別是國際合作這類包含很多項目而有整體性的政策，人民不容易充分了解，配套措施更有甚多可能性，有時還涉及對國際的承諾和義務，並不適合用公投來決定，而該由立法權和行政權做深入的討論。沒辦法解決時再由大選的民意針對不同政黨的整體政見來做選擇。內閣制國家總理可以解散國會的情況，就是必要時這種整體對整體的對決，而不是只拿一個項目來公投。

現行罷免規定亦須修正

最後附帶一提，我們罷免的規定也有類似的問題而值得修正。當選時是看喜歡該公職人員的選民是否多於喜歡其他候選人的選民，罷免時卻看討厭他而願出來投票的人是否多於喜歡他到願出來投票的人。選舉主要以喜歡為基礎，罷免卻以討厭甚至恨為基礎，這種不一致的決定方式若不改，將來以小差距勝選的人都可能常面對罷免。

至於一區多席的議員選舉本來就是要讓只有少數人支持的意見可以有機會呈現，因此一區若有五席，少數意見也許有十分之一的選票就可當選，但依現在的選罷法該區多數意見的一方卻可以在選後一年把這少數意見的人罷免掉，因為罷免時原先支持另外四個當選人及其他落選人的選票可以集中來把這少數意見罷免掉。

達康.come是知名現場喜劇雙人組合，由陳彥達（阿達）和何瑞康（康康）組成，不少人曾經被兩人30公分的身高差逗樂，只要他們站在一起，就是一種幽默。矮個子的阿達和將近190公分的高個子康康走進採訪現場，面對鏡頭和布景，立刻延伸搞笑的肢體和表情，但是一坐下來談喜劇發展，又是一本正經的嚴肅認真，展現出戲劇系出身的深厚養分。

▲達康.come表演現場搞笑的肢體互動。達康.come提供

緣起：學長、學弟投入專業喜劇演出

阿達和康康是國立台北藝術大學戲劇系的學長與學弟，因為選修同一門踢踏舞課相識。阿達回顧畢業的時候，考慮要不要投入喜劇產業，經過一番掙扎。學校教的是劇場、傳統戲曲，表演首要強調觀點、詮釋，必須有所傳達，幾乎沒有純喜劇的課程，搞笑的演出不會是畢業生的首選。

剛好那年，以「站立喜劇」（Stand-up Comedy）表演為主的「卡米地喜劇俱樂部」（Comedy Club）開張，朋友問阿達有沒有興趣去表演，成為他接觸現場喜劇的契機。後來找了康康一起去玩，慢慢發現可以把對口相聲應用在表演裡，獨特的「台灣味漫才」因此逐漸成型，兩人在2013年成立「達康.come」表演搭檔組合。

▲阿達與康康日常生活也十分搞笑。達康.com提供

在康康眼裡，阿達就是每個班上都有的「那個最好笑的同學」！不自覺想要逗樂別人，放鬆的時候有無止盡的笑點。和阿達搭檔之前，康康對踢踏舞非常投入，阿達形容康康只要喜歡一件事就會拚命鑽研，「他熱衷的程度跟大家不太一樣，是一定要從最根本的地方開始研究。」

「阿達一開始找我，我抱著有趣的心態，沒有掙扎就答應了。」雖說是以玩玩的心情投入，阿達卻指著康康說：「但這個人就沒有玩一玩這回事，他一直在思考更多變更有趣的喜劇方法。」

▲達康.come幽默的肢體和表情立刻把大家逗樂。葉俊宏攝影

摸索：從戲劇專業到喜劇專業

「漫才」原是日本風行的一種站立喜劇表演形式，如今成為「台灣漫才」的代表，兩人一開始卻對這種搞笑類型一無所知。

阿達和康康最初參考很多日本漫才組合影片，用土法煉鋼的方式，觀察演員用什麼方式建構表演邏輯。「那時候的影片幾乎都沒有字幕，只能揣摩他們的表演形式，去分析文本，分析表演策略，慢慢建構出以台灣在地話題為內容的漫才。」

因為戲劇系的學術理論背景，兩人對文本和表演的拆解各有一套。「我們很容易從文本出發，一開始在卡米地表演的時候，本來想做短劇，但是受限於小場地，決定試試漫才這種雙人搞笑，才去了解漫才裡語言堆砌的方式，再從觀眾的反應去觀察效果，邊做邊學。」

漫才和相聲、脫口秀比較相近，但也不太一樣。與脫口秀比較接近的喜劇型態是訪談性節目，如美國脫口秀主持人吉米‧法隆（Jimmy Fallon）的《吉米今夜秀》（The Tonight Show Starring Jimmy Fallon）。漫才和相聲也不同，相聲有捧逗，漫才則是一人負責吐槽、一人負責裝傻，雖然都是在兩人的對話裡去演繹一個段子，但角色的性質不同。從角色出發的思考和對話不同，就會有不同的文本和表演方法。

▲喜歡和觀眾互動，即興成分很高的《好了啦！達康！》。達康.come提供

阿達形容喜劇的推進像球狀一樣散射，不斷在表演過程中透過觸角找出路。相較於阿達喜歡即席話題、即興創造，康康更喜歡寫文本，也比較能夠花時間去想，「創作我要面對的是自己痛不痛苦，但如果沒準備就上台，壓力反而大過創作的痛苦。」

寫本的靈感來自生活，日常發生的所有事情，通通都可以拿來創作。段子文本和表演文本，則是不同的兩件事，這也是現場演出最有趣的地方。「段子是一段文字，但是每一次表演過程角色的語言和演出的節奏，都會有所變化。即使同一個段子，可能有不同的化學反應。」

有人稱達康是智慧型搞笑，兩個人異口同聲表示，所有喜劇其實都需要鋪陳和思考，「很多笑料是絞盡腦汁鋪陳、沙盤推演出來的。一個段子雖然只有幾分鐘，笑點卻很密集，需要很多創意。」

▲2019年巡演短劇《走味關係》。達康.come提供

試煉：喜劇表演作為一門生意

阿達不諱言，專職表演至今，大部分時候都是拮据的。達康從2017年開始經營YouTube頻道之前，有段掙扎的時期。

「當時的瓶頸，是必須確定是不是要繼續做下去，沒想到做那麼久還這麼不容易。很大一部分是行銷的瓶頸，因為沒辦法賣那麼多票所以選在小場地，小場地收益就少，就更沒辦法花行銷資源，變成惡性循環。」兩人決定奮力一搏，用自己最熟悉的現場演出的形式，創作現場喜劇節目《好了啦！達康！》，並把表演全程錄影上網。

《好了啦！達康！》第一季選在只能容納60人的咖啡廳進行直播，透過現場的互動，展現達康的魅力。《好了啦！達康！》和過去劇場型的作品完全不一樣，準備挑戰的時候阿達感到不安，「當時沒有做過即興成分那麼高的內容，大概有50%以上是現場即興。」

▲2021年底的現場巡迴演出《三口組》。左起分別為阿達（陳彥達）、哈利（曹瑜）、康康（何瑞康）。達康.come提供

節目一放上網，觀看次數快速累積，不少影片都達到幾十萬的點擊。直到2021年推出《好了啦！達康！》第五季為止，從最初一場60人到200人，再到500人，兩個月演出一次，大量本來是YouTube頻道的受眾，開始走進現場體驗達康的即興互動，《好了啦！達康！》的觀眾，是透過現場和網路一同陪養出來的。

「我們之前都做劇場類的表演，設計DM、拉贊助，用很傳統的方式宣傳，但是大家的娛樂眼光早就轉移到網路上，更何況我們做的不是藝術劇場，必須要娛樂大眾，如果避開真正的主流娛樂媒介不去經營是很矛盾的，所以YouTube當然就會是戰場。」

阿達不諱言，大部分觀眾都是透過YouTube頻道「達康.come笑Tube」認識達康，YouTube作為一種擴散的工具，也能有一些收益去運作團隊，但是頻道的廣告並不穩定，所以對達康來說，收入有七成靠現場演出，三成來自接案。各種案子都會找上達康，包括尾牙、春酒、校慶、大企業辦活動，也有商品發表會。至於對專業喜劇演員最大的接案挑戰是什麼？兩人不約而同笑說是喜宴，「最後就要回到表演者的心態了，接案也要慎選！」

▲達康.come談到對喜劇環境的觀察相當全面有深度。葉俊宏攝影

願景：成就台灣漫才與喜劇環境

這兩年站立喜劇崛起，薩泰爾娛樂的博恩、賀瓏等喜劇演員知名度水漲船高，從消費習慣來說，不少觀眾看過站立喜劇，後來也看漫才，對整體娛樂的版圖有很大幫助。

「現場喜劇當然希望觀眾越來越多，越來越有鑑別力，前提是做現場喜劇的創作者用心於這種作品。」康康提到，和台灣很不同，日本的搞笑產業非常發達，在藝能界占了幾乎二分之一以上，主持節目、出演日劇，競爭非常激烈。喜劇人才的培育也是在電視節目、廣播、小說、漫畫、遊戲之間流通。美國、中國則有不少大型的喜劇節目，不只是小型的單元企劃。

「除了市場的擴展、受眾群的擴展，最主要在想喜劇演員能夠共創一個什麼樣的環境？」作為笑太夫漫才集團的團長，阿達邊說邊沉思。

達康曾有計畫地開設「漫才塾」，為期半年，每週一堂課，把自己整理出的表演系統，分享給有志從事漫才演出的新人。目前則在23喜劇俱樂部（Two Three Comedy Club）主持open mic（站立喜劇演員的練習場），鼓勵素人上台即興演出交流，在觀眾面前練習，兩人及時提供建議。

社群網路時代，娛樂競爭來自四面八方，漫才或站立喜劇這種一字一句撰寫鋪陳的演出形式，只要透過更多元的媒介和管道，和越來越多創作者彼此聯合，依舊能夠迸發出新鮮、充滿張力的火花。

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「故事工廠」千萬票房推手林佳鋒 談藝術創作背後的秩序

「故事工廠」2013年創團以來，即專注在原創作品，不做翻譯作品；密集的笑點與哭點，在舞台上水乳交融，近年每年票房從五千萬到七千萬，鐵粉年年暴增，但創團第一個月曾經付不出薪水，只好請員工在家休息。

▲故事工廠的海報牆。

近年來，除不容小覷的編導實力，創辦人暨執行長林佳鋒以獨到的管理哲學，一手建立內部劇場技術經驗的SOP、嚴格管控財稅，使一個劇場後起之秀在短短八年成為台灣劇場界的航空母艦。

▲故事工廠的「膠帶箱」外面標示清楚，裡面收納整齊。

林佳鋒抵押房產、動用存款，成立資本額約1,500萬的「故事工廠」，第一步就拿出800萬規劃設備，從地毯到戲服、無線電到筆電，甚至電源線，每個工具都有自己的「家」；排練室裡的工具箱、規格箱堆疊整齊，每個箱盒外都清楚標示作品名稱；白板旁額外裝上筆盒，紅、藍、黑、橘，一字排開。所有人員都知道，鋒哥隨時會巡邏，東西一定要歸位。

▲故事工廠的每個工具都有自己的「家」。

20歲就進入劇場工作的林佳鋒，看過太多劇團的服裝間雜亂無章，不曾開啟的紙箱，到處都是，次次演出都上演「東西找不到」的戲外戲，「半年買一百把剪刀，你也不知道。」

▲林佳鋒有條不紊地管理故事工廠的資產。

不只物品，包括演出流程、觀眾資料都統一管理，甚至建立SOP，演出檢討在雲端系統同步更新，不但在演出時省時，也能一邊建立劇團內部完整知識財。疫情期間，林佳鋒每天下午與員工視訊會議，盯劇本進度，以秩序創建高效率，讓「故事工廠」一年內就打響名聲。

▲劇場版《我們與惡的距離》尹馨飾演痛失兒子成天酗酒的宋喬安。柯曉東攝影

計畫周全：降低溝通成本做出成績

跟著林佳鋒創團的7名員工，都與他共事多年，「這個人待在團隊愈久，我的溝通成本愈低。」劇場還在發展，而林佳鋒總是搶先布局，例如辦公室的空間設計規劃都預留孔洞、八里倉庫預留二樓空間；他一拿到劇場LOGO，立刻同時註冊二岸商標，因為他知道中國商標需要三年時間核批。換句話說，「故事工廠」前十年的發展藍圖都已經在他的腦海中，只剩一步步做出來。

▲故事工廠第 1 回作品《白日夢騎士》。故事工廠提供

「你要做出成績，人家才會相信你。」林佳鋒為養活劇場，同時成立文創公司，先接活動讓公司有現金流，一邊舉辦活動，一邊緊盯劇本進度，不到半年，「故事工廠」迅速推出第 1 回作品《白日夢騎士》。

與林佳鋒過往參與的屏風表演班製作相比，《白日夢騎士》舞台布景「一景到底」，可說只比一桌二椅多了幾樣道具而已，「我不認為你有心，事情會做不到，團隊的人都願意往同一個方向前進，這個循環就會是正向的。」林佳鋒認為，快速堆疊品牌知名度是當務之急，因為好的劇本會說話。

▲《明晚，空中見》是故事工廠技術難度最高的作品。故事工廠提供

大方分享：一部戲的製作成本與行銷費用

近年「故事工廠」作品愈來愈精緻，包括道具技術難度極大的《明晚，空中見》。林佳鋒表示，一部戲的編劇、服裝、燈光等費用，基本就要400萬，加上交通食宿等巡演變動費用，成本約落在700至800萬左右，行銷費用占比約一成，人事成本約四成。但以大受歡迎的《我們與惡的距離》為例，因是超強卡司，製作成本高達2,820萬，人事成本也稍高。

除了花錢宣傳作品，一本60到80頁的節目冊，也能小兵立大功，「當你喜歡我的作品，你就會幫我介紹。」他分析，「故事工廠」找到一位觀眾的成本約是100元，與一本節目冊售價差不多，因此以演出現場多採贈送方式，使看完作品的效益擴大。

林佳鋒也讓其他劇團的宣傳DM放入自家節目冊，「我希望這個環境是共好，因為只有大環境養成觀眾，我們大家才能一起好。」

▲林佳鋒渴望尋求企業年度贊助。網路擷圖

真誠喊話：尋求贊助培養人才發展作品

「故事工廠」深知觀眾的重要，作品以具有藝術基底為主，兼顧教育、療癒、娛樂，很難不受歡迎。據悉，2022年已收到新加坡濱海藝術中心（Esplanade - Theatres on the Bay）的演出邀請，中國也有人在打探《我們與惡的距離》演出機會。林佳鋒渴望尋求企業年度贊助，自己就能專心在劇場經營上。

林佳鋒的劇場經營理念不只發揮在演出時間，「故事工廠」五年前就在台東舉行青少年劇場營，從表演藝術到劇本寫作，逐年疊加相關課程，目前小有斬獲。林佳鋒對喜愛表演藝術的新生代喊話，不管喜歡什麼樣的形式，創作都非常重要，「要說你想講的故事」。他補充，若國家能投入資源建立菁英培訓計畫，相信下一代很快就有傑出作品。

「故事工廠」去年已先為員工加薪3%，並包給部分員工紅包，「你要讓年輕人知道，他們的努力，我看到了！」他建議政府可加強對表演藝術類的補助，建立菁英有酬培訓計畫，使其無後顧之憂地蹲在劇場學習，如此台灣的表演藝術將會有不同的新貌。

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收假了～各位目前心情還好嗎？（剛剛還打成「收工」到底多想回家）

幸好今天天氣很不錯，暖暖的太陽稍稍撫慰連假結束的失落心情。世界繼續運轉，我們也快點來更新一下，這幾天出現新進度的烏俄邊境動態。

先為大家複習前情提要，耶誕節前夕，普丁提出兩大要求：一是禁止北約向東擴張，也就是不能再增加成員國。二是禁止北約在前蘇聯國家建立軍事基地。

這兩項要求都非同小可，要是協議真的一簽下去，等於北約影響力就到此為止，北約和美國當然不可能立刻接受。因此三方在耶誕假期開始前約好，會在2022年初找個時間坐下來好好談談。

隨後俄羅斯25日宣布自烏克蘭邊境撤離1萬名軍人，雖然撤回人數僅佔邊境大軍的一小部分，但這應該是普丁為後續談判釋出的最大善意。

原本以為可以好好過個年，結果耶誕假期還沒過完，俄羅斯又出招！白宮表示，俄羅斯方面要求與美方再次通話，於是拜登與普丁在30日二度進行通話。

兩人之前在12月6日時曾進行過2小時的視訊通話，但雙方態度都很強硬，對話內容沒啥進展。30日這次通話時間更短，只有50分鐘。

根據會後新聞稿，拜登在電話中警告普丁若入侵烏克蘭，美國和盟友將「果斷回應」，並重申會持續以「外交手段」為烏克蘭提供安全協助，拒絕給普丁更多口頭承諾。

普丁則回嗆拜登，若美國打算對俄羅斯實施經濟和相關制裁，將會是個錯誤，雙邊關係將全面挫敗。

特地約了通話，卻只是繼續放話互嗆？我的判斷，雙方應該是為了月初會談在鋪陳談判籌碼，尤其俄羅斯應該是打算藉由二度通話，透過挑釁言語試探拜登與美國政府的底線。

玄機就在，俄羅斯政府發言人在通話後跟記者透露，普丁對這次與拜登的對話「非常滿意」。或許，普丁確實有得到他想要的情報。

就在美俄在檯面上放話角力的同時，烏克蘭這邊的耶誕假期也不平靜。2022年1月1日，烏克蘭東部邊境槍聲再度響起，烏克蘭軍方表示親俄分離主義分子在新年第一天發動三次襲擊，導致一名烏克蘭士兵陣亡。

這是邊境停火後的第一起傷亡事件，當天拜登也立刻與烏克蘭總統澤倫斯基（Volodymyr Zelenskiy）進行通話（拜登：怎麼整個假期都在打電話啊）。

根據白宮說法，拜登在電話中重申「美國對烏克蘭主權和領土完整的承諾」，強調美國和盟友會堅定站在烏克蘭這一邊，阻止俄羅斯入侵。

看起來現在三邊都沒有打算妥協退讓的意思，那該怎麼辦啊？十天後，美國和俄羅斯官員9-10日將在日內瓦舉行會談，隨後俄羅斯和北約理事會的會議在12日召開。然後13日，俄羅斯將與歐洲安全暨合作組織（OSCE）舉行會談。

這三場會議美國都會參與，等於美俄將見面至少三次。

究竟在會談之前，俄羅斯還會有甚麼動作？拜登和北約該如何為會談作準備、增加籌碼，同時還要能順利安撫烏克蘭？

2022年第一週，這幾個國家的動向將會是全球新聞的關注焦點。

書名：創意入門：用喜歡改變世界

作者：原野守弘

譯者：張雅琇

出版社：基因生活出版

類別：品牌、廣告、創意、行銷、企劃

出版日期：2021年11月12日

在本書裡曾數次提到，人腦內建的「喜歡機制」，原理極為單純。

首先，創作者從自己的「個人喜好」開始出發，出發點看似微小，但若創作者的喜好帶有高度市場性，就能創造影響範圍極廣的「共鳴」。這份「共鳴」又將創造出能將人們串連起來的「連帶」關係，形成能大幅驅使人採取行動的原動力。

所以，廣告該做的事也非常簡單，只要盡情地闡述「個人喜好」即可。不過大部分的商務人士和創意初學者，都會在這裡遇到瓶頸，最後變成在廣告中不斷地談論「自己」。

這完全是因為他們太過重視「理解」，認為最重要的就是讓消費者先了解品牌，他們認為如果能讓觀眾認識品牌，消費者（大概）就會喜歡上品牌，然後（應該）會發現品牌的優點，並購買產品。這些極端樂觀的想法，乃是基於人性本善的出發點。

只是大部分的情況下，這個期待都會以失敗告終。

因為人腦並非這樣運作。

如第一章所介紹的，大腦中司掌「理解」的部位「大腦新皮質」，雖然負責處理語言、進行邏輯思考，但並不涉及最關鍵的行為決策。決策行為由無法理解言語的「大腦邊緣系統」執行，為了要驅動大腦邊緣系統下指令，我們必須對這個部位訴諸以情感。激發無法用語言說明、「不知為何」的正面情感，也就是「喜歡」這份情感，才是關鍵所在。

足以被稱為Lovemarks的品牌，像Apple或Nike，非常明白這個原理，所以他們不會在廣告裡耗費資源談論自己是誰，或是稱讚自己有多好。他們的廣告中的確有產品登場，但本質上並不是重點。這些品牌認為最重要的，是要善用影像、音樂、演員表情、故事情節這些會對觀者情感產生直接作用的元素，讓他們覺得品牌帥氣、哈哈大笑，或泫然欲泣等。

所以他們竭力找出能創作此種廣告、「個人喜好」的市場價值很高的創意人（市場性越高的人才越罕見，僱用成本也會上升），然後借他們的個人喜好來表現品牌的「個人喜好」。

廣告史上最傑出的名作，當屬Apple為第一代Mac電腦所製作的廣告《1984》。這支廣告是在美式足球超級盃（Super Bowl）首度放映。

《1984》有一個非常有名的插曲：在廣告裡Mac完全沒有出現。Apple的董事會以「這支廣告涉及公司的未來，我們無法在沒有出現商品的廣告上花幾億元」為由，拒絕這個創意。但賈伯斯說：「那麼我自己出錢來做。」

賈伯斯聘請當時才剛嶄露頭角的年輕電影導演—─雷利‧史考特（Ridley Scott），將自己投注在Mac開發上的「信念」託付給他，最終完成這部名垂廣告史的傳說級廣告。可見賈伯斯很清楚人腦裡蘊藏著的「喜歡機制」。

這件事也與西奈克演講中所闡述的理論一致。西奈克將「目的（Purpose）」、「使命（Cause）」、「信念（Belief）」歸類為黃金圈中的「Why」，這些都根源自「自己愛的事物／喜歡的事物」。實現所愛是企業的「目的」，是企業存在的「使命」，是與世人共享的「信念」。這裡的「Why」，就是指「喜歡」這份情感。

西奈克用「優秀的品牌會從『為何做』談起，平庸的品牌則從『做了什麼』談起」來表現這個概念。如果用我的語言來代換，我會說：

偉大的品牌不說自己是誰，而是說自己熱愛什麼。

在我發現這件事後，我重新審視所有坎城創意節中令我讚嘆不已的廣告名作，它們全都遵循著這個法則創作，可說就是必勝法則。

我也注意到，這個必勝法則的原理雖然十分單純，但能夠徹底執行的企業卻相當稀少。這也是促使我提筆撰寫本書的動機之一。

簡單來說，就是看待人的角度差異。

商務人士大多沒有發現到人類是擁有雙重特性（二人羽織）的生物，也不相信「人只受情感驅動」這個道理。

他們假設人是理性的動物，受到刺激後會產生對應的反應，深信最重要的是「讓消費者理解」、「大聲疾呼」。因此，保持這種想法的企業永遠追不上Apple和Nike這些Lovemarks，只能滯留在品牌象限圖的第二象限裡埋頭苦幹。

這些困在第二象限的品牌，偶爾也會遇見優秀的創意人。但最後他們會因為沒聽過／不信任「喜歡機制」，糟蹋了原本精采的點子，把創意修改為平庸的內容。有許多商務人士，甚至視「修改、破壞專業創意人的提案」為己任，雖然我們知道他們毫無惡意。但這行為無異是一種浪費。

立足世界上最頂點地位的廣告創意代理商Wieden+Kennedy，創辦人之一的丹‧威登（Dan Wieden），曾在紀錄片《瘋狂的廣告》裡說過這段話：大部分的企業都視打破慣例為風險。但這種想法本身，不過也是「眾多風險中的其中一項」罷了。慣例只是比較淺顯易懂而已。這種一味堅信自己才是正確的人，他們冒的風險更高。

「淺顯易懂」，是一種陷阱。

有句俗諺叫做：「通往地獄之路由善意鋪成。」

▲原野守弘（Morihiro Harano）的《森之木琴》是2011年日本電信公司NTT Docomo為了推銷自家的限量木質手機Touch Wood SH-08C所拍攝的廣告。基因生活出版提供

在我的代表作品中，有一項作品《森之木琴》。作品完成後的試映會上，客戶中有位大人物在看完成品後說道：

「真是非常精采的作品。但從影片中有點難理解Docomo的商品和Docomo推出這支廣告片的目的。不如把這些加進旁白裡如何？這樣觀眾該會更好理解吧？」

真是令人無法認同的發言。這部廣告最大的美好，正是彷彿在追尋什麼似地聆聽靜謐森林當中響起的木琴樂音。

但發表這席言論的人，是支付數百億廣告宣傳費的宣傳部高層，佇在一旁的電通業務們全都看著我。我突然想起，在試映會前夕，業務部的部長過來對我再三叮嚀：「等等試映會見到的人全部都是VIP，要好好應答喔（當時我對待客戶的態度是出了名的粗魯）。」

不過話說回來，我也實在沒辦法接受客戶這個修改要求，畢竟這是超過百人的團隊，整整花上數個月不斷嘗試並修正才拍攝成功的結果，是一部奇蹟般的作品。我不能讓這些一無所知的大叔隨便用一句話就毀掉這個作品。

我站起身來，斷然拒絕了修改要求。

「如果這個修改是必要的話，我們不會交付這部影片給您。所有拍攝成本，由敝社自行吸收。」語畢，我對客戶彎腰一鞠躬，離開試映會房間。

之後，因為我不在場，所以無從得知我離開後會議室裡的人進行了何種討論，但後來似乎得以免去這個修改提議，讓作品能用最原始的姿態公諸於世。接著《森之木琴》在世界上掀起巨大討論，奪得無數創意獎項。

一年後，當我在坎城創意節的頒獎典禮上，一手拿著獎座，一邊從鋪著紅毯的樓梯上走下來時，當初客戶那邊的大人物和業務部長趨前走向我，對我道賀。他們看起來欣喜萬分，所以我心裡暗暗想著他們已經不生氣了吧？邊鬆了口氣。

事後我聽說了那場試映會的後續。當我離開現場後，客戶的大人物說：「既然創意總監這麼堅持，那這個修改就取消吧。」這真是從「淺顯易懂」的陷阱下，得以奇蹟生還的瞬間啊。

在《森之木琴》作品裡，Docomo不對觀眾介紹自己是誰，僅僅訴說品牌對森林的愛，也就是訴說「Docomo愛的事物」。這個作品，正是實踐了「偉大的品牌不說自己是誰，而是說自己熱愛什麼」的法則，才能夠成為一支成功的廣告。

廣告，就是「喜告」。廣告不該談論自己，而該談論「自己喜歡的事物」。這麼做能夠直接觸發人腦中的「喜歡機制」，是驅動人們行為的技術。

（以上節選自《創意入門》第四章〈「喜歡」的力量能轉動世界〉第116頁～第124頁）

公司開始小有規模後，業務量增加，許多老闆將財務會計交給老婆或其他人，自己有空才看報表。雖是不得已的應對措施，但對公司長遠發展而言，會計師林陣蒼（安德信國際財稅法律事務所所長）表示，財會資訊其實可以轉換成企業競爭的利器，老闆不應只是偶爾看報表，他更建議每位創業者都應該具備基本的會計觀念。

▲安德信國際財稅法律事務所會計師林陣蒼。謝平平攝影

養成看報表習慣 培養未來經營實力

公司規模不大時，許多創業者認為，每筆進出帳自己都很清楚，不須特地看報表。但林陣蒼表示，創業者養成看月報、季報的習慣，是培訓自己未來經營大公司的能力與對財會敏感度，自己接觸過的公司老闆或者合夥人都會看報表。

財會報表上的數字反映了各項成本動態，包括管理層面的訊息，可以轉換成企業競爭的利器，並非只是簡單的進出帳。他舉例，當大環境發生變動時，定價也得隨之調整，若對成本能精準掌握，創業者就能快速改變定價政策。

損益表、資產負債表的重點

財務報表分為動態表、靜態表二種，前者可以反映公司的資金運轉情況，如損益表；後者則是反映資產、負債與所有者權益，如資產負債表。

林陣蒼提醒，公司損益表的重點不只看營收成長，還要包括與單月、單季的去年同期，以及與上月或上一季的比較表，並從主要支出、其他支出、差旅費、雜項支出的增減，做出比較欄目，方便創業者對其中的正負變化進行思考。「每一年度還要再分析一次。」他提醒，創業者若發現數字不合理，就要馬上針對問題解決。

而資產負債表則要注意存款水位、應收帳款管理，創業者對於應收帳款的日期需多加注意，例如以前都是二個月就入帳，如果現在是三個月，就要找出原因；此外，應付帳款也是重點。

林陣蒼舉例，曾有老闆不太重視財報，很少細看，公司開始出現虧損時，調帳一看，他才發現從三年前就已出現赤字。他提醒，創業者不要小看財報，每個成功的企業家都會往前看二步。

適當時機點聘用會計CP值最高

依法規定，商號或資本額五萬以下的小公司，可以免「設帳」或委託記帳士，每月費用二千元左右。

而一般公司、行號需要「設帳」，業界能做會計的專業人士，基本月薪超過三萬五，若能做完一整套帳，薪資超過四萬五，對新創業者而言，也是一筆成本。林陣蒼建議，一般會計師事務所收費約落在二萬左右，是營收較低的業者可以參考的替代方案；隨著營收增加，可以開始聘用會計助理，薪資較低，其人在公司內部可協助收集整理憑證、做帳，與會計師事務所對接，是雙贏政策。

若年營業額超過三千萬以上，公司的營收狀況多半較為複雜，林陣蒼建議，此時聘用資深會計專業人士，除可精準掌握會計情況，更重要的是，專業會計人士可從財會角度上提供管理意見，包括抓帳、支出收入的判定、人員對公司效益的綜合判定等，「財會系統更強，創業者的決策就能比別人更快。」

網上學習會計基本科目

「我鼓勵創業者去進修會計規範，坊間有很多新創學院。」林陣蒼表示，這些課程不是讓創業者變身會計師，而是了解「常用會計科目」，如借貸、資產、資本、股東權益、流動資產等的所指為何，「公司有一定規模後，將財會全交給會計師，不是很好。」

他建議，除坊間課程，台灣各大學的育成中心、經濟部「中小企業網路大學校」也都有開設新創相關課程，都是創業者可以參考的必上科目。

「無印良品」正版告輸盜版！纏訟數年的日本與中國「無印良品」商標之爭，11月日本原廠再度敗訴，不但要賠償中國原告40萬元人民幣，還要公開說明以「消除影響」。

▲纏訟數年的日中「無印良品」商標之爭，日本原廠竟敗訴於中國盜版廠商。Adobe Stock

無印良品由日本「株式會社良品計劃」創立於1980年，2005年進軍中國大陸市場。而中國的無印良品，則是中國一家公司於2001年向中國國家商標局註冊。

中正專利商標聯合事務所所長許月娥表示，這種原版反被山寨告且敗訴的問題屢見不鮮，尤其是新創公司，由於不諳商標與專利事務，沒有相對敏感度，不懂得註冊保護自身的商標與專利，往往讓別人搶先註冊，自己反成侵權者。

▲中正專利商標聯合事務所所長許月娥。中正專利商標聯合事務所提供

加強敏感度》避免被搶先登記

根據經濟部智慧財產局商標主題網介紹，商標、著作權與專利，分別用來保護不同種類的智慧財產。商標用於保護「商品與服務上的品牌名稱和圖樣」；著作權保護「原創的美術或文學作品」；專利則是「具有新穎性、產業利用性與進步性的發明、新型或設計」，才可取得。

▲申請商標前，可以前往智慧財產局網站查詢分類與可用名稱。網頁擷圖

商標或是一般俗稱的Logo，是表彰企業的重要識別，根據《商標法》第18條第1項，商標的組成可以是：「文字、圖形、記號、顏色、立體形狀、動態、全像圖、聲音等，或其聯合式所組成」。

至於專利制度各國不盡相同，許月娥指出，在台灣，商標和專利屬於「先註冊主義」或「先申請主義」，與著作權不同，著作權是創作完成後，就擁有著作權。因此，開始創辦公司，有商品、商標後，便應該盡快申請專利或註冊商標，其作用在於主動保護，當侵權發生時，可以去主張自己的權利。一旦被搶先註冊了，因為舉證困難，很可能自己反成侵權者。

商品未申請專利，反被控侵權的案例也多有所聞。許月娥表示，曾有一客戶，自己培養菌株並用以產出優格，殊不知三個月後，卻收到一張存證信函，表示侵犯了其公司的專利，不但要立即停止該行為，還要支付賠償金，該函並檢附專利申請文件。

對於存證信函所述，該客戶表示，菌株為自己所培養，過程中並未參酌他人產品，且在對方申請專利前，便已經在銷售。然而礙於難以舉證，無法主張自己的權利。許月娥指出，無法舉證的情況很多，像是銷售的時候沒有開發票，或者商品圖只能看到外觀，看不到裡面的結構，而無從據以判斷。

▲智慧財產局對商標、著作與專利的說明。智慧財產局資料擷圖

委外製作商標》應簽訂合約或授權

許月娥提醒，如果委外製作商標，最好簽署文件取得授權，並完成商標註冊。因為商標設計完成後，「著作權歸創作人」，因此，公司要將著作權買過來或取得授權，否則，創作人隨時可以運用自己的創作物。

至於為取得授權所簽署的文件，可以是合約書、協議書或委託書的形式，關鍵是要註明：該創作物是基於委託方的委託而產出，設計物的相關智慧財產權或專利、商標、著作權，應歸屬於委託方。

商標註冊後，如果有商標授權的合作，也應在合約書中載明使用範圍，像是「僅限於哪一場活動，或者多久的期限」。

拆夥後商標問題》預先簽署文件保障雙方權益

不少公司的問題出現在「拆夥後」，可能彼此產生歧見，一方不希望另一方再使用原有商標，這類案例不限於新創公司。許月娥以婚姻比喻，結婚的時候濃情蜜意、山盟海誓，現在要離婚了，什麼都否認。

為避免產生這類爭議，針對專利與商標問題，最好能有簽署的文件，以保障雙方的權益。一旦發生爭議，也應該雙方合議，避免單方面主張終止授權，因為還涉及拆夥後不同公司之間的其他問題，如貨源切割。如果都沒有討論，就擅自要求終止，可能違背整個市場的安定性，所以一般不建議片面終止。

進口商》要有兩地的商標證明

至於進口商則需要注意出產國與輸入國兩邊是否均已註冊商標。許月娥表示，商標為「屬地主義」，除了取得來源地的商標註冊證，也必須要在下貨當地註冊商標，進口商可以取得原廠授權後在台灣註冊。

▲Google為自創字，民眾可以很清楚知道此商標所代表的公司以及其商品與服務，其商標容易通過且不易侵權。Adobe Stock

創業須知》申請商標注意事項

1.數量、權利最大化

申請商標雖然可以委託事務所辦理，但也可以自行申請。申請前，可透過智慧財產局網站進行檢索，一方面掌握已經被註冊的名稱，另一方面則可以查看國際分類碼。註冊前要先思考企業未來發展方向、領域與商品類別，每一個商標申請規費為3,000元，商標註冊一次為期10年，到期再展期即可。許月娥認為，應追求在相同的規費裡面，把數量、權利最大化。

2.避免低識別性的用語

根據智慧財產局商標識別性審查基準，商標識別性分為「先天識別性」和「後天識別性」。許月娥提醒，註冊商標時要「避免使用不具先天識別性」的通俗用語，單純的地名或姓氏，像是「大溪豆干」這樣的名稱，沒有足夠的識別，審查時通常不會通過。數年前，知名設計師吳季剛在台灣以「MISS WU」申請註冊為平價副牌，即因為「不具先天識別性」而遭駁回。後因媒體廣泛報導，使其成為知名品牌，智慧財產局才以其「具有後天識別性」通過其申請。

申請商標可以考慮「獨創性、任意性及暗示性」。像是Google為自創字，民眾可以很清楚知道此商標所代表的公司以及其商品與服務。「任意性標識」指由現有的詞彙或事物所構成，但該詞彙與指定使用商品或服務本身、其品質、功用或其他特性無關。例如「蘋果APPLE」，詞義上是一種水果，而該公司將此名稱用於電腦類商品，而非蔬果，同業間並不會以「蘋果APPLE」形容公司產品，所以「蘋果APPLE」具先天識別性。只是如果品牌不夠知名時，一般大眾乍看之下，較難辨識其商標背後代表的商品和服務。

「暗示性標識」指以隱含譬喻方式暗示商品或服務品質、功用或其他有關成分、性質等特性，像是「去味大師」、「快譯通」，較易為消費者所記憶，且並非競爭同業必須或通常用以說明商品或服務的標識。但這類標識可能會和競爭同業使用到類似的詞彙。

而一些「描述性標識」因不具先天識別性，不利於通過審查。像是使用商品或服務的品質、功用、成分、產地等特性的描述，民眾容易將之認為是商品或服務的說明，而非識別來源的標識。

此外，搭知名品牌便車的名稱，也容易造成不通過，比如說，iPhone、iPad、iWatch，都是i系列，如果有人用ibook，會產生是否為同一來源的質疑，造成混淆，所以通過的機會就會比較低。「現在商標法比較保護著名的商標。」許月娥強調。

她還提到，單一字母、型號、單純數字、簡單線條或基本幾何圖形；裝飾圖案；姓氏、稱謂與姓氏結合；公司名稱；網域名稱；常見的宗教神祇、用語與標誌；標語；常見的祝賀語、吉祥語、流行用語與成語等，如果缺乏指示來源的功能，亦屬不具識別性的標識，不得註冊。

許月娥小檔案

．中正專利商標聯合事務所所長。

．經濟部智慧財產局培訓學院認證種籽師資。

．經濟部智慧財產局聘任講師。

．世新大學終身教育學院聘函。

．財團法人台灣經濟發展研究院專利管理師。

公視年度大戲《茶金》自播出以來，討論熱度週週上升，除了讓觀眾重新了解新竹北埔的客家文化，也引人好奇劇中故事的原型，茶葉品質冠居全台、又受三井農林會社與怡和洋行大力支持的永光公司，為何會在台灣經濟即將起飛之時宣布破產？

▲中華財富傳承顧問協會理事長方燕玲。葉俊宏攝影

中華財富傳承顧問協會理事長方燕玲表示，永光在1965年宣布倒閉，這個年代正是台灣開始開放特許行業的年代，造就不少首富家族。如辜家在1954年台泥民營化之時拿到經營權、王家在1954年設立首家塑膠工廠、蔡萬霖1962年成立國泰人壽、吳火獅1963年創立新光人壽，可說是首富的起跑點。曾是日治時代新竹州廳首富的姜家黯然退場，雖然可惜，但姜家三代故事卻帶給了民眾無限的感佩。

▲《茶金歲月》中刊登的北埔「茶虎」姜阿新。聯經出版提供

回顧歷史》時勢造英雄的茶金年代

永光公司（即《茶金》劇中的日光公司）成立於國民政府主政後的1946年，但創辦人姜阿新在日治時期已在「北埔茶業組合」製茶工場負責產製茶葉，位居組合長之下，被當地人稱為「茶虎」。他的茶廠製茶技術高超、品質上乘，深受日本人信賴，被指派製作進貢日本天皇的茶葉，茶廠規模宏大，也是當時全台第一批機器化的茶廠。

▲北埔茶廠曾是台灣最大茶廠，占地千坪，圖片出自《茶金歲月》。聯經出版提供

據《茶金歲月》一書記載，姜阿新在一張1940年的照片後，寫上「茶葉突破百萬圓」，這個數字是毛利還是淨利？指全台或永光公司？雖不得而知，我們僅可推測，1946年至1949年的「茶金」時代獲利更高於這個數字。當時台灣大學註冊費僅為8元，但永光員工竟可合購1萬元的沙發，贈與老闆姜阿新作為新年禮物，「茶金」果然名不虛傳。

紅茶全球產地以中國、印度、斯里蘭卡、印尼為大宗，茶葉大片，味道芳香。第二次世界大戰（1939～1945年）後，各產區尚未復原，品質、產量不如其他產區的台灣茶葉搶得先機，出口暢旺。但當各國產區恢復產能，北埔當地諺語「茶金、茶土、茶狗屎」的茶土時代來臨，加上姜阿新認定4萬元舊台幣換1元新台幣的政策將失敗，在其他人將金錢換成資產之時，他仍老神在在，不知局勢即將翻轉。

▲永光公司是台灣茶業最早機械化的公司。聯經出版提供

改革無力》富甲一方的姜阿新宣布倒閉

畢業於台灣大學經濟系的廖運潘應岳父姜阿新之命，1953年辭掉台灣銀行的工作，進入永光公司任職總經理。他不知當時姜阿新已開始轉賣田地、林地，彌補收支不平衡與250萬的債務（據書中描述，約等同今日20億）。當廖運潘發現公司已三個月沒發薪水，春季收購茶菁現金還沒到位，且公司竟無現金可以周轉時，嚇得冷汗直流。

▲圖左起廖運潘、姜阿新之女姜麗芝、姜阿新夫人、姜阿新。聯經出版提供

▲位於深山的大坪茶廠所有建材都靠人工運輸，過程相當辛苦。聯經出版提供

廖運潘希望公司進行改革，並以膨風茶在倫敦茶市創下每磅12美元的高價。無奈許多事情不在掌握內，包括：戰前永光有三井農林會社資金相挺，戰後有怡和洋行預付現金買茶，岳父看錢不是錢；收購茶菁寧願付現、且囑咐收高一點，一是成本拉高，二是不利於公司現金調度；更嚴重的是，岳父不曉複利之害，而原本高獲利的林業因管理不善，進帳涓細；加上永光推動機械製茶，人事費用高，其他家庭式茶廠度小月時，可不發薪餉，但永光人事費用相當可觀。

反思教訓》尤須重視複利隱患

姜阿新看重女婿廖運潘，但二人意見也經常相左，包括茶菁的收購價格、現金流向等，尤其姜阿新習慣舉債經營企業，更令女婿如坐針氈。「造林有老父擔待，茶廠有三井農林，茶金時代有怡和洋行，台幣貶值反而帶來茶金保值、升值的利益。」方燕玲表示，姜阿新的際遇讓他看待金錢過於樂觀。她指出，再多的錢，也不夠不求回報的政治獻金及無經濟效益的投資。

「複利是很恐怖的。」方燕玲以投資角度分析，年息10～12%的複利，第7年就會獲利一倍，第10年就會產生二倍的效益。借款也是如此，1950年代的銀行借款利息20%，民間利息30%，若2至3年未還，本利和就會滾上一倍，「哪有那麼好賺的產業，可以去補這個洞？」她指出，公司若無穩定的現金流收入，只能以債養債，最終一發不可收拾。

她提醒讀者，貸款發展事業，要注意負債比與資產比最好為1：1，若負債比太高，即使低利年代，隨時都可能擦槍走火。

▲姜阿新洋樓大廳除了採用烏心石為建材，還運用養灰方式製作天花板，是欣賞聲樂的絕佳場地，出自《茶金歲月》。劉敏耀攝影

今昔對比》如何進行多角化經營

姜阿新可稱是多角化經營的先驅，五間茶廠、一間糖廠、製材所、新竹客運六分之一股份，此外還有良田百甲、山林千甲。方燕玲指出，一般多角化經營可分為橫向或縱向，前者為與本業相關連的事業，後者為本業上、下游事業。現代企業多透過控股公司、專業經理人來管理多角化事業，使其相互蒙利。但姜阿新的糖廠、茶廠、林場、新竹客運彼此之間並無連帶關係，只能兄弟登山，各自努力。

但為什麼姜阿新會有如此多的事業？與他有情有義的個性有關。日本戰敗後，許多留學生從日本回台、中國與南洋戰地也遣返許多台灣日本兵，回台人數多達數十萬人。北埔多丘陵，無法種植水稻，為消化過多勞動力，地方人士遂央請姜阿新興建糖廠，收購鄉人種植的旱地作物甘蔗，生產烏糖。

糖廠並不賺錢，但姜阿新仍堅持了10年。曾任職國際四大會計師事務所的方燕玲只是搖頭，「姜阿新一家人心地都很好，所以後代才能這麼好，還將洋樓買回來。」但她表示，慈善事業是回饋社會的方式，歷朝歷代皆有；在21世紀的今日，已是工商社會，她建議在本業獲利之餘，或不影響本業情況下，再從事慈善事業為佳。

▲方燕玲談及永光姜家三代的接班與起落。葉俊宏攝影

傳承須知》知名家族從4歲開始打造接班人

公視上演的《茶金》由女兒薏心接班，現實中是姜阿新的女婿接班永光。不管如何，二代之間勃谿不少。因此，在家族企業代際接班計畫中，許多創業者怕危及親子關係，不願親自教導子女。

方燕玲表示，接班計畫的執行，也是企業運行的重要部分，不能視而不見。培養接班人不是只由創業者或所有者單獨承擔任務，年輕一代必學的技術、市場、財務、企業治理等，可藉助公司高層管理者、董事會成員力量，甚至外部的顧問和導師系統，都可參與共同協助。但她提醒，第一代的身教、言教最具影響力，其次才是外力。

許多企業家詢問，何時開始培養接班人才是最佳時機？方燕玲表示，傳承給第二代不能一廂情願，仍然要依照二代的才能及天賦而定，且要及早開始，不要等孩子長大成人，有清楚的志向、表明不願接班，才威脅利誘孩子，或匆匆找人代替。

她以超過353年的德國製藥默克（Merck）家族為例，其「家族憲章」規定，4歲就開始培養孩子的接班意識，15歲學習會計、讀懂損益表，高中開始引導孩子接班意識。但方燕玲也建議，不需勉強二代接班，但可以鼓勵二代站在家族事業的基礎上進行創業，既可善用上一代資源，也能建立二代的信心，並減少二代之間的衝突。

此外，企業不論是用「自己人」或「外人」，都應該訂有一套公平的考核及升遷制度，這樣的公平競爭，才能激發有才幹的人努力表現，也可以杜絕「自己人」仗勢和吃大鍋飯，更甚的是在金錢上動手腳。

但方燕玲表示，其實姜阿新、廖運潘這對翁婿有很多相似處，心地善良、有信用、負責任、珍惜員工，只是經營理念不同。雖然姜阿新也曾拂袖而去，但因人格特質相似，在事業失敗後，家人還能住在一起，和樂融融，也成為今人典範。

永光公司解散了，但「永光會」卻持續舉行多年，現在由永光二代繼續號召參加，可見姜阿新當年留給大家必是無限的懷念。

2012年，孫輩籌資成功，買回祖父興建的洋樓，其孫女婿表示，買回洋樓後，許多原本被拆走的門扇、家具，民眾都一一送還，包括當年的古琴、鋼琴，讓大家又驚又喜。這不禁讓人猜測，是否因姜家宅心仁厚，福澤綿延子孫，使靜默了70年的姜阿新洋樓，再度成為民眾了解北埔與台灣茶葉文化的溫馨所在。

2015年7月，花蓮東大門夜市開幕不久，在這個號稱台灣東部最大夜市的入口角落，有個「奇古匠咖啡」的小小攤車。點上一杯咖啡，沖泡時即傳來濃郁的咖啡香，一入口滑順回甘，讓人感受到那獨有的台灣味。

這麼香醇的咖啡從何而來？原來，「奇古匠」是咖啡攤主人的名字，她可是個阿美族公主呢！

▲奇古匠在花蓮東大門夜市賣手沖咖啡。奇古匠提供

愛在故鄉》點燃在地創生的火種

奇古匠，來自阿美族語kikuciyang，原意是菊花寶貝。以漢語表達，如果奇古是名字，匠就是達人的意思了。漢名吳珽熙的奇古匠，12歲就離開故鄉到台中讀書，17歲開始在餐飲業咖啡廳打工，培養了經營咖啡與餐飲的興趣與概念。與許多部落族人一樣，外頭再美、再好，奇古匠還是一直抱著回鄉的念頭。27歲那年，她終於回到思念的花蓮光復鄉太巴塱部落家園。

▲位於太巴塱的奇古匠咖啡屋是奇古匠再出發基地。

回到故鄉，奇古匠看到的卻是部落的凋零。那時，雲林古坑的台灣咖啡逐漸興起，加上西雅圖、星巴克等舶來品咖啡風行台灣，逐漸形成時尚風潮。奇古匠想起小時候部落裡阿公阿嬤與耆老飲用的一種「黑色飲料」，竟然就是歐美人士喜好的「咖啡」。原來，日據時代日本人除了在雲林古坑大量種植咖啡外，也在緯度相同的花蓮砂荖部落種植咖啡，因品質優良，曾是獻給日本天皇的貢品。可惜隨著日本人撤退台灣，市場沒了，處理咖啡的技術也沒有留下，咖啡園就漸漸荒廢。

回到部落準備再出發，奇古匠看到咖啡的潛力與契機，「我們早就有優秀的傳統資源，怎能不好好把握？」於是輔導族人開始種植阿拉比卡咖啡，「你看現在最夯的咖啡，就是我們祖先那時候喝的咖啡啊！」奇古匠像挖到寶似地告訴族人不要妄自菲薄。她鼓勵族人學習栽種技術，學習國外莊園管理，為精品咖啡打基礎，以因應時代需求。

自此，族人負責種植咖啡做好田間管理與生產，奇古匠則從曬豆、挑豆、烘焙、包裝、行銷一條龍管理，以自產自銷為基礎推廣「太巴塱部落咖啡」。

赤誠初心》成為地方咖啡與文化的領頭羊

當時，奇古匠扛著一只裝滿咖啡器具的百寶箱走遍全台。她的精神感動許多朋友與相關業者，好奇她的百寶箱「到底有多少寶貝在箱子裡」？

「咖啡只是讓我站起來的一個跳板，咖啡是個媒介，串聯所有理想的媒介。」奇古匠聊起當年一步一腳印的初衷，原來，百寶箱裝的是一顆赤誠的心。

「方向對了，大家一起來、一起成長，不過這也不是一件容易的事。原住民也有自己的想法，你得跟在他旁邊，讓他看見你在做什麼他才會信任你。」奇古匠展現誠意與實力，方才獲得族人的肯定，「你要讓他看得起你才行，自己要有兩把刷子就對了。」

歷經二十年，奇古匠協助族人開發種植的咖啡樹已將近十萬棵，數量已經快要超過花蓮瑞穗，儼然成為地方咖啡的領頭羊。

除了行銷太巴塱咖啡，奇古匠也經常帶領遊客參訪部落咖啡園，帶動部落經濟與文化的延伸，可說是太巴塱最熱情的地陪與文化嚮導。

▲奇古匠八角屋咖啡館古樸充滿原住民風味。

貴人相助》逆境重生打造「太巴塱八角屋」

有熱情，有目標，但事情不一定一帆風順。2014年碰到房東停止租約、母親過世、家族爭產等困境，灰心喪志的奇古匠原本要投降了。這時碰到貴人──咖啡老師簡春木，不僅在咖啡烘焙技術上給予指導，還投資奇古匠開店，並在觀念上導引她思考體驗，找到對的事、做對的事。

奇古匠心懷感激：「那時候我整個人趴下去了，整整三年根本站不起來，是他幫助我站起來。」為什麼在面臨困難的時候會有人跳出來幫她？「當你想真心成就一件事情的時候，你會帶來正能量，全宇宙力量也都會幫你。」奇古匠相信她的初心善念，被大家看見形成善的力量、善的循環。

2015年，奇古匠配合花蓮縣政府進駐東大門，期望藉由大量的觀光人潮推廣部落咖啡，可惜叫好不叫座，台灣原住民咖啡要獲得認同，還是得費一番努力。

2018年，有緣租到光復鄉南富村上的八角屋，奇古匠感慨地說，八角屋是她夢想的基地，從這裡再次啟航。

▲奇古匠強調手沖才能泡出原味與好味道。

▲奇古匠積極推廣太巴塱及砂荖獨特鹽泉咖啡。

奇古匠堅持手沖才能泡出最在地的台灣味，提著水壺、慢慢迴轉式地將熱水沁入咖啡中，陣陣咖啡香撲鼻而來。此時，她會介紹著心愛的太巴塱咖啡，以及獨家私藏、用部落鹽泉沖泡的砂荖鹽泉咖啡，「此味只應砂荖有，台灣難得幾回嚐。」她如此形容。

▲奇古匠參加花蓮「洄瀾好咖」咖啡比賽打知名度。奇古匠提供

參展比賽》累積知名度提升觀念技術

自創品牌本來就是一條艱辛的路，更何況是在沒沒無聞的偏鄉部落。但奇古匠下定決心，就算是單打獨鬥，也要把阿美族的精神發揚光大。這一步踏出去不只是自己要成功，更是族人的希望。

奇古匠不斷透過學習參展，無論是花蓮縣府辦的咖啡達人培訓、在地咖啡展，還是台北南港世貿國際咖啡展，都可看見奇古匠穿梭其間，藉此打響太巴塱咖啡的能見度與知名度。期間，新加坡、日本都有客人來消費成為朋友，甚至有幸與巴拿馬的翡翠莊園合作第一屆精品咖啡比賽，跨越太平洋促成國際級的咖啡交流。太巴塱咖啡不僅從後山躍上檯面，甚至名揚國際了。

奇古匠也語重心長表示，教育訓練才是真正讓花蓮咖啡國際化的重要因素，比賽只是次要的，藉由教育提升觀念跟技術，才能打底持久。奇古匠謙虛道，到現在她都還是個學生，不斷學習並到處交流請益，包括花蓮光復鄉「我的咖啡館 」的陳惠珠老師以及「劍柔山莊」的陳劍榮、林宛柔老師。

看到咖啡農的努力，花蓮縣府在東大門附近推出的咖啡大街也要開始動起來了，期望朝法國的香榭大道邁進。以後來花蓮旅遊不只是好山好水好空氣，還有悠閒浪漫的咖啡風情。

▲八角屋咖啡館展售相關在地產品。

多元經營》推廣在地特產與部落美食

「二十年前，沒有人敢回部落開店、不敢投入，他們不相信會成功。可是現在看到我二十年來一直在部落裡，看到我的努力，一點一滴的成就，開始有人回鄉了。」作為孤獨的先行者，奇古匠終於感動族人。

▲奇古匠不斷嘗試調出黃金比例好味道。

目前，奇古匠手沖咖啡屋除了賣在地咖啡外，也有獨特的榴槤蜜飲、黃金檸檬茶，都是由部落族人所生產，她不斷嘗試調出黃金比例，讓客人喝出酸甜好滋味。

▲返鄉創業的胡老爹菓子工房，以在地食材為主。

店裡還有妹妹舒蜜匠與妹婿回到花蓮經營的「胡老爹菓子工房」，用在地食材所生產的紅藜起司棒、咖啡牛軋糖等。當地點心搭配原味咖啡，除了美味「速配」外，更是共創雙贏的商業模式。

咖啡這一仗打響了，奇古匠馬不停蹄地開啟新的里程碑，「我們部落的紅糯米、黑糯米，光這兩項就可以發展很多的周邊商品，例如有特殊口味與精緻包裝的米果，讓米不再只是米。」奇古匠也開始推「部落美食」，「這是吃的藝術，我這裡也快變成雜貨店了。」稍一眨眼，大家都快看不到奇古匠的車尾燈了。

不悔來時路》開創部落咖啡的朝聖地

有人問奇古匠：「為什麼妳會在部落？為什麼奇古匠的咖啡要從部落講起？」奇古匠說：「我的人生就是從這裡開始，所以我從這裡說起。我熱愛我的父母家族、我的部落……」

奇古匠是阿美族「公主」，也一直以身為族人為榮。八角屋的牆上，掛著阿公、阿嬤與部落耆老的照片與書籍，甚至還有難得的阿美族語字典。只要有機會，她就會為客人娓娓道來部落的故事。

奇古匠在工作或參展時，頭上都會戴著砂荖女性專屬的傳統羽毛。她說：「一戴上羽毛，就像把使命感和責任擔在身上，精神就起來了，力量就來了！」她還幽默道：「拆下羽毛就下班了。」

奇古匠眺望藍天，若有所思回顧自己初衷：「我獨自在這裡傻傻的看著窗外，是那麼的平凡與深刻。想起回鄉時的心情，跟這藍天一樣，那麼的寬廣、那麼的藍。」

回首來時路，堅持讓部落達到共生、共榮、共享的目標，這段路雖然艱辛，但也像與她朝夕相處的咖啡一樣──酸而不澀，苦而回甘。奇古匠犧牲了青春歲月，這是她的選擇與執著：「最艱辛的過程都熬過來了，所有的燦爛都在我臉上的笑容啦！」部落最美的咖啡沖泡師，用喜悅與笑容，展現對自己的肯定與對眾人幫忙的感謝。

走過不悔的二十年，終於熬到春暖花開。奇古匠希望未來八角屋變成咖啡的朝聖地，成為花蓮的景點。她不改幽默且誠懇地說：「以後你沒來太巴塱八角屋喝咖啡，就等於沒來花蓮。姐賣的不是咖啡，是部落的希望！」

2008年創立，從台灣第一瓶芭樂果醬開始，「在欉紅」如今已是台灣知名的純手工製造果醬品牌，2019年甚至躍上倫敦時裝週，確立其精品果醬的定位。由於商品精緻，受眾相對少，如何「讓對時的味道，遇上對味的人」，以創造穩定的營收，是一道不小的課題。

▲在欉紅登上倫敦時裝週，加強精準果醬的定位。

2017年，在欉紅官網進行改版，將散布於各通路的消費者匯入，累積數萬的愛好者成為會員。透過會員的經營，2019年在欉紅的營業額翻倍，經營逐步穩定。

▲許苑榆認為，作為精品果醬品牌，在欉紅很適合經營會員。曾允盈攝影

凝聚會員》收攏相同理念的消費者

2017年加入在欉紅團隊的品牌總監許苑榆表示，過去在欉紅的行銷管道，主要仰賴散布在全台的數十個實體合作通路，包括誠品、神農市場，以及一些獨立的特色小店等。網路上的銷售則是透過電商平台，因此對散落各地的消費者樣貌並不清楚。

▲在欉紅透過官網匯集具有相同理念的消費者。網路擷圖

雖然品牌不一定都需要經營會員，但許苑榆認為在欉紅很適合會員制度，主要原因是在欉紅有強烈的商品理念，「在欉紅的理念是保留台灣水果的珍稀物種，把台灣的味道保存下來，因此選擇最好的果材做成果醬。由於商品售價不低，願意購買的消費者通常是認同理念，且希望這個理念可以延續下去的人。」

許苑榆強調，在欉紅有必要鞏固客群並加以經營，「讓他們知道有一群理念相同的人都聚在這裡，都喜歡一樣的東西，都是對土地有認同感的。」如果沒有把他們聚在一起，沒有會員這一層關係，在推廣上就會非常吃力。

為了聚攏消費者，2015年開始，在欉紅首先在實體合作通路推出會員制度，讓來店的客人填寫資料加入會員，收集資料後定期發送電子郵件。許苑榆坦言，初期成效不彰，主要因為線上、線下的消費行為還是有很明顯的差距。直到官網改版透過大力推廣後，會員人數才大幅度成長。

目前在欉紅全台大約有70幾間合作的通路，約占總體營業額50%；官網粉絲數則有18萬，累積消費過的會員數約6萬，線上營收占35%～37%，少部分是企業送禮的訂單。疫情期間，在通路銷售慘淡的情況下，官網的業績卻有一倍的成長，凸顯在欉紅會員經營的成效。

▲果醬並非民生必需品，由於價格不菲更需要找到相應的受眾。

重新定位》廣推會員制度形塑品牌

談到會員經營，許苑榆認為，首先要明確自己的定位，且了解目標受眾，才能針對會員提供所需的商品。2017年許苑榆加入在欉紅團隊，經過一番品牌重塑，將官網改版後納入會員系統，進行購物、金流、物流的整合。

官網改版後便開始大力推廣，讓散布在各個通路的消費者均能前往在欉紅官網，並透過享有折扣鼓勵加入會員。具體做法如下：

▲在欉紅每一瓶陳列在通路架上的商品都有QR Code可以連上官網。

1.文宣、商品、活動，均露出網址

此後在欉紅的所有文宣上，都會有網址露出，每一罐果醬底部也都貼上QR Code，掃描之後便可進到官網，且所有新的活動都是以官網為主，不少客人因此回流。此外，參加實體活動如市集、參展時，現場會秀出QR Code，並提供小折扣讓消費者現場就加入會員。

▲對於果醬的製作，不少人有很多的疑問，透過在欉紅官網可以進行了解。

2.透過介紹實體通路，促進會員增長

2019年在欉紅開始做實體通路的介紹，在部落格與臉書粉絲專頁上介紹神農市場、誠品等，以便觸及這些通路的客群，讓他們知道自己常去的地方，有一個很不錯的果醬品牌，而想了解的消費者就會到在欉紅官網，進一步了解這是什麼樣的品牌。結果造成會員數的大幅躍進，約有40%的增長。

3.針對不同會員，提供精準服務

有了會員基礎後，想要精準服務客人，便要明確了解會員的樣貌。在欉紅消費主力落在35歲到55歲之間的女性，理性與感性的客群均有，對比較知性的內容感興趣，許苑榆說，「官網部落格上，有一部分介紹產地的文章，滿多受眾喜歡閱讀。」另外還有少部分喜愛美食的男性以及送禮的商務客人，針對商務名單，則主推年節禮盒。

4.推出會員限定商品與活動

針對會員，在欉紅會特別推出「會員限定」的商品，「有些商品是數量較少，或是它的品項比較特別，僅開放會員購買。」另外還計畫分出VIP客人，把優惠再做更精緻的分層，一些實體活動、課程、品嚐會、開幕會，過去在欉紅主要都邀請媒體或網紅，未來將開放給不同級別的會員參加。

▲很多消費者喜歡看在欉紅官網介紹產地的文章。網路擷圖

深化品牌》提高客服效率

經過幾年的推廣，直接搜尋品牌名稱「在欉紅」前往官網的直接鏈接（direct link）高達八成。許苑榆表示，由於品牌名稱特別，想了解的人非常多，且果醬對台灣人來說不是日常消費，所以消費者會有非常多問號，想要知道其成分、製程，或是品牌理念等，透過官網可以直接了解。

在欉紅的客服也主要透過官網來執行。許苑榆表示，相較過去消費者主要從合作通路購買，有問題找不到人解答的情況，官網客服的服務效率明顯提高。至於與會員溝通的部分，許苑榆認為，不適合過於頻繁打擾，除了每週在臉書發一、兩篇貼文，主要以官網部落格的內容以及每一季的電子報為主，雖然遞送頻率低，卻有相對高的開信率，約有七成，「我們的TA（目標受眾）不是超級年輕的族群，他不喜歡跟風，深度文章觀看率都滿高的。」

對於想要經營會員的品牌商，在官網建置上，許苑榆建議外包給合適的系統商可以節省很多人力，且針對台灣市場的系統商，通常可以提供較及時的服務。會員登入如果可以串接臉書、電子郵件、LINE等，使用者將更方便，「可以不用那麼麻煩，很多人討厭打字。」此外，物流、金流，以及與其他系統的串接很重要，簡化出貨與配送流程，對小團隊來說可以解決人力問題。最好考慮系統商是否提供功能的升級，以符合快速變遷的網路時代，不用一直自己去追新的功能。