個股研究，一向是傳統投資法的基礎。即便每個人的投資理念和操作策略有所不同，對個股研究的方向和要求也不同，但總離不開從了解個股開始。有的從分析財務報表入手，有的著重產業研究與競爭優勢分析，有的則探討每年每月的營收獲利。總之，每個投資人都想取得最新、最關鍵的公司資訊。因此，投資機構頻頻拜訪上市公司、投資人積極參加股東會、法人說明會等，熱鬧非凡。因為上市櫃公司的任何訊息，都和投資獲利息息相關。

在被動投資風潮下，一般人不再研究個股

曾幾何時，ETF（Exchanged Traded Fund，指數股票型基金）被動投資興起，改變了證券金融業的生態。大家猛然發現，投資機構重金聘請操盤人與資深研究員，長期績效竟然不如簡單的股價指數。投資人更覺得，與其花時間、精力研究股票而成績平平，不如買進台灣50或其他ETF輕鬆獲利。既然不投資個股，一般人對個股訊息也就興趣缺缺，尤其不是指數成分的中小型股，如今，根本乏人問津。

投資人對個股失去興趣，可以從網路資訊與個股成交量看出。大約十多年前，各大網站股票討論社群還是很熱鬧，幾乎每一檔股票都有熱烈討論，加上一些投資達人部落格，資訊相當豐富，和現在比起來，真有天壤之別。

另外，現在市場成交量高度集中於指數成分股，以至於日成交量低於100張的股票多達數百檔之譜。這已是人盡皆知的事了，連主管機關都出來關切，尋求解決之道。然而，這些流動性極低的「殭屍股」，其實不乏體質健全獲利良好的企業，無奈市場對他們沒興趣。而市場對這些股票越沒興趣，流動性也就越低，如此惡性循環。

▲種種證據顯示，標普500成分股長期被高估，價值遭到扭曲。Adobe Stock

指數成分股容易被高估

指數化投資是世界潮流，台灣並非特例。資金高度集中於主要指數成分股也成為市場焦點。指數化投資成本低、績效佳，吸引大量資金。這些資金推升指數成分股上漲，進一步吸引更多資金投入指數化投資，成為一個自我強化的循環，其市況之熱絡，恰與所謂的殭屍股成鮮明對比。

於是，ETF的流行，是否造成成分股被錯誤評價，以至於價格過高，引起關注。近來，這方面的研究越來越多，筆者找到一位價值投資人雷諾‧萊內（Renaud Lainé）的一篇短文，整理了近幾年關於指數化投資的相關研究，點出不少關鍵問題。茲略述如下：

2022年加州大學杜菲（John Duffy）等人的研究證實，股票被納入指數成分股之後，會有顯著的「溢價」，即使市場有良好的放空機制，溢價仍可以長期存在。因此，他們認為ETF在某種程度上扭曲了市場。

瑞士聖加侖大學的萊比（Luca J. Liebi）2021年研究發現，由於大量的「雜訊交易者」以ETF作為投資工具，使得非基本面的資訊大量反映在價格上。換句話說，當一檔股票被納入指數之後，其漲跌傾向於和其他的成分股高度相關。

「美國全國經濟研究所」（National Bureau of Economic Research）的江豪（音譯，Hao Jiang）等人在2022年的一篇研究中指出，由於指數型投資以股票市值為基礎，因此當投資人買進ETF時，資金不成比例地流入大型股。而如果一檔股票因為其他因素被高估，市值增大，在ETF投資之下，市值最大的被高估股票，會吸引最多的資金。最後造就出市值奇大無比的巨型企業。

市場是否會自我調整？

一方面，大型成分股股價不斷水漲船高，成為市場競相追逐的目標；另一方面，中小型股票即便有穩健的財務結構和良好的獲利，卻不受青睞，流動性日益枯竭。這種現象會持續多久？市場是否有自我調整的能力？

個人淺見是，市場遲早會修正調整，但我們不知什麼時候發生。不理性的股價高估可以持續很長一段時間，這並非少見。上個世紀的1960、1970年代，美國曾經有所謂的「亮麗50」（Nifty Fifty，50檔大型績優股），在股價被高估的情況下，持續走了十多年的多頭，最後還是被打回原形。當時投資人認為這些大型績優股都是知名的龍頭廠商，獲利也漂亮，買了不但安心還有不錯的獲利。財務顧問也很樂意推薦這50檔股票，畢竟，怎麼推就怎麼受歡迎。但過高的股價，表示未來的投資報酬率過低，投資人終將覺醒。

不隨波逐流

至於市場將以何種方式自我修正，不得而知。有人認為ETF泡沫破滅，將有如另一波的金融海嘯；也有人認為，市場將以軟著陸方式慢慢移動。可以肯定的是，當投資人發現，指數成分股的報酬普遍不如非指數成分股時，絕不會堅持原有策略。

此外，筆者也發現，台股多達三、四百檔的殭屍股裡頭，不乏獲利穩健的優質企業，其股票雖然交易冷清，仔細觀察，可以看到相當數量的買盤墊在低檔承接。以市場的成交價和公司歷年獲利推算，買這些冷門績優股，還真是相當划算呢。

默默承接的買單來自何人？我們同樣不得而知。也許是股東、也許是員工、也許是價值投資人。重要的是，市場其實還是有理性的投資人，不隨波逐流。

更深的問題：標竿失準

被動投資大行其道，這是前所未見的盛事，我們正面看待。但有些現象值得留意。例如，數十年來，人們習慣以「標準普爾500指數」（S&P 500，全美最高金額買賣的500隻股票）為標竿（Benchmark），衡量投資組合的績效，其客觀性與準確性無庸置疑。但若種種證據顯示標普500成分股長期被高估，價值遭到扭曲，那麼，新的標竿在哪裡？

曾任新加坡數個部長職務並曾可能接任總理的楊榮文先生，2023年9月來台演講時提出，台灣應快和中國簽訂某種一中協議的主張。他的主張引起不少批評，本專欄也曾詳細分析其中忽視事實和自相矛盾的問題（參見：〈楊榮文的一中主張 忽視事實且自相矛盾〉，《看》雜誌249期）。

這議題應該已退燒，但最近看到國內外許多問題常有這類不符事實或邏輯不通的主張在誤導大眾，因此本文藉用這個議題的例子，提醒大家注意其中三種可能藏有玄機的言論方式。本文將先談楊榮文先生用有點複雜卻不正確的推論來提出主張，而隱藏其背後理念或目的之做法；再談管中閔先生用一句簡單而包裝得漂亮的話來行銷其主張的技巧；然後再談有人用簡單易懂的數字來假裝證明其實經不起嚴格檢驗之主張的研究。

▲新加坡前外交部長楊榮文提出，台灣應快和中國簽訂某種一中協議的主張。Getty Images

新加坡楊榮文的「專業判斷」

楊榮文先生在台的演講，說得好像是在為台灣好，而且好像是用其專業判斷而認為台灣要快和中國簽一中協議。他的推論和主張不只自相矛盾而且忽視事實，這在249期本專欄已詳細分析，這裡不再重述。但他這個能力很好的人為何推論會有這些錯誤？後來的專訪可能透露了一些他背後的理念和目的。他在專訪中說：「在中美之間，東協不會選邊站，但在中國和台灣之間，他們會選擇中國。……因為中國比台灣大太多。」（《天下雜誌》784期，2023年10月16日）這種現實主義，當然會使新加坡希望台灣「搞好兩岸關係」以使他們可以大膽和台灣做生意而不得罪中國。以此看來，他在台灣講那一堆不正確的推論和事實，可能都只是要掩飾他們想不得罪中國而得到利益的目的而已。

楊榮文先生其實是擔心中國的霸權的，他在專訪中坦言：「東協不想成為中國的一部分。」「我跟美國人說，如果你不強迫東協選邊站，大家會歡迎美國……我們要確保在中美之間維持平衡，保留談判籌碼。」「我們會根據自己的利益找到平衡點。」

他這種不選邊站和求平衡都是從自己的利益出發，也可能是怕惡人的平衡。李光耀曾講過，如果要有一個霸權國家，他寧願那是美國而非中國，因為美國是溫柔的霸權，而中國不是，中國動不動就說你讓13億人不高興而要制裁你。由此可見楊榮文先生這種在中美之間平衡的主張，並不是求公平正義的平衡，而是中國比較霸道所以不能得罪他，而美國則怎麼罵都不太有關係，所以要做欺善怕惡的平衡。

台灣既小又善良，是欺善怕惡者的美食。楊榮文先生說：「我從不認為中國想要威脅美國，中國不是北極熊，只是貓熊，不會追著你跑，但你不要太靠近牠，因為貓熊也有很鋒利的爪子。」姑且不論中國在西藏和南海等地的行為像北極熊或貓熊，以及擁有一大堆核彈和飛彈是不是只算爪子，楊榮文先生既然知道不要太靠近中國，卻又隱藏這危險判斷及他或新加坡的利益目的，而用似是而非的好聽理由要把台灣推向中國，實在不是台灣誠實的朋友。

但我仍然想把新加坡當朋友，所以想提醒新加坡，對新加坡而言中國並非遙遠的貓熊。熊貓的爪子早就凶狠地伸到和新加坡相鄰的南海。新加坡應知道中國是以其古地圖上有南海某些島嶼之名，而主張中國有那些島嶼和南海的主權，而古地圖上面也包括現在的新加坡，貓熊力量夠大時也會說那是我的菜。中國說台灣不被它統一是數典忘祖的說法，也適用於大部分居民是華人的新加坡。

新加坡也不要以為它有台灣沒有的聯會國會籍，就不必怕併吞，烏克蘭和最近委內瑞拉想併吞的英屬蓋亞那，也都是聯合國會員，若非美國和其他民主國家支持，都很難不被併吞。何況新加坡一直崇尚並教育類似中國的父權式政府，而非真正的自由民主，因此父權形象類似的中國，或親中勢力透過選舉而搶走李家政權的可能性也不小。

管中閔對楊榮文事件的評論

把戰狼稱為貓熊，可以利用貓熊似較溫懶的形象誤導台灣人民，但不小心也可能誤導新加坡自己。這種文字的巧妙運用，也出現在管中閔先生對楊榮文事件的一句評論中。楊榮文先生要台灣和中國盡快簽訂一中協定的演講之後，台灣很多人及外交部都加以批評或駁斥，管中閔先生用一句話來反批這些評論說：「一位外國平民來台灣演講，政府竟氣急敗壞地反駁，這演講肯定說對了什麼，感到可悲可笑。」這句話真的很有技巧，比一般政客的謾罵厲害得多，可以當成台大寫作修辭課的範例，以及邏輯課的反面教材。

這簡單一句話就有兩個事實的扭曲。第一個扭曲不少人已指出，楊榮文先生並非不重要的人，而是歷任新加坡數種部長職務，曾可能成為總理接班人，也曾在聯合國發表對台灣不利言論而被我國前外交部長陳唐山批評的人。而這次他來台演講，是管中閔先生和長風基金會邀請，前總統馬英九和前副總統蕭萬長都出席演講會。這樣的排場顯示，管中閔等人也非常重視楊榮文先生，管中閔先生說他只是平民，只是要貶低或否定政府對楊榮文先生之說法的反駁。

管中閔先生另一個扭曲事實的地方，是政府和很多人對楊榮文的反駁都是在講事實和道理，管中閔先生卻是避談這些反駁有沒有道理，甚至完全不提反駁內容，就以「氣急敗壞」一個負面修辭，全盤否定政府的反駁而肯定楊榮文的傾中主張。這種不必真正談內容和道理，只用兩個辭就否定別人言論的文字能力實在高超。

管中閔先生那句話更厲害的地方是在其邏輯。就算楊榮文先生是毫不重要的人，而政府對他的反駁也真的氣急敗壞，那楊榮文先生的主張就會像管中閔先生說的那樣「肯定說對了什麼」嗎？當然不是。若某人發現他的車子被一個小人物刮傷，因此氣急敗壞破口大罵，那刮傷車子的行為就「肯定做對了什麼」嗎？當然不是。刮人車子就是不對，不管刮的人是怎樣的小人物，也不管車主是多麼生氣口不擇言，都不會使刮人車子的行為變成對的。管中閔先生用那兩個修辭以暗藏沒有道理和邏輯的主張來肯定楊榮文先生，實在高明，可當成教材。

▲專家採行的一種高明的騙術，就是用統計數字騙人。Adobe Stock

專家也會用統計數字騙人

最後再談另一種高明的騙術，就是用統計數字騙人。現代社會有很多數字，而各數字常有很多不同的定義、編製方法以及影響因素，因此有人就可以故意忽略某些重要因素和定義等差異，而找到一些和其主張有類似變化的數字來「證明」自己的主張。

這裡只舉一個也和中國有關的例子。有位米蘭諾維奇（Branko Milanovic）教授說是紐約市立大學的客座教授，也曾任世界銀行研究部門的首席經濟學家，他寫了一本中文本譯為《只有資本主義的世界》（Capitalism Alone）的書，主張以中國為首的威權資本主義更有效率。本文不去評論他的主張，只舉他的一個論述來說明用統計數字騙人的可能性。他說，「從1990到2016年中國人均GDP平均年成長率為8%，美國則只有2%。」「如果經濟繁榮是經營國家的關鍵指標，那麼（中國）政治型資本主義的優越成績，絕對讓它躋身為（民主國家）自由資本主義的強大競爭對手。」

不懂經濟發展歷史和學理的人可能覺得這說法很有道理。但歷史上各國所得較低時若開始成長，前一段時間的平均成長率通常可以頗高，而到高所得時長期平均成長率都變低，像小孩長高速度常比大人快一樣，這是在歷史和學理上都相當確定而且影響力常大於其他因素的現象。所以用同一個時期某低所得國家成長率比某高所得國家高，來證明其制度或政策較好，從專業者的眼光來看，簡直就是在詐騙。就像用某個小孩長高的速度大於另一家的大人，來證明該小孩家的營養比該大人家好一樣騙人。陳水扁總統時期也有人引用台灣經濟成長率由蔣中正總統之後一路下降這個歷史幾乎必然的現象，來主張歷任總統是一代不如一代。後來馬英九總統時的成長率更低，那些人就不再這樣說了。但其他各式各樣用統計數字和方法來支持其實證據不足的主張之現象，仍然相當常見，有時連專業的人也難明察。

台灣乃至世界上，現在都有大量謊言和騙人的話術，不只有上述三類。有的謊言甚至是直接扭曲事實，或者不提任何證據只對被批評的人或事貼上貶義詞或標籤。網路時代充斥著大量簡短評論，以及很多人沒有時間去看和想詳細道理的現象，使謊言騙術得以泛濫。有理想和知識的人士和媒體，應該努力破解這類謊言，而不是利用這類騙術來誤導別人。

每到購物季，各種促銷吸引女性為自己的妝容掏錢，彩妝與保養品市場產值不容小覷。「台灣奇士美」化粧品公司總經理李琳媛表示，疫情過後，臉部彩妝銷售額在2023年上半年有明顯的提升，而奇士美的開架彩妝業績，相較2022年同期成長超過35%。

李琳媛笑稱，經過疫情，才知道自家做的是社交財。不過，占了整體美妝市場約48%的臉部保養品，則不因疫情有過多的波動，顯見臉部保養對消費者來說是「剛需」。

▲在多年的研究探索後，台灣奇士美推出濕熱帶氣候專屬的保養品品牌「PuraVida璞若美得」。葉俊宏攝影

成立於1966年的「台灣奇士美」，是與日本伊勢半集團合資的化粧品公司，主要代理日本知名美妝保養品牌「KISSME」，旗下擁有多款彩妝與保養品系列產品，包括市占第一的眼妝系列；保養品牌則有「KISSME奇士美」、「VIVANT JOIE畢凡娃」及「PuraVida璞若美得」等。而璞若美得更是李琳媛在接班多年後，依據台灣濕熱氣候特性而創生的品牌。

▲瓶器圓圓的肩膀，象徵著「PuraVida璞若美得」品牌樂天知命的精神。台灣奇士美提供

因應氣候變化》推出符合台灣消費者膚況保養品

畢業於台大化學系的李琳媛，曾任職於P&G寶僑美妝保養商品開發部門。2007年應父親之召，以特別助理的身分加入台灣奇士美團隊。儘管當時公司營運呈虧損狀態，李琳媛以自身的專業，硬是將眼妝商品做到第一名。

多年的投入，李琳媛對美妝、保養品市場瞭若指掌。她介紹道，台灣保養品市場大於彩妝市場，保養品品牌眾多，儘管開架商品銷量大於專櫃，但專櫃產值遠高於開架商品，約300億，其中進口品牌占了八成以上，主要引自歐、美、日、韓，又以日本最多，約占四成。

李琳媛分析道，保養品產業的供應鏈，主要是由原料廠提供基礎配方，各家品牌再進行微調成自有產品。由於原料廠大多位於歐洲、美國、日本，基礎配方主要是依循乾冷氣候的原則製作，但針對台灣濕熱型氣候的市場，配方經常怎麼修都無法盡如人意。李琳媛打比方：「夏天，我們知道要穿棉、麻的衣服才會透氣，也知道要穿短袖；冬天知道要穿厚一點，要穿毛料。唯獨在保養品上面，我們是從歐、美、日、韓照單全收。」

這一領悟，開啟了奇士美「濕熱帶氣候保養品」的創新之路。李琳媛讓團隊抓了全球衛星氣象資料做研究，涵蓋歐、美、日、韓、台灣、東南亞等地區，且與陽明交通大學、彭啟明氣象公司合作，研究近二十年來的資料，讀了上萬篇論文。結果發現，只有三篇論文講述有關濕熱氣候下的保養，且這三篇涉及的是上海與首爾的夏天，與台灣的濕熱型態相去甚遠。

李琳媛說明，台灣平均溫度為攝氏20度，歐、美、日、韓則僅有10度；此外，台灣空氣中水的密度是歐、美、日、韓的2倍，夏天則高達3到5倍，「所以其實我們並不缺水，很多朋友從乾冷氣候國家回到台灣時，感覺到空氣中的濕氣，一時之間會忘記擦保養品，其實在濕熱帶氣候要注重的是滲透滋養。」

▲奇士美商品在馬來西亞展出。李琳媛認為，東南亞同屬濕熱帶氣候，需要有別於歐美國家的保養品。台灣奇士美提供

找到了這個與溫帶保養不同的差異點後，李琳媛評估，自創品牌只鎖定台灣市場不夠大，餓不死也吃不飽。但東南亞與台灣非常接近，都是溫度高、濕度也高的氣候，尤其是越南、印尼。因此，加上東南亞後，濕熱氣候有相對大的市場，值得投入心力研發。

除了研究氣象，李琳媛也與皮膚科醫師合作，了解到台灣人的肌膚有三大問題：痘痘、暗沉、敏感，必須從根本上調整配方，並改變製程，研發出小分子的商品，以便做到滲透與滋養，直接讓小分子進入到皮膚裡面。PuraVida把分子釘（Ceramide，又稱神經醯胺，是一種存在於皮膚角質層的細胞外基質，為皮膚不可缺少的保濕脂質）做到非常小，大概只有50奈米左右，很容易被皮膚吸收，光澤就會出得來。此外，也透過控油解決痘痘肌的問題，並針對天氣熱與輻射高做降溫與防晒。

針對濕熱氣候開發的保養品，從最初的研究到推出「PuraVida璞若美得」品牌，約經過十年。李琳媛表示，Pura Vida是西班牙語，除了有純淨生活的意思，其實也是一個問候語，就像早期台灣人見了面就問「呷飽未」。因此，品牌命名PuraVida，承襲了台灣人樂天知命的態度，要好好過日子，不要太煩惱、無憂無慮（Worry free, trouble free），瓶器的圓弧肩膀的設計，也體現出相同理念。

▲第一屆「濕熱氣候美妝產業鏈加速器Demo Day」，吸引不少投資者及新創公司共襄盛舉。台灣奇士美提供

反轉消費者認知》開發濕熱帶氣候保養新品類

儘管奇士美眼妝在市場上是數一數二的商品，但李琳媛坦言，消費者購買奇士美的彩妝品，不見得就會買奇士美的保養品。保養品的概念新、知識含量高，與消費者的溝通至關重要，不管是透過媒體曝光或銷售人員現場解說，必須讓消費者願意改變過去的習慣進行嘗試。目前PuraVida回購率超過六成，品牌的營收約占奇士美保養品營收的三成。

▲李琳媛認為創立新的品類，需要投入更多心力教育市場。台灣奇士美提供

2022年，台灣奇士美集團在「經濟部中小及新創企業署」的指導下，成立了「T-Dimensional Beauty濕熱氣候美妝產業鏈加速器」，搭建美妝產業鏈媒合平台，將濕熱氣候保養提升為一個新的美妝品類，參與合作的成員有學者、醫界、業界，其中相關的業者包括：OEM（代工生產）廠、原料廠、配方公司、品牌商，以及行銷公司、CRM（Customer Relationship Management，即客戶關係管理）公司等。

相較於以溫帶氣候為基礎的保養，濕熱氣候保養的差異點很多。李琳媛強調，過去網路上的資訊有的太舊、有的根本不適合，必須重新創造內容；且保養品的製程環環相扣，並非單純添加某些成分就可以完成。但過去與消費者溝通，多半只強調添加了某些活性成分，一時之間想要反轉其實不容易，需要更多的教育。

因此，台灣奇士美近兩年連續舉辦了兩屆「濕熱氣候美妝產業鏈創新創業論壇」，希望透過論壇把濕熱氣候保養的相關知識讓更多人知道，帶動整個產業鏈。甫於今年11月14日舉辦的「第一屆奇士美濕熱氣候美妝產業鏈加速器Demo Day」，吸引了不少新創團隊，包括：美容儀器、原料、品牌及文創等保養品類的廠商參與。李琳媛認為，透過論壇可以將整個產業的根扎得更深，並希望在台灣成功之後，可以複製到國外其他濕熱的地帶。

▲李琳媛認為品牌的價值，在於有意義的一致性。必須將品牌的核心理念，貫穿到整個品牌的方方面面。葉俊宏攝影

品牌的價值》在於有意義的一致性

從代理商走向品牌商，李琳媛坦言差異蠻大的，畢竟所代理的日本品牌「KISSME」，在產品、包裝各方面都是完整的，且有足夠的素材供代理商運用。反觀自創品牌「PuraVida璞若美得」，則必須從零開始，產品本身如何滿足消費者的需求，是一段漫漫長路，到了市場上要如何溝通又是另外一項挑戰，訴求點的聚焦、素材的產出、溝通的方式，都需要時間琢磨。

李琳媛感嘆：「從零要走到六十分，不是一件容易的事情。」畢竟台灣以代工起家，以製造為導向，慢慢才進步到商品導向，做品牌的養分非常少。「PuraVida璞若美得」一路在摸索中前進，包括Logo、瓶器都幾經調整，且到目前都還在摸索中。

經過幾年的沉澱，李琳媛得出她的結論：「品牌的價值，很重要一個點，在於有意義的一致性。」必須將品牌的核心理念，貫穿到整個品牌的方方面面，包括：Logo、官網、社群、櫃點的擺設、與外界溝通的內容等，這些關鍵點的一致化，是一個很大的挑戰。例如品牌的Slogan都是千錘百鍊的，絕對不是隨便發想就出來的。

經營品牌的過程中，李琳媛發現，對在地經過深刻思考了解後，所生根、發芽、茁壯的東西，才叫做創造。而基於對濕熱氣候的了解，就是孕育並創生「PuraVida璞若美得」品牌的基礎。台灣奇士美掌握了開發產品的精髓，也朝向掌握品牌的成功之路邁進。

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建構300個SOP 台灣奇士美搶下眼妝龍頭

知名日本美妝品牌「KISSME」，是日本前十大美妝公司伊勢半集團旗下的品牌。伊勢半成立於1825年，在日本美妝界具有舉足輕重的地位。台灣奇士美則是與伊勢半集團合資的化妝品公司，1966年開始在台灣營運，目前是台灣眼妝產品市場的領頭羊，尤其睫毛膏與眼線筆經常名列第一，市占率約為20%。

創辦將近一甲子，富有盛名的台灣奇士美並非一帆風順，草創時期也曾因庫存太多而虧損。總經理李琳媛描述當時的狀況：「雖然眼妝產品爆紅，外界看起來很好，但事實上其他產品的庫存非常高。高到什麼程度？庫存大概是那一年業績的三倍。」

▲奇士美旗下擁有多項熱銷的系列商品。台灣奇士美提供

扭轉劣勢：應用「蘭徹斯特法則」以小搏大

擁有台灣大學化學系學士學歷的李琳媛，曾任職於寶僑（P&G）美妝保養商品開發部門，期間被派駐日本神戶亞太區總部研發中心擔任Beauty Care部門的研究員。除了做大量市場調查，也學到日本企業嚴謹的態度，並深刻體悟到商品必須針對消費者需求解決痛點，方能竟功。

2007年，李琳媛回到自家企業就職後，面對虧損的狀況，坦言一開始「非常的害怕」，因為彩妝、保養品面對的是國際大型公司、各大品牌的夾擊，她形容：「以他們的規模與能力，用錢砸死我們就夠了。」

為了扭轉劣勢，李琳媛採用了「蘭徹斯特法則」（Lanchester's Laws）。這個起源於二戰後形成的作戰模擬理論，應用到商場上，李琳媛指出核心要點：「就是以小搏大，怎麼樣能夠在競爭激烈的市場上，找到屬於自己的那塊地，一次只做一件事情，而且要做到最好。」

奇士美商品線多且廣，但李琳媛很清楚，如果所有商品都主打，又賣眼妝、又賣唇妝、又賣底妝，告訴消費者所有商品都很好，等於是跟所有的品牌全面開戰，「我沒有那麼多的資源，所以我想先聚焦。」

▲歷史悠久的奇士美，一直是台灣眼妝龍頭。圖為其睫毛膏產品。台灣奇士美提供

聚焦策略：主打確定可贏的眼妝市場

儘管作為代理商，日本母公司一定希望台灣奇士美引進所有的商品，但李琳媛有自己的發展策略――專注攻下一個品類。有了方向後，她開始做市場切割，聚焦在確定自己可以贏的眼妝市場，「我們的眼妝商品很強，我們就好好把它做到第一，這就是所謂的聚焦。把我們有限的資源聚集在一個部分，把這部分做到最好，我們眼妝就是這樣成功的。」

1.建立挑選商品SOP

要做到聚焦，必須有挑商品的專業。有一段時間，只要李琳媛挑中的商品樣樣大賣，未被挑到的則彷彿打入冷宮。

為何能每每挑中熱銷品？李琳媛笑著透露祕訣：「商品面、市場面、企業經營面，通通都要考量。商品是不是夠好？跟競爭品比起來怎麼樣？市場夠大嗎？對消費者來講是個問題嗎？我們能做得到嗎？這些其實都是要考量的。」

而對於評估商品、選擇商品，其實有一套專業方法、標準化的問卷。李琳媛舉眼妝商品為例，每一個產品在評估的時候，都有一些屬性，比如睫毛膏會評估它是不是夠捲翹？是不是夠濃密？會不會暈染？還有很重要的是：不是睫毛漂亮，而是要讓整個眼睛看起來是漂亮的。

評估時，正面、負面因素，都要清楚列出。此外，除了商品本身的功效，還要做感官測試、產品美學，並與競爭品牌比較，確認功效是不是更好。

除了商品本身的優勢，還要評估市場大小。對消費者來說，還要看你能夠幫他解決的這個問題，他重視嗎？另外還要評估公司有沒有這個資源、能否掌握通路，再決定是否要做。

通過一次次的聚焦，李琳媛挑選的產品通常都賣得很好。在日本也是這樣，只要李琳媛沒選的東西通常都賣不好。李琳媛笑著說：「他們後來很怕我選東西，不是叫我不要選，而是怕沒被我選上的很可能會出問題，通常也證明了都會出問題。」

透過一套挑選商品的「標準作業流程」（Standard Operation Procedure，簡稱SOP），台灣奇士美就不會「賺到庫存」了。這套方法甚至也回傳到日本母公司，成為日本當前採用的商品評估方式。

2. 主打公車廣告

李琳媛認為，聚焦其實在各方面都要做，包括廣告。當時台灣奇士美一年大約只有200萬的廣告預算，如果拆分到不同的媒體，每個都只能分到一點點，無法達到聚焦的效果。於是李琳媛做了大膽的決定，將所有廣告預算全部花在「台北市的公車廣告」上。一般一次買70台，但奇士美買了三倍的公車廣告，再買一條捷運。

「那一次，幾乎所有台北市人，或是來台北的人都看到了。是聚焦的一個非常具體的展現。」李琳媛覺得，這個策略等於讓奇士美的眼妝產品有了成功的開始，之後才會越做越大。

▲李琳媛一手創立「PuraVida璞若美得」濕熱帶氣候保養品牌產品。台灣奇士美提供

差異化：切入「濕熱帶氣候保養品」市場

除了聚焦，差異化是李琳媛的另一個武器。聚焦搭配差異化，兩者相輔相成，就是李琳媛貫徹「蘭徹斯特法則」的策略性工具。

1.找「男明星」代言

當台灣奇士美茁壯到可以找代言的時候，大膽找了知名演員張孝全為旗下的「花漾美姬」系列眼妝商品代言，開啟了男性代言彩妝品牌或保養品牌的先例。李琳媛強調：「最主要就是要跟別人不一樣。」大約花了三、四年的時間，奇士美的眼妝商品從原本市占七、八名，衝到台灣第一。

▲李琳媛認為，只有彩妝是不夠的，因此跨足保養品，為企業另立一隻腳。葉俊宏攝影

2.開創「保養品」新品類

差異化的經營理念，也體現在李琳媛一手創立的「PuraVida璞若美得」濕熱帶氣候保養品牌上。

「在台灣如果只做彩妝品，就好像獨腳站立，實在是太危險了，以企業經營來講，至少要有兩隻腳，甚至有第三隻腳。」李琳媛認為，一定要跨入保養品市場。

不過，市面上保養品品牌眾多，且門檻不高，相對是一個競爭更激烈的市場，各種跨業的人都會進來，因此必須有足夠差異化的商品切入市場。她坦言，從開始有創建保養品品牌的想法，到推出以濕熱氣候為主的商品，過程超過十年。

「我一直在想這件事情，國際市場非常競爭，到底從哪裡可以突圍？很多你想過的事情，別人都想過。」李琳媛舉例：「如植物萃取，有的人說用積雪草、有的人說用法國玫瑰、有的人用天山雪蓮；有的可能針對敏感或老化肌膚……你今天想得出這個，別人就還有另外一個。所有這些定位的差異，市場上已經很多。」

最後，李琳媛發現台灣的氣候差異，在以溫帶保養為基礎配方的保養品市場上，大膽決定以絕少被觸及的濕熱氣候商品切入市場，並成立「T-Dimensional Beauty濕熱氣候美妝產業鏈加速器」平台，帶動整個產業鏈，形成一個濕熱氣候保養品的新市場。

▲櫃位的陳設都有一套標準的SOP。台灣奇士美提供

導入SOP：內部管理更有效率

除了對外以小博大，台灣奇士美對內也進行了不同程度的整頓。美商公司出身的李琳媛，認為制度化很重要，包括管理制度，以及一定的作業流程、系統都非常重要，「我們不能完全靠人治，制度化才有機會壯大，才能夠傳承下去。」

因此李琳媛開始導入不同的SOP，至今台灣奇士美已建立有超過三百個SOP。李琳媛舉例，商品要上市前有很多要檢查的項目，如：要寫有效期限、製造廠、品名、對消費者的利益點等，如果憑記憶常會忘記，「我們就會有一張清單，商品做好之前就全部檢查完。」

而商品上架，則有「商化手冊」，引導櫃點的擺設、商品陳列調整、櫃子整齊清潔的維持、什麼時間點有什麼特別促銷、需要放一些說明或是陳列布置物等，每個月都有一個商化手冊，這個月要做哪些事情，達到什麼樣的標準，全省的通路全部做一樣的事情。

制度建立起來後，為奇士美帶來更多的銷售額。李琳媛十分自豪：「我們甚至好到別的公司都來找我們幫他做商化陳列，還說相見恨晚，覺得我們做得太好了。」

因為原本就有上百個SOP，相關制度一直在執行，也讓台灣奇士美取得GMP認證的過程異常順利，幾乎不費力氣一下就通過申請。

 教練式的領導：「同框同理」穩舵前行

儘管在管理上取得很好的成效，但在領導上，卻不見得適合透過SOP或制度化，因此李琳媛推動「教練式的領導」。

首先，李琳媛認為要能夠與同仁「同框同理」，然後才能夠「同行」，「要試著去了解同仁的高度，讓他們更正向一點，與公司的目標再對齊一點，把每個人都變好一點，整體的團隊就會變好很多。」

李琳媛進一步說明：「當能夠看到同仁的框，便能夠給予相應的理解，所以我們應該先肯定他，再慢慢把框推開一點，讓他能夠成長。也要相信每個人都能夠成長，這些力量加起來，團隊才會更團結，更能夠發揮綜效，一加一才會大於二。」此外，她認為組團隊的時候要找能夠互補的人，不但補自己的弱項，也要把強項增強。

李琳媛從2007年加入台灣奇士美團隊迄今16年，帶領企業轉虧為盈，眼妝周邊產品一年銷售數百萬支，年營收上看10億，但她仍步步為營。她形容，經營企業猶如海上行船，沒有所謂的風平浪靜，每天一定都有小風小浪，偶爾也會有大風大浪。她強調，要能夠在風浪擺盪的日常中，依舊穩健航行，「方向很重要，你要有羅盤、要定位，知道自己在哪裡，要去哪裡。」

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書名：SEO白話文：贏得免費流量，創造長期營收的「SEO行銷指南」

作者：邱韜誠 Frank Chiu

出版社：PCuSER電腦人文化

類別：商業經營、網路行銷、行銷

出版日期：2023年12月7日

在前面許多章節，無論是關鍵字研究、排名規則、演算法，我都反反覆覆提到一個詞彙：搜尋意圖（Search Intent）。

搜尋意圖的概念不難理解，就是使用者搜尋的意圖，使用者碰到的問題，以及希望獲得的答案。在這幾年的SEO競爭中，我認為搜尋意圖是最重要的核心要素；如果搜尋意圖抓得準，小網站也有機會打贏高權重網站，因此我也稱搜尋意圖是SEO中的聖杯。我甚至認為，如果這本書你只能讀一個章節，那就會是這個章節。

相對的，如果搜尋意圖抓偏了，就算網站權重很高、技術力滿點，還是有很高的機會無法獲得排名。接下來就讓我們來討深入聊聊「搜尋意圖」（Search Intent）吧！

搜尋意圖是什麼？

「搜尋意圖」（Search Intent）就是使用者搜尋某個關鍵字的時候，希望獲得什麼樣的資訊類型、答案的意思。你可以想像，每個使用者搜尋一個「關鍵字」，其實都是一次提問；而每一個提問，都會需要解答──搜尋意圖就是使用者想要知道的解答方向。

搜尋引擎與搜尋意圖

Google Search的終極目標就是有效率地幫助使用者找到資訊、回答使用者的問題。

一個搜尋引擎對於搜尋意圖的處理極為重要，這也是搜尋引擎「好不好用」的重要關鍵；有時候你覺得搜尋引擎不好用，就是因為你沒得到你想知道的資訊，而這就得仰賴搜尋引擎可以理解使用者的搜尋意圖才能辦到。因此Google很多的優化跟演算法，都是為了能更好的掌握使用者的搜尋意圖，進而提供給使用者更好的資訊。

而達成這件事的條件有兩個：

所謂的搜尋意圖研究就是鑽研這兩者的技術，我們需要了解使用者想知道什麼，以及要如何回答才正確。其中蜂鳥演算法（Hummingbird Update）、RankBrain、BERT，都不斷把搜尋意圖的重要性提高。因此想要做好SEO，搜尋意圖就是絕對、絕對繞不開的一環。

搜尋意圖的實例

接下來會用幾個例子幫助你好好理解何謂搜尋意圖。

「衛生紙」

你今天搜尋「衛生紙」，此時你會看到相當多的電商網站搜尋結果，這就是Google認為使用者搜尋「衛生紙」時，想看到的是購買資訊，因此提供更多電商的搜尋結果。因為「衛生紙」的搜尋意圖是「購買行為」，所以要提供電商網站來滿足這個意圖。

「衛生紙推薦」

但如果你搜尋「衛生紙推薦」，你會發現大多數內容會是資訊型網站，而且更有趣的是，文章內容討論的衛生紙「都不只一個品牌」，而是什麼10大排名之類的。像是：2023年最推薦的10款衛生紙品牌。

因為「衛生紙推薦」的搜尋意圖是「想了解比較資訊」，所以要提供內容媒體來滿足這個意圖。

「牛肉麵推薦」

最後一個例子，我想舉「牛肉麵推薦」為例，因為這類關鍵字有很強的「在地訊號」，Google認為搜尋這類關鍵字，你會需要離你不會太遠的搜尋結果，所以人在士林的我，就得到了台北為主的搜尋結果。

儘管我前面沒有加上「台北牛肉麵推薦」，但出來的結果都還是台北，這是因為地點的搜尋意圖。

相對的，當我在新竹搜尋牛肉麵，看到的就是另一番光景：推薦店家都變成新竹的店家了，這就是在地訊號不同，造成搜尋結果的不同。

Google認為搜尋這類字詞，使用者的搜尋意圖就是「你想要找到你家附近的餐廳」，所以Google提供給你這些資訊。

怎麼猜測使用者的搜尋意圖

既然了解了搜尋意圖的重要性了，那麼我們要怎麼了解使用者的搜尋意圖呢？

在開始前我想要提醒：實際上使用者的搜尋意圖是會變化的，而且沒有人可以告訴我們自己推理出來的搜尋意圖是正確還是錯誤的，也就是說這沒有標準答案，這也是我用「猜測」這個詞彙的原因。但好在我們會有提高勝算的解題方法，幫助我們更容易猜對使用者的搜尋意圖。

一、以關鍵字為單位

從上面的舉例你應該能發現：搜尋意圖都是以關鍵字為單位的，只要不同的關鍵字，搜尋意圖就很有可能不同。所以做搜尋意圖的研究蠻累人的，需要逐個從關鍵字去挑選，但效果卻非常值得。因為沒辦法一時間把所有關鍵字的搜尋意圖抓完，這部分我建議從關鍵字研究中進行排序，從搜尋量較高、較有機會轉換的目標關鍵字先進行搜尋意圖的研究。

二、從關鍵字的字面去猜測意思

我相信能閱讀到這裡的你，一定智力絕佳，所以能直接推論出「牛肉麵推薦」，消費者是想知道牛肉麵店家的推薦，而不是牛肉麵作法、或牛肉乾的推薦。大多時候，使用者都沒有我們想像的那麼複雜，所以我們80%都能從關鍵字的字面意思，去猜測使用者的搜尋意圖。

三、從SERP搜尋結果頁逆推

SERP（Search Engine Results Page）「搜尋結果頁」的呈現，就代表著搜尋意圖的結果，代表著Google認為：使用者就想要知道這些內容。

好比說，「牛肉麵推薦」這個關鍵字，為什麼我不能只推薦一家牛肉麵呢？這也是牛肉麵推薦啊？但Google說不能，因為Google在跟使用者互動的過程中，產生了一個答案：搜尋牛肉麵推薦的人想要知道不只一家的牛肉麵推薦，至少要10家、而且要是最新年份的資料。

所以最精準得知搜尋意圖的方式，就是實際搜尋該關鍵字，好好瀏覽該關鍵字的搜尋結果頁（SERP），看看大家都在寫什麼內容、怎麼下標，從中歸納出來使用者想得知什麼答案。

四、AI回答

如果設計得當，也有機會透過ChatGPT等AI工具回答關鍵字的搜尋意圖，方法像是詢問：「使用者搜尋ＯＯＯ的時候，想要獲得什麼樣的答案？」。好比說下面這張圖，AI的回答也是有模有樣，如果你想不出來搜尋意圖時可以參考。

又或是利用爬蟲，將搜尋結果第一頁的資訊截取下來，接著利用AI分析資料高排名內容的共通點，進而判斷搜尋意圖。

由於這個判讀不算很容易，會建議盡可能用最先進的語言模型，判讀會更加精準。而最後，我都建議要透過方法二跟方法三進行再次檢測，因為AI沒有義務要確保它的答案是正確的，但你需要。

找不到搜尋意圖該怎麼辦？

多數情況下我們都能猜到搜尋意圖，不過有時候也沒這麼幸運，接下來跟你分享什麼情況下會較難猜測搜尋意圖。

猜不到搜尋意圖的狀況，通常會出現在「很簡潔」的關鍵字上，有時候我們會稱呼這類關鍵字叫「大字」。舉例來說，「貓」這個關鍵字的搜尋意圖就不好抓，我們看完搜尋結果頁後，還是不太確定使用者想知道什麼答案。

或許你會說，貓就是貓呀，使用者就是想看貓！但問題是，貓這個主題過廣，是想要討論「幼貓」嗎？還是「貓飼料」？還是「貓（電影）」？

這就是搜尋意圖很難判讀的時候，通常關鍵字越短，我們就越難猜測它的搜尋意圖、不知道使用者想看什麼，像是：車子、手機、電腦、部落格、貓，都有這種屬性。碰到這類關鍵字，我們很難猜測使用者到底想獲得什麼資訊、哪一種特定的解答，搜尋結果頁也很不好歸納出個所以然來，因此產製的內容要匹配搜尋意圖的難度就會非常高。

方法一：繞道而行

遇到這個狀況，我通常會建議品牌不要太執著這種大字上，取而代之的，品牌可以針對這樣的「主題」做大量的內容產製：像是如果品牌很重視「貓」的相關主題，那就去寫各種貓的小主題內容，也就是針對貓的各種「長尾字」進行內容產製。像是：貓飼料、幼貓、貓砂、貓咪照顧……

當品牌產製這麼多相關主題的內容，把該領域內容寫爆後，會有兩個好處：

● 首先，你可以獲得這些關鍵字的自然搜尋流量，這些都會對你的業績跟網站有幫助。

● 第二，你或許「有機會」可以吃到像是「貓」這樣的關鍵字，因為Google覺得你的網站都在討論貓的主題，所以有可能會讓你獲得排名。

當然，請記得你永遠不只為了SEO在寫文章，內容應該也要對於你的行銷漏斗有所幫助才對。有時候遠路反而是捷徑。

方法二：人海戰術

這個方法與方法一有些重疊，當我們抓不到搜尋意圖的時候，或是認為搜尋意圖可能是A或是B。好比說，我感覺「機械鍵盤」這個關鍵字的搜尋意圖，可能是文章資訊頁，也可能是產品分類頁，那我該怎麼做？

簡單，兩個都做就好，看看哪個會中。面對重要的關鍵字，如果我們不確定搜尋意圖是什麼，就可以多方嘗試，試到成功為止！

總結：心存善念，就是找到搜尋意圖的最佳方法

前面講了這麼多案例跟小技巧，不過真的要說掌握搜尋意圖的方法，我覺得唯一的原則就是「心存善念」，我是認真的。當我們想要跟Google正面對抗時，就會想努力找到漏洞、想要硬塞一些內容給使用者，但這條路卻非常的艱辛，而且很沒安全感，因為你不知道自己的優化方向是否正確。

相對的，如果我們能放下這些妄念，乖乖的服務使用者，真真切切的思考使用者需要什麼資訊、使用者碰到什麼困難，並老老實實地回答使用者的疑問，那麼品牌的內容行銷、SEO內容，通常不會離使用者的搜尋意圖太遙遠。

搜尋引擎就是個純粹的問答機器，品牌、創作者、SEO人必須要謙卑的回應使用者的問題，才能獲得使用者跟Google的信任與獎勵。祝福你可以順利找到搜尋意圖，獲得SEO中的聖杯。

（以上節選自《SEO白話文》第8章〈SEO排名〉第350頁～第358頁「搜尋意圖：最重要的 SEO概念｜SEO操作實務」）

全球化讓世界變平了，企業因地制宜以降低製造及交易成本，並促進商業的發展。雖然國際地緣政治的衝突使得涉及國家安全的商品（如高科技半導體），恐難繼續享有全球化紅利，但一般民生消費用品或是奢侈性商品應該不會受到影響。

在全球化的布局下，品牌總部、製造工廠及銷售市場可分配在最適合的地區，並進行最佳化的互聯整合。品牌商可與他國的代理商、經銷商、加盟商授權合作；而單純買賣品牌商品的貿易商，亦可藉由「平行輸入」於各國市場從事商業競爭，充分展現全球化榮景。

電商嘉年華可見商品平行輸入

雙11購物節強碰百貨公司週年慶激盪出無限商機，各家電商平台與實體賣場都大展身手推出各種行銷方案，積極搶占消費者的眼睛與荷包。便宜又大碗的商品固然吸睛（金），而平常讓人覺得高不可攀的品牌商品若是能打折出售，更能刺激買氣紅不讓。實體通路的精品專櫃通常不打折，甚至貴到不標價，即使配合節慶促銷，其降價幅度也有限。

但在虛擬世界裡，卻可看到電商平台裡有業者提供高折扣的品牌商品（如：名包、名錶、名鞋等）。仔細檢視網頁裡的商品規格，會發現商品來源的欄位寫道：「平行輸入/歐洲某品牌專櫃購入」或其他類似字眼。此外，在IG、FB等社群平台裡，也常見網美在居家閨房或國外旅遊景點的照片裡，穿著優雅並搭配光鮮亮麗品牌商品，旁邊的文字則表示可在國外代購，價格比台灣買更加經濟實惠。

前述的商品銷售模式就是所謂的「平行輸入」，亦即將國外購買的品牌商品於國內銷售，有別於在國內的代理商、經銷商、加盟商等與品牌商有合作關係的業者處所銷售的品牌商品。平行輸入的商品又稱「水貨」，通常比較便宜，原因可能是貨源當地的售價較低、匯率轉換、退稅，以及節省廣告行銷與售後服務費用等因素綜合而得。平行輸入的業者會標榜其價格優惠，而且是品牌真品，但是否果真如此並非無疑，消費者要小心避免誤上賊船買到假貨，因為品牌商品不管是真品還是假貨，都可能進行全球化布局！

平行輸入與商標權耗盡

雖然人類技術文明已經從馬車時代進展到汽車甚至電動車時代，但知名品牌（如愛馬仕Hermès）仍可能以馬車為商標圖樣，歷久彌新而不會退流行。品牌經營最講究全球化，而品牌保護的主要武器「商標權」卻是採取「屬地主義」，也就是商標權僅在特定註冊國家有效且受到該國法律保護，這使得商標權人有必要進行多國註冊，且可能發生不同國家由不同人取得商標權的現象。

然而依「商標權國際耗盡」原則，即使國內的商標權人並未在他國註冊商標並銷售商品，倘若不同國家之商標權人彼此具有授權或法律上關係，品牌商品仍可能在國外市場銷售後即已耗盡商標權，而得進口至國內市場自由交易，有助於國際貿易與市場競爭。

依《商標法》第36條第2項規定，附有註冊商標之商品，係由商標權人或經其同意之人於國內外市場上交易流通者，商標權人不得就該商品主張商標權。此不僅適用於國內二手市場，亦採取商標權國際耗盡原則，指商標權人對於經其同意而流通於市場之商品，不問第一次投入市場在國內或國外，都不能再主張其權利，明文承認真品平行輸入之正當性。因此從國外品牌專櫃購買的品牌商品，由於已經其商標權人在國外市場流通，應可在台灣市場販售該平行輸入之商品。

但若是同一品牌商標在不同國家由不同人取得商標權（例如品牌原廠在其母國有商標權，但在台灣則由其代理商取得商標權），於商品平行輸入的情形是否仍構成商標權國際耗盡？司法實務上認為：商標權人以相同圖樣自行或授權他人於不同國家註冊商標，雖然在屬地主義概念下是不同的商標權，但其圖樣相同，本質上排他權的發生亦源自於同一權利人，不同國家之商標權人，只要彼此具有授權或法律上關係，亦對經授權註冊之商標權人發生耗盡結果（參見最高法院108年度台上字第397號民事判決），可資參照。

▲跨境電商業者與幫客戶代購的網美在無遠弗屆的網路上，應充分掌握全球化的商機，善用平行輸入的機制讓「貨暢其流」。Adobe Stock

平行輸入的商品是真品還是假貨？

平行輸入的商品如果真是從國外品牌專櫃購買，應該就是真品，不管是透過電商平台還是網美代購而讓台灣的消費者能買到較便宜的品牌真品，其實是好事一樁，讓消費者在無國界的網路也可享受到全球化的紅利！但若是平行輸入的商品其實是假貨，也就是仿冒品卻標榜是真品，即使比專櫃便宜很多，荷包失血的消費者還是當了冤大頭。此舉不僅對消費者構成詐欺，且侵害品牌業者的商標權，須負民刑事法律責任。

問題的重點在於：如何確認品牌商品是否為真品？除了仔細檢視商品本身的外觀與內裡的設計及材質之外，還需要取得廠商的保證卡及購買憑證。但是「道高一尺，魔高一丈」，假貨可能做到與真品幾乎雷同的超級A貨，而保證卡及購買憑證也可能被精密偽造。此外，平行輸入的商品可能是來自品牌業者外包的工廠，則商品內容根本就與真品一樣，但卻是工廠違約外流的商品，逾越其與品牌廠商的授權範圍，仍非屬真品。

司法實務上對於真品的鑑定常是由品牌廠商旗下的專家進行，但多以涉及營業祕密為由拒絕公開其判斷標準與依據，這在品牌廠商提告商標侵權的案件上，則有球員兼裁判而欠缺公正性的質疑。因此如何建立由品牌業者以外之中立第三方鑑定機制，或是透過區塊鏈技術進行防偽驗證的設計，乃成為品牌商品認定真品的重要發展方向。另須留意平行輸入業者即使銷售的商品是真品，亦不能在行銷廣告上或以積極行為，使人誤認係代理商或其他與品牌合作的業者所進口銷售之商品，否則可能違反《公平交易法》第21條或第25條而構成不實廣告或是足以影響交易秩序之顯失公平行為。

台積電創辦人張忠謀先生曾感嘆半導體產業的全球化已死，但指出不涉及國家安全的商品，如太太的包包應該沒有關係。跨境電商業者與幫客戶代購的網美在無遠弗屆的網路上，應充分掌握全球化的商機，善用平行輸入的機制讓「貨暢其流」，但亦須注意真品才可合法平行輸入，假貨則行不得也！

台灣民俗專家林茂賢教授走進採訪現場，親和力滿滿的他，以流利的台語聊起自己每天滿檔的行程：前天在西螺，今天到田中、彰化。為了台灣民俗文化與傳統表演藝術的宣揚與發展，他風塵僕僕四處奔走。

▲林茂賢是傳統戲曲和民俗領域知名學者。岳翔雲攝影

去年（2023年）10月28日至29日結束的「歌仔上青─2023全國歌仔戲比賽」總決賽，由文化部舉辦，林茂賢是賽制顧問暨評審召集人。這場從3月6日線上海選開始，歷時近7個月的全國歌仔戲比賽，不同於過往的選拔，不是選出誰最會唱，而是希望能夠遍地開花，「每一個台灣人都接觸歌仔戲，這是我的目標。」林茂賢說道。

「歌仔上青」帶動社會風潮

歌仔戲發源於台灣，因為時代變遷，觀眾銳減。林茂賢清楚這場比賽的目的，是為歌仔戲製造觀眾。「歌仔上青」分成專業組、一般組與青苗組，其中專業組鎖定40歲以下戲曲相關科系專生或從業青年參加，一般組廣邀40歲以下的高中以上學生或社會人士，青苗組的參加者則是15歲以下的國中以下學生及孩童。除了想給年輕人機會以外，林茂賢熱切表露心願：「想讓它成為一場社會運動。因為小朋友來參加，全家都會動員一起來加油，或是說你的朋友參加，也容易呼朋引伴，帶動一個風潮。」

▲明星導師張孟逸指導青苗組選手合影。國立傳統藝術中心提供

「歌仔上青」宣傳活動找來董事長樂團、王彩樺，以及快閃工作坊、StreetVoice線上COVER歌手、街聲專屬歌單多元齊下，也邀請唐美雲、張秀琴、陳勝在等歌仔戲明星拍攝示範影片，並整理16齣劇本、344首音檔提供下載。還有全國首創的行動報名車，跑遍各縣市，直接深入校園，加上社群大面積宣傳，線上線下共同推廣。「不管你是基於好玩、基於偶像崇拜都沒有關係，反正希望你來參與，參與才會跟歌仔戲產生連結。第二個目的是推廣台語母語。」不僅如此，連報名都非常簡易，不需身段或化妝，只要手機錄製一段唱曲就可以報名上傳，大大降低門檻。

▲歌仔上青2023全國歌仔戲比賽專業組總決賽圓滿落幕。國立傳統藝術中心提供

比賽吸引近三千人報名，其中青苗組與一般組，皆各衝破千人，成為歌仔戲比賽史上頭一遭。林茂賢滿意地說，鼓勵大家參與、比創意的目的達到了，不少不會說台語的年輕觀眾參與，還有人加上吉他、月琴、葫蘆絲、木魚自彈自唱，甚至融合布袋戲，展現歌仔戲與台語的多樣包容。

▲國立傳統藝術中心經年舉辦「傳統藝術接班人──駐團演訓計畫」，扶持民間劇團培育青年習藝生。傳藝中心網路擷圖

為傳統戲曲文化奔走

除了普及現有觀眾，歌仔戲也必須向下扎根。2024年文化部計畫推出「兒童歌仔戲」，從劇本開始為孩童量身定做歌仔戲。以古典神話、童話故事或民間傳說為主體，打造卡通造型的角色人物，加以聲光特技效果，引發小朋友的喜愛。「教育的問題是我們的音樂課本沒有教，沒有南管、北管，沒有八家將，沒有民俗文化和傳統藝術，民眾從小就不了解，所以也要納入十二年課綱。」只是隱憂反而是「老師不會教」，林茂賢提到：「老師都沒聽過，所以我們也在舉辦研習、培訓師資。」

此外，針對表演藝術專業人士，文化部文化資產局每年有藝生傳習計畫，針對傳統表演藝術、傳統工藝和口述傳統，持續進行培育。「傳習計畫要求非常嚴苛，」林茂賢作為計畫評審之一提到，「因為我們要培養的是藝師，不是演員也不是觀眾，我們會把你培養到幾乎變成是繼承人。」

除了文資局，國立傳統藝術中心也有傳習計畫，進駐的藝生無不肩負傳承的使命。依循2005年開始訂定的《文化資產保存法》，台灣的文化資產必須登錄重要的民俗工藝並加以維護。林茂賢指出，每一種傳統文化都很珍貴，例如鄒族戰神祭、賽夏族矮靈祭、阿美族豐年祭等原住民祭典，都是國家指定的文化資產。林茂賢笑著說：「大多數原住民朋友平時跟漢人一起生活，只有祭典的時候回到自己的模樣！」祭典承載原住民的所有文化，包括身分認同，如果失傳，隨之滅絕的很可能就是語言、服裝與思想。

會擔心傳統戲曲越來越小眾？林茂賢對前景其實相當樂觀：「歌仔、布袋戲持續都在發展，傳統布袋戲再到金光布袋戲，從電視再到電影，不斷有新的變化，這類型的藝術需要的是創造觀眾。」

但歷史更悠久的北管戲曲，因為演出的語言既非北京話，也非閩南語、客家語，而是台灣人都聽不懂的「湖廣官話」，林茂賢直言推廣較困難，要尋找觀眾難上加難，就必須被當作文化保存起來，多半只能仰賴政府補助維生。

▲參與大甲媽祖遶境是林茂賢課堂必修課程。林茂賢攝影

民俗文化的教育鋪墊

林茂賢以民俗教育推廣為志業，早在三十幾年前，捨棄穩定的公職機會，投入民俗文化推廣，後來有機會進入學校任教，獲得培育未來文化實踐者的機會。

回顧動員戡亂時期不能講台語的日子，「那個時代大家都經歷過，要在脖子掛牌子說不能講台語。」但明明父親是宜蘭縣五結鄉利澤簡人，台語是自己的母語，從小就在廟會和歌仔戲的薰陶中長大，林茂賢對民俗文化和傳統戲曲，有深刻的連結和親切感。大學期間加入地方戲劇研究社，開始學習北管和歌仔戲，出國念書之前就察覺到本土的文化正在流失，於是從法國巴黎第七大學民族學博士班研究深造回國後，繼續投入民俗活動的保存直至今日。

「那個年代選擇這條路，要很有勇氣，很可能無以維生。」林茂賢玩笑地說：「我家都做生意不差我一個，但是保護自己的文化我有責任。」

現任台中教育大學台灣語文學系副教授兼系主任，林茂賢的課堂上每個學生都要參加「大甲媽祖繞境」活動。自1992年開始每年都親身參與，九天八夜的遶境，把學生們的心與台灣人情味溫暖纏繞起來。即使陸生參加前反抗，遶境後也都非常感動。「我沿途都會設簽到處，讓學生去感受大家照顧你，給你東西吃，帶你去家裡睡覺洗澡的直接感受。這就是實際參與，不然你聽我說媽祖進香，你只是觀眾而已。」如今連畢業生都回來，每年有超過1,800個學生參與。

林茂賢的必修課，大一期末考考「故鄉史」，每個學生都必須了解自己成長的土地，從地理環境到歷史事件，再到地方信仰。林茂賢強調台灣是多元文化的海島國家，要知道自己從哪裡來，講自己的語言，發揚自己的文化。「不然每個人都吃漢堡喝可樂，哪有特色？」

▲林茂賢長年參與全台各地民俗活動。林茂賢攝影

2022年宜蘭縣政府開辦蘭陽媽祖文化節，作為在地專家，林茂賢在臉書積極發聲：「民俗是民眾自主、自發性行為，不可由公部門編列預算主辦。無論大甲媽、白沙屯媽進香、北港迎媽祖，都是民間自發性活動，並非由公部發起主辦、介入主導。」他認為政府應當是配合民間辦理民俗藝文表演、學術活動，協助交通疏導、教育推廣、文宣紀錄。且基於公平原則，縣府也應舉辦佛祖、耶穌、天主、玄天上帝、城隍爺文化節，尊重每一種宗教信仰。

民俗是某一族群的生活方式，反映族群的社會價值觀。林茂賢常年走在田野現場，參加祭典、節慶與廟會活動，對公共政策的倡議更不遺餘力。雖然早就是民俗領域家喻戶曉的明星學者，他依舊心繫地方鄉土與傳統戲曲，持續因熱情與理想四處奔走。

林茂賢小檔案

學歷：中國文化大學哲學碩士，法國巴黎第七大學民族學博士班研究。

經歷：《民俗曲藝》雜誌編輯、「中華民俗藝術基金會」執行祕書、「國立中正文化中心」戲劇組評議委員、「國家文化藝術基金會」董事、「蘭陽戲劇團」副團長、「廖瓊枝歌仔戲文教基金會」執行長、「表演藝術聯盟」常務理事。目前擔任文化部中央審議委員、各縣市文化局傳統民俗類之審議委員、宜蘭縣政府縣政顧問。

著作：《台灣民俗記事》、《福爾摩沙之美——台灣傳統戲劇風華》、《台灣傳統戲曲》、《歌仔戲表演型態研究》等。

面對「台灣2050淨零排放」政策，ESG（Environmental─環境保護，Social─社會責任，Governance─公司治理）浪潮可謂一波接一波，碳費、碳稅、碳盤查、碳揭露，諸多相關法規步步緊縮。

2024年，台灣上市、櫃公司規定須於年報揭露氣候變遷對公司財業務影響、公司治理態度及風險評估等九大資訊，且到了2025年，連資本額20億以下的上市、櫃公司，也要編製永續報告書。越來越多且越發嚴格的規定，催生了企業推展ESG的相應做法，供應鏈無不想方設法搭上ESG的列車，採用更環保的物料、使用更多回收材料或採用循環包材。

▲綠屋家居創辦人暨總經理徐樹潭。葉俊宏攝影

在此大環境下，創立於2010年的「GREEN HOUSE綠屋家居」家具品牌，於2023年開始推展「訂閱式家具」的商業模式，協助企業打造更靈活的氛圍以及更減碳的空間。

▲「訂閱式」家具與購買家具最大的不同點在於循環往復，過程中有助於企業減碳。Adobe Stock

步驟1：「從搖籃到墳墓」零廢棄循環

1995年開始經營家具市場，並於2010年創立品牌，綠屋家居創辦人徐樹潭表示，「訂閱式」家具與租賃或購買家具，最大的不同點在於循環往復，過程中有助於企業減碳。但要能夠做到這一點，使用的原物料必須是可以回收再製，真正做到「從搖籃到墳墓」（Cradle to Grave，簡稱C2C）零廢棄的循環，整個環節生生不息，才有助於企業的ESG。

徐樹潭舉綠屋家居的產品為例：PP（Polypropylene，聚丙烯）材質加上ABS樹脂（常見塑膠材料種類之一）製成的椅子，變舊後送入絞碎機絞碎為顆粒，顆粒可用來再製，不斷地循環，就不需要用新的塑料生產；回收的舊木頭，絞碎後可以賣給肥料公司，成為土壤裡面的養分；沙發的布拆下來，提供給肥料公司製成麻布袋裝肥料；鐵材可回收再利用……

「我們幾乎用的都是可以回收再製的材料。」徐樹潭說，綠屋家居一直以來便將「環保不製造垃圾」作為企業經營的準則之一，因此在選用的材質，特別注重能夠循環。

▲綠屋家居的設計中心在北歐，經常派人員前往交流。綠屋家居提供

步驟2：種樹造林善盡CSR企業社會責任

不光材料講究環保，九〇年代末，徐樹潭便推動「價格透明化」，走出傳統家具的藩籬發展品牌，對品牌的理念與使命，有著深刻的體會與認知。因此十多年前，當政府推動「企業社會責任」（Corporate Social Responsibility，簡稱CSR）的時候，綠屋家居便不落人後，「我們賺十塊錢，不會十塊錢全部放口袋，會把三塊拿出去，做森林、做公益。我們合作的企業就很認同我們做的事情。」

徐樹潭說，綠屋家居的設計中心在北歐，每年他都要前往一、兩次，並住在設計師家中。喜歡運動的他，到了北歐也維持跑步的習慣，「我去運動的時候，設計師跟我說，你不要去自然林跑步，要去經濟林跑步，因為自然林很危險，裡面什麼動物都有，經濟林很安全，沒有動物。」

設計師的說法，震撼了徐樹潭，自然林是一個生態，經濟林是單一物種，動物無法在裡面生活。受到這件事的啟發，綠屋家居位於台中東勢的森林，徐樹潭決定任其維持自然林的樣貌，「森林上面有老鷹，裡面有老鼠、兔子，就是個小森林。」

步驟3：回收舊家具響應ESG浪潮

早在政府推動CSR的時代，綠屋家居便已經配合社會公益做家具回收。徐樹潭表示，在綠屋成立的第三、四年後，服務客戶時便發現兩個狀況：客戶買家具，就問可不可以協助處理舊家具。然而，這些舊家具多半依舊完好，沒有壞掉卻要被丟棄的家具量體很大。

「我們就開始在反思我們自己能夠做什麼。」於是綠屋家居開始了舊家具回收，成立了一個單位與榮民之家合作，把好的回收家具載到榮民之家，由其進行分配，運費由綠屋負擔，「將舊家具創造新生命，用這種方式讓它再利用。」

早已建構了良好的回收再利用機制，徐樹潭也受到ESG的啟發，將「家具循環」規劃得更完整，於是用了兩、三年的時間研究發展，於2023年正式推出「訂閱家具」模式。

▲綠屋家居的訂閱式家具能夠為商業空間創造更多的變化。葉俊宏攝影

步驟4：推動「訂閱式家具」模式

綠屋家居的「訂閱式家具」模式，一共有四個循環。例如：訂閱一張全新的桌子，合約可以選一年、一年半、兩年，到期後由綠屋家居更換一批家具再續訂；如果想要保留家具，則可以加一個月的租金，便可將家具買下。

一些需要精緻陳設的商業空間，如：咖啡店、餐廳、醫美產業，可以租用全新的家具，到期後家具回收經過整理、修繕，進入第二次循環。對空間較沒那麼講究的早餐店可以租用這些二手家具，租金打六折；再往下有第三、第四順位的客戶，租金再打折。

家具租賃四個循環後，最終由綠屋家居收回，將材料分解、再製，讓材料再循環。「從搖籃到墳墓，墳墓那一塊，也必須有人處理，我們負起最終的責任。」徐樹潭說。

▲採用訂閱家具的梨子咖啡。綠屋家居提供

訂閱家具優點：愛地球、保持新鮮度、分期付款

徐樹潭指出，企業會採用訂閱家具，不外乎幾個原因：愛地球、保持新鮮度，以及分期付款。「ESG首重減碳，綠屋家居的訂閱模式，東西一直有人在用，四個循環等於只要生產一個產品，就可以滿足四個客戶的需求，一般模式則要生產四個，多生產三個，不就增加很多的碳嗎？」

過去舊家具丟棄是不少人心中的痛，也是困擾。採用訂閱家具，舊家具經處理後，再循環、再使用，就不會製造垃圾。徐樹潭認為，愛地球是訂閱家具最重要的原因之一。他打比方說：「如果這個產品要1,000個碳，四個循環只要負擔250個碳。」對企業來講，上市公司要做到碳中和，訂閱家具只要付四分之一的碳。他也指出，2027年，上市公司要做「碳揭露」，因此未來訂閱家具會是很多企業減碳的方式之一。

此外，訂閱家具讓環境可以保有新鮮度，一、兩年就可更換一次布置，創造空間的新鮮感。更重要的是，訂閱家具有如「分期付款」，過去買家具，一次要投入數十萬、百萬，現在可以分期付款，更輕鬆。租約到期想留下來，只要再多付一個月的租金，家具就歸你。

而為了減少新創公司的負擔，綠屋家居還擬定了「退場機制」。例如：訂24個月，到第6個月出問題，沒有辦法租，怎麼辦？徐樹潭表示，時下很多年輕人做新創公司，從數據看很多是失敗的，「你要幫他啊！我們就設計了退場機制，讓你下車。」

目前與綠屋家居簽約的企業，包括：專營戶外休閒用品的歐都納、位於台中由德國鋼琴家開設的DI ART Caf'e咖啡館，以及梨子咖啡館連鎖店，陸續還有十多家正在洽談當中。這些合作的企業，或因對ESG的重視，或因理念、環境需求與商品契合，分別訂閱餐桌椅、沙發等，作為整體空間規畫的方式。

▲徐樹潭強調推動「訂閱制」對企業本身是一大挑戰，不但要有足夠的資金，還要攬下後續的回收的責任。葉俊宏攝影

推動家具訂閱：需有足夠資金支撐

綠屋家居創立之初便已投身公益，善盡企業的社會責任，帶著這樣的品牌基因，當全球ESG浪潮湧入台灣時，徐樹潭認為，作為一個講究環保的企業，自己責無旁貸，「本身我們這個品牌，講的就是環保，我們義無反顧地走這條路。」

徐樹潭也強調，推動訂閱制對企業本身是一大挑戰。不但要有足夠的資金，還要攬下後續的回收的責任，以及要有足夠的物流基礎。他坦言，付出的代價相當大。「資金要夠，原本做一億的生意，就收一億，可是現在做一億的生意，只能收一千萬了，因為分開攤，財務要受得了。」

由於綠屋家居以貿易起家，且具備與大型建商合作的基礎，各方面條件足以應付訂閱家具的服務。更重要的是，所產製的家具必須符合環保的要素，且商品的品質要夠優良，才能在訂閱的模式中不斷循環，真正達到減碳的目標。

家具是家家戶戶不可或缺的必需品，儘管替換速度不若其他生活用品，但依舊有其汰舊換新的需求。「GREEN HOUSE綠屋家居」創辦人暨總經理徐樹潭表示，家具是萬年產品，但現代人每幾年就會汰換，且隨著年輕世代的成長，對於生活品質的重視，汰換的速度就越快，「早期大概一輩子買一次，後來買兩、三次，現在到年輕世代，三、五年就要換一次。」

▲總太建設附有家具的建案，創造了更好的銷售。綠屋家居提供

「綠屋家居」是台灣少數能與大型建案合作的家具品牌。建商「總太建設」與之搭配後，曾創下900戶建案，一個月內銷售450戶的佳績。對於這樣的成果，徐樹潭認為與綠屋家居鎖定北歐風格所創造出的氛圍與環境有關，「我們致力創造環境，為大部分人的空間，創造一個新的視角。」

▲綠屋家居創辦人暨總經理徐樹潭。葉俊宏攝影

15歲的領悟：家具對環境影響太大

1970年出生的徐樹潭，形容自己是個在愛與呵護中成長的孩子。成績優秀的他，15歲中學畢業後，到工廠做大夜班，一個月賺了2萬4,000元。領到工資後，他做了一件令大家驚訝不已的事，「我把我的房間家具拆掉，買了一批新的家具，重新布置了房間。」

不但地毯、床墊、床包全換掉，還買了窗簾、吊扇、組合櫃、音響櫃，並用童軍繩做輕隔間，走道可以掛書包、帽子，甚至把一張桌面有地圖的橘色桌子，鋸短變成和室桌，並噴成白色，「房間就弄得很漂亮！」提到那段過往，徐樹潭不禁微笑。

令他意外的是，房間變漂亮後，兄弟姊妹感情也變好了。他說自己是老大，弟妹小時候總是愛告狀，房間重新布置後，弟妹覺得很漂亮，總是央求要睡在他的房間。因此，他們就不告狀了，感情也就變好了。

而那個小小的天地，也成為同學假日聚集的地方，「同學來家裡玩，都是驚歎：你房間好漂亮！每個人放假就喜歡窩在我房間。」徐樹潭對家具因此有了全新的認識：「家具是情感的疊加，我那個時候發現環境太重要了。」

除了買家具，當年徐樹潭還把第二個月的工資，購入一批中國結，並在過年時銷售，短短15天便賺了5萬元。「那一年給我兩個最大的啟發：賺錢要做生意，以及環境可以改變很多事情。」

▲為了改變傳統家具不標價讓顧客殺價的狀態，徐樹潭大膽決定「價格透明化」。葉俊宏攝影

價格透明化：創舉難敵消費者習慣「殺價」

退伍後，徐樹潭很快就進入家具產業，從業務做起。那三年，他都是公司的頂尖業務，每個月薪水高達30萬到50萬元，「我三年賺了一千萬，所以我25歲才能夠創業成功，第一年營業額就達到一億。」

1995年，徐樹潭自立門戶創辦「千華家具」，事業風風火火。但是經營一、兩年後，當他看帳目的時候發現，因為傳統家具店的商品沒有標價，不少親朋好友來買家具時，竟然都用最高價購買！這件事讓徐樹潭惴惴不安，「看到帳的時候，自己會惶恐，怎麼自己最親近的人都是買最貴的，一毛錢都不殺。一般業務開價就會留一點點空間給你殺，家人反而不好意思出價，所以內心衝擊很大。」

為了改變這樣的狀態，他大膽決定「價格透明化」，訂下25%的利潤，商品都標上價格。然而，這一策略，卻為他帶來幾近滅頂的災難。「我創業第一年營業額是一億，第四年業績掉到剩下三千多萬，一年虧一千多萬。」

徐樹潭沒想到制定了那麼公正的一個商業模式，客戶反而不接受。由於整條家具街只有千華的價格透明化，但客戶習慣殺價，「哪一間不可以殺價？就你們！所以客戶很生氣，罵一罵人就走了。」徐樹潭頗感無奈，應該是對的事情，市場卻不接受，購買習慣無法顛覆。

在大型家具賣場尚未進駐，便利商店還沒普及的年代，不僅消費者不買單，上游的供應鏈也不支持，因為價格透明化也代表價格實在，因此千華賣的東西其他家具店都不賣，「一樣可以賺40%、50%，甚至100%，消費者殺價就賣。」徐樹潭嘆氣道：「不到半年，我的組織就崩解了。」

產品差異化：體認「品牌」才能帶來生機

然而，事情只能往前走，沒辦法回頭。面對供應廠斷鏈，徐樹潭開始找其他工廠合作。先是嘗試台灣設計、台灣生產，但只有千華一家，成本高賣不出去；第二年找人合夥，但談不攏；第三年，徐樹潭轉向海外尋找出路。

為了找到願意合作的工廠，徐樹潭幾乎每個禮拜出國，一年飛了46趟，最終在馬來西亞找到了一家工廠，願意把他的理想設計生產出來。下單後，整個公司只剩下最後20萬元資金。

所幸皇天不負有心人，產品進到台灣後一炮而紅。爆紅的程度，徐樹潭以每天「漲停板」來形容。對於能夠受到消費者青睞，徐樹潭認為主要關鍵在於「差異化」。在傳統的家具市場上，他推出了較具「現代感」的家具，消費者要購買，僅此一家。因此，商品價格透明化這條路，硬是被他走出來。很快地，千華擴增第二家分店。

也因為這次的成功，讓徐樹潭意識到品牌的重要性：「一定要有自己的產品、自己的通路，有定價的能力。」他開始著手寫品牌計畫，訂定品牌意義、核心目的，以及品牌主張與使命。他胸懷大志：「不可以以賺錢為目的，必須要找一群人來做一件有意義的事情，這件事是什麼？主張是什麼？這個主張可以號召一群人來共同做這件事情，那就是品牌的使命。」

經過三、四年的凝鍊，最終定調「永恆不朽、功能性、原創性」作為品牌的核心，2010年，「GREENHOUSE綠屋家居」就此誕生。

▲綠屋家居總經理特別助理徐鈺晴表示，北歐風家具很受年輕人的喜愛。葉俊宏攝影

鎖定「北歐風」：切入市場確認品牌風格

決定做品牌時，徐樹潭不再站在個人的立場做事，而是以市場需求出發，「因為品牌必須具有願景與使命，要帶動一群人來做，就不能把這群人帶去不對的地方。」

公司著手市調，經過分析與研究，發現如果不計年齡，有38%的人喜歡北歐風的家具，而25歲到50歲的人，喜歡北歐風的高達70%。「我們就很清楚，市場就在這個風格。」

▲逢甲大學與綠屋家居合作後，學生不再跑附近的星巴克了。綠屋家居提供

綠屋家居總經理特別助理徐鈺晴，舉長期配合的逢甲大學為例：目前該校一些師生與教職人員的使用空間，均採用綠屋家居的北歐風家具，「董事長跟我們分享說，用了我們的家具之後，學生不再跑到附近的星巴克，都待在學校。」

除了有市場基礎，徐樹潭個人也偏愛北歐風，他認為北歐具備高度的美學底蘊，且尊重大自然，樸素中帶著溫度，生活與工作平衡的風格，很貼合他的生活哲學，「北歐很流行的一句話就是：不多不少剛剛好。」這種「更多留白，更無為」的概念，也正好貼合空間日益狹隘的當代生活。三年後，綠屋家居便超越了千華的營業額。

▲徐樹潭從原料著手，大量購買創造更大的利潤空間。綠屋家居提供

從材料節省成本：接貿易訂單以量制價創造利潤

開始經營品牌不久，大型家具賣場開始進駐台灣，儘管市場定位不同，競爭力依舊不容小覷。徐樹潭認為，要能夠在市場上更穩，必須降低成本。他分析家具產業的成本結構：一張沙發材料就占了60%，工錢占20%，其他費用占20%，「如果從工錢開始的話，省不了多少錢，所以我們就從材料下手。」

然而，要從材料節省成本，需要的就是量。他打比方：超市買一包米要100元，但是如果在產地買只要10元，條件是要買一噸，「我就開始想怎麼樣可以做到一噸。」徐樹潭走「接貿易訂單」這條路，產品設計出來，除了銷售台灣，也開始推歐美等海外市場，由於量大，幾乎減掉一半的成本。

產能、利潤空間都出來了，綠屋家居成為少數能與建商大量合作的家具品牌，可以承包一年幾千戶的家具。目前，綠屋家居在家具市場上，客戶有海外ODM（Original Design Manufacturer，即原廠設計代工），本地的台中總公司，新莊、桃園兩家門市，以及21個經銷點，加上線上的通路。2023年還開始推動「家具訂閱服務」，協助企業減碳。

▲由逢甲大學發起的小書屋計畫，讓一些無家可歸的孩子有一個學習、吃飯、睡覺的場所。綠屋家居提供

行有餘力：為善捐助100所「小書屋」

三十歲不到便創業，徐樹潭經歷過大起大落，一度因為推動價格透明化差點破產，「當初做價格透明化，如果拆成兩、三步來走，可能就不會有那麼大的風險。」不過，他也認為，危機也是轉機，當初如果不是轉彎太大，導致調整的力道也很大，綠屋家居可能也不會有現在的基礎。

讓他慶幸的是，年輕時便接受這樣的挑戰。他覺得自己被眷顧著，「第一次我差點失敗。還好，上帝又給我一道光，可憐我這個小孩子夠善良，又給我機會，能夠走過來，我覺得很感恩。」

▲小書屋所需的家具由綠屋家居贊助。綠屋家居提供

也因此，身為逢甲大學校友的徐樹潭，當逢甲大學創校50週年，推展蓋100所「小書屋」計畫時，他慨然承諾捐助所有小書屋的家具。「小書屋」計畫整合了學校、企業，社會各界人士的力量，在一些偏鄉小學周遭蓋小書屋，收留無家可歸的孩子，提供他們一個學習、吃飯、睡覺的場所與環境。

「原本逢甲找我合作第一所。第一所參加完，我就跟學校講，家具不用再找人合作，這100所小書屋，綠屋全部認下來。因為每一個小書屋都有很感動的故事。」

徐樹潭談到，第二所書屋開幕時，一個十來歲的孩子領著幾個更小的孩子，一起上台致詞，感謝所有參與的叔叔、阿姨的幫忙，讓他們有一個家、有一個地方安頓下來。儘管聲音稚嫩，卻字字都重重地敲打在徐樹潭的心上。

「他上面在講，我一直在哭、一直掉眼淚，心如刀割，台灣怎麼還有如此處境的孩子？」他認為，小書屋的計畫很有意義，不僅為偏鄉地區無助的小孩子提供一個環境，讓他們吃、住、休息、溫習功課，還創造一個知識平台，裡面有很多的書可以讓他們閱讀，讓他們有更寬廣的面向去看這個世界。如今小書屋的計畫，甚至推展至尼泊爾與泰國。

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